BtoB企業の中でコンテンツマーケティングが注目されている昨今、そのコンテンツの1つとして「ホワイトペーパー」を活用する企業が増えています。

理由はシンプルで、ユーザーに嫌われず、簡単にリード情報を入手できる手段だからです。

本記事では、如何にしてホワイトペーパーが効果をもたらすのかという基本概念とその活用方法についてご紹介します。さらには、ホワイトペーパー施策を実施する際、押さえておきたいポイントについても解説いたします。

インターネットの普及により、いまやホームページを持っていることが当たり前となった時代。ただ企業情報をぶら下げているだけでは顧客とのコミュニケーションを図る上で、顧客獲得、顧客のニーズを満たしているとはいえません。本記事を通じ、何かビジネスの気付きとなれれば幸いです。ぜひチェックしてください。
  

マーケティングにおける"ホワイトペーパー"施策について

ホワイトペーパーとは?

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ホワイトペーパーとは何か」

こう質問を投げかけられた時に、皆さんは正しく返答できますか。きちんと営業資料やサービス資料との違いを説明できますか。
  
ホワイトペーパーは、顧客や見込み顧客とのつながりを築く、“マーケティングコミュニケーション”のための資料です。資料内では、顧客が知りたいノウハウや課題解決のヒント、成功事例を主に紹介し、サービスの優れている点や顧客の課題解決に役立てることも同時に伝えています。

ホワイトペーパーは入手したい人のみがWEB上でダウンロードできるようになっていて、そのテーマに興味を持っている人だけを集めるマーケティングツールとして強みを発揮します。それに加え、一度ダウンロードされたら顧客の情報収集ニーズを満たしたり、課題解決ヒントを与えたりする優秀な営業マンのような役割も果たします。
  

サービス紹介資料との違い

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では、サービスや製品紹介資料とどこが違うのかを見ていきます。

サービス紹介資料の目的は、文字通り、サービスの概要、機能や特徴、料金などを紹介することを目的として作られています。
それに比べ、ホワイトペーパーは顧客の興味・関心・課題をテーマとしてその解決策を提示することを目的として作られています。

サービス資料に含まれる主な要素

・サービス概要
・機能や特徴
・料金

ホワイトペーパーに含まれる主な要素

・顧客の興味・関心・課題をテーマとしてその解決策

例えば、WEB上でサービス紹介資料とホワイトペーパーの両方をダウンロードできるとしましょう。サービス紹介資料をダウンロードしようとする人は、少なからず何かしらの形でサービス自体に興味を抱いている人だと想定できます。ホワイトペーパーはというと、サービス自体には興味がなくても、ホワイトペーパーのテーマに興味があればダウンロードする可能性があるのです。
  

なぜホワイトペーパーがマーケティングで活用するのか?

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ホワイトペーパーは、将来顧客となりえる「潜在顧客」を数多く集客するのに役立ちます。

潜在顧客は、サービス自体をまだ認知していない、またはサービス自体に興味を示していない状態ではあるものの、サービスが解決できる課題を持っている人たちです。そして、既にサービスに興味を示している顕在顧客よりも母集団がはるかに多いです。

この潜在顧客を呼び込み、自ら「ダウンロードする」というアクションをさせ、接点のきっかけをつくるのがホワイトペーパーです。ダウンロードする際に、プロフィール情報を入力するフォームを用意しておけば、リード情報の取得につながるのです。
  

ホワイトペーパーの3つの活用場面

それでは、実際にホワイトペーパーを活用しようとした際、どのような方たちにむけて用意し、どこに設置することが最適なのでしょうか。

ここでは、その代表的な活用場面を3つご紹介します。
  

1. 自社サイトの訪問ユーザーに向けて

サイトに来訪したユーザーの内、お問い合わせや資料請求をする人はごく一部です。
それ以外のユーザーは、せっかくサイトまで訪問してきてくれているのに、プロフィール情報がわからないがためにこちらからアプローチすることはできません。

そこで、新規顧客のプロフィール情報取得をするために、ホワイトペーパーが活用できます。

サイトの中で、「お問い合わせ」や「資料請求」以外に、「ホワイトペーパーダウンロード」または「お役立ち資料ダウンロード」や「ノウハウ資料ダウンロード」といったコンバージョンポイントを設置することで、より幅広い層に興味を持ってもらうことができ、リード獲得を加速させることができます。

