Webマーケティングにおいて、ホワイトペーパーを利用する企業は増えています。その理由はホワイトペーパーの利用で、リードの獲得や売り上げの向上が期待できるためです。しかし、初めてホワイトペーパーを作る場合には、「どうやってホワイトペーパーを作ればいいかわからない」「どこから着手すればいいか」と悩まれる方も多いかもしれません。

ホワイトペーパーは企業によって作り方や選択すべき種類などが異なり、最適なものを選ばなければ効果は薄れてしまいます。そこで今回は、最適なホワイトペーパーを作り、売上に直結する成果を上げるためのポイントを紹介します。ホワイトペーパーの目的・課題・作り方・制作のコツなどを幅広くまとめたので、ぜひ参考にしてください。

目次

  1. ホワイトペーパーとは
  2. ホワイトペーパーの目的
  3. ホワイトペーパーの種類と活用方法
  4. ホワイトペーパーの作り方、手順
  5. ホワイトペーパーの事例
  6. ホワイトペーパーの作り方のコツ
  7. ホワイトペーパーを制作会社へ依頼する際の注意点と相場
  8. ホワイトペーパーをダウンロードしてもらうには最適化されたフォームが必須

▼初めてのホワイトペーパー作成におすすめの資料

見込み客獲得に直結する!ホワイトペーパー作成の手引き

見込み客獲得に直結する!ホワイトペーパー作成の手引き

マーケティング施策にホワイトペーパーを取り入れたいという方に向けて、営業資料との違い・ホワイトペーパーの種類・ホワイトペーパーの書き方などを解説します。

ホワイトペーパーとは

ホワイトペーパーとは、自社製品やサービスに関連する「お役立ち情報やノウハウを集めた資料」のことです。読者の課題解決につながる参考資料をホワイトペーパー内に盛り込んだり、自社サービスによって貢献できる点をコンテンツ内で伝えたりすることで、認知を上げ訴求するツールとなります。

BtoBマーケティングでも活用されており、効果的にリード情報の獲得が可能です。ホワイトペーパーに掲載されるコンテンツとして、例えば自社製品で解決できる課題の事例や業界の調査データなどがあります。

また、選定するテーマによっては潜在層からのアクセスを獲得することも可能です。活用次第で自社サービスの認知、購買を大きく促進できます。なおホワイトペーパーは、PDF形式のファイルで配信されるのが一般的です。

ホワイトペーパーの目的

ホワイトペーパーはなぜ作られるのでしょうか?ここではホワイトペーパーの目的について、代表的なものを3つ説明します。目的を知ることで、ホワイトペーパーをどのように作るべきかがわかります。

図_ホワイトペーパーのメリット.png

新規リードの獲得

ホワイトペーパーの大きな目的として、新規リードの獲得があります。ホワイトペーパー読者に対して有益な情報を提供する代わりに、リード顧客の情報を収集する仕組みです。

具体的な流れはホワイトペーパーのダウンロードフォームWebサイトに掲載し、ダウンロード時に読者に個人情報の入力をしてもらってリード情報を獲得する、というものです。

例えば、課題解決に有効なノウハウをホワイトペーパーに掲載した場合、解決できるサービスを検討しているリード情報をピンポイントで獲得できます。さらに、ダウンロードしたユーザーの関心や興味を知れるため、リードに対する知見が広がります。

リードナーチャリング

ホワイトペーパーでは、*リードナーチャリング(見込み顧客の育成)ができます。*ホワイトペーパーは配信するテーマによって、自社サービスの購買までが遠い潜在層にもアプローチできます。

潜在層が閲覧するホワイトペーパーで自社サービスや企業に対しての情報を掲載し、サービスや企業への理解が増えれば、受注確度の高いリードへと育成できるのです。また、獲得したリード情報を使い、潜在層へのインサイドセールスやメールマーケティング実施でフォローもできます。

受注確度を高める

ホワイトペーパーを利用すれば、受注確度を高めることができます。ホワイトペーパーによってサービス内容を深く知ることで、より顕在化されたユーザーを集められるためです。顕在化されたユーザーに対してアプローチすれば、効率的なマーケティングができます。

また、顧客がダウンロードしたホワイトペーパーをセールス前に把握しておけば、よりサービスに対して関心の高い状態を作ることができます。ホワイトペーパーによって、受注確度を高めることができるのです。