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2. 接点顧客に向けて

過去に営業マンが名刺交換した担当者、過去にホームページにて問い合わせをしてくれた担当者等の内、取引にいたってなければ、しばらく連絡も取れていない担当者もいるはずです。そういった人たちに、サービス紹介を改めてすることも1つの手ですが、サービスに対する興味度合いは薄くなっている状態なので、ホワイトペーパーが掘り起こしコンテンツとして活躍します。

メールにてホワイトペーパーを紹介し、ダウンロードできるページに誘導することで、サービスが解決できる課題を持っていると想定できる休眠顧客の掘り起こしができるのです。

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3. 外部メディアのユーザーに向けて

自社とはまだつながりのない企業の担当者を集客しようした時に、外部メディアを活用した様々な施策が考えられます。その中でリード獲得を目的と場合は、露出するコンテンツホワイトペーパーにすることで、コンバージョン数が増え、結果的にリード獲得単価を大幅に下げることができます。

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具体的な活用例

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それでは、実際ホワイトペーパーを露出した際に、どの程度の効果が見込めるのかも実績をもとに見ていきましょう。
  

1. 自社サイトでホワイトペーパーを露出した場合

従来の資料請求や問い合わせコンバージョンと並列でホワイトペーパーダウンロードのコンバージョンポイントを追加することで、自然流入でサイト来訪したユーザーのコンバージョン率が高まります。ホワイトペーパーを設置することで、コンバージョン率が70%以上改善したという例は、稀ではありません。

実際、自社サイトに「資料請求・問い合わせ」のコンバージョンポイントを設置していたBtoB企業A社様では、当初のコンバージョン率は10%程でした。そこで、コンバージョン数を増やすべく、ホワイトペーパーダウンロードのコンバージョンポイントを追加したところ、コンバージョン率を約23%まで改善することができました。
  

2. メールにて接点顧客にホワイトペーパーを紹介した場合

弊社でも定期的に接点顧客に対してメール配信をしていますが、メールを受け取っている担当者様の反応値をご紹介します。

メール文内でサービスやキャンペーンを紹介し、サービス資料をダウンロードできるページへと誘導した場合、クリック率の平均は1.04%、ダウンロードコンバージョン率はクリック数から6.36%でした。それに比べ、メール文でホワイトペーパーの概要を紹介し、ホワイトペーパーをダウンロードできるページへと誘導した場合は、クリック率の平均値は2.20%、ダウンロードコンバージョン率は28.25%となっています。

つまり、ホワイトペーパーを紹介することでメールを開封しページへとたどり着く顧客は約2倍に、ページにたどり着いた人がダウンロードする割合は4倍以上増える傾向があることがわかります。
  

3. 外部メディアでホワイトペーパーを露出した場合

弊社で運営するメディアでは、サービス資料とホワイトペーパーのダウンロード数実績を比較するとホワイトペーパーがサービス資料の3倍程多くダウンロードされる傾向があります。

あるサンプリングメディアを保有しているB社様は、通常の媒体資料とホワイトペーパーの両方を掲載された結果、媒体資料1本あたりの平均ダウンロード数は19件に比べ、メディア会員の特性を紹介しその特性を持った消費者にリーチするためのB社様ならではのノウハウを紹介したホワイトペーパーでは、資料1本あたりの平均ダウンロード数が128件と、実に6倍以上のコンバージョン獲得に成功しています。

また、より認知度が高く、話題性でダウンロード数が見込みやすいソーシャルマーケティング支援会社C社様でもサービス資料の平均ダウンロード数は21件、ホワイトペーパーは72件とやはり3倍程の差が出ています。
  

まとめ

リードの数を増やそうとした際、ホワイトペーパーはとても有効なツールとして活用できます。しかしながら、獲得できるリードは潜在顧客が多いことを改めて認識しておくことが重要です。

数が比較的少ない顕在顧客を集客する策と、潜在層を広く集客する策はわけて考え、その中でホワイトペーパーをどのように活用できるかをぜひ考えてみると良いでしょう。