ホワイトペーパーの種類と活用方法

ホワイトペーパーの種類は大きくわけて以下3つあります。

  • 課題解決型
  • 事例紹介型
  • レポート型

【1】課題解決型

読者の持つ課題を解決するための参考情報をホワイトペーパー化したもので、ホワイトペーパー最もスタンダードな形式です。

まだサービスの存在を知らないユーザーに課題の解決策を提示することで、自社のサービスを知って貰うことができるため、潜在顧客のリード獲得に適しています。

図_課題解決型のホワイトペーパー.png

構成は以下のように作成します。

1. ターゲットのよくある課題を抽出
2. 課題の要因を分析
3. 解決策を提示
4. 解決に至る自社サービスを紹介

● ノウハウ資料

課題解決型のホワイトペーパーもっともスタンダードなのがノウハウ資料。ユーザーの興味があるテーマについて知識をまとめた資料です。
例えば、BtoBマーケティングの方法に悩む担当者に向けて、BtoBマーケティングの基礎と手法をまとめた資料などがあります。

<メリット>
より専門的な知識をホワイトペーパーに盛り込めるため、読者の満足度が高いのが特徴です。
課題別に複数のテーマのホワイトペーパーを用意することにより、より多くのユーザーにリーチすることができます。

<運用のポイント>
ノウハウ資料を提供することで、自社に対して興味を持つユーザーを獲得できるものの、サービスを直接訴求するものではないので、潜在ユーザー向けになります。
サービス導入につなげるにはダウンロードしたユーザーにはセミナーを案内する、継続的にメールで有益な情報を届けるなど、計画的なナーチャリングが必要です。

<作成のポイント>
制作時には他部門を横断して収集したり、より専門性の高い企業とコラボレーションするなど良いでしょう。情報収集に時間コストがかかりますが、質の高いホワイトペーパー企業に対する信頼が得られるので、いざサービス導入の比較・検討段階に入った時に、選ばれる可能性が高まります。

● 初心者向けガイドブック

自社サービスに関連する知識を初心者にも分かりやすいようまとめたホワイトペーパーです。
例えば、営業活動支援サービスを提供している企業なら、営業を効率化するための手法や成果を上げるための方法をまとめます。

<メリット>
読み手のハードルが低いため人気が高く、多くのリードを獲得できる傾向にあります。

<運用のポイント>
逆に、いち担当者や個人で勉強したいユーザーもダウンロードするため、潜在層向けの施策と言えます。こちらもノウハウ資料同様、長期的なナーチャリングをする必要があります。

<作成のポイント>
初心者がつまずきやすいポイントなど、実際の運用経験に基づいた内容だと共感を得やすくなります。ですので、初期の段階では外注するよりも、社内で作成した方が説得力のある内容になるでしょう。
また、初心者が理解しやすいように、図解や写真盛り込むとよいでしょう。

【2】事例紹介型

事例紹介型は、自社サービスによって課題を解決した導入事例ホワイトペーパーにしたものです。

図_事例紹介型のホワイトペーパー.png

以下のような構成で作成します。

1. サービス導入前の顧客の課題
2. サービス導入に至った決め手
3. サービス導入によりどのように解決したか
4. 解決後の展望など

<メリット>
・サービス理解が深まる
・導入イメージがしやすい
・有名企業の事例があれば信頼感が高まる

顕在層や検討段階のユーザーのダウンロードが多く、受注につながりやすいのが特徴です。

<運用のポイント>
導入した顧客の許可と協力が必要となります。
CSや営業担当など、顧客と対話できるメンバーと連携して進めると良いでしょう。

<作成のポイント>
顧客ヒアリングシートを準備した上で、インタビューをして進めます。
顧客の生き生きした言葉を活かしてライティングすると、より共感を得られるでしょう。

【3】レポート型

レポート型は調査情報業界情報トレンド情報などをホワイトペーパーにしたものです。レポート型の例としては、業界・市場についての調査結果を掲載したものや、サービスに関するアンケートデータを掲載するものなどがあります。

図_レポート型のホワイトペーパー.png

● 調査レポート

調査レポートとは、自社サービスに関する実験を行ったり、素材や技術に関しての研究を行ったり、自社サービスに関連する意識調査や実態調査を調査してまとめた資料です。

例えば、SNSマーケティングのサービスであれば、4大SNSのメディア別の利用者状況の最新データをまとめるなど。

<メリット>
幅広い層の関心を集めやすく、プレスリリースに配信したり、SNSでも拡散されやすいので、認知施策に向いています。

<作成のポイント>
調査レポートの作成時には、自社内で実施した調査レポートを使う場合と、外部へ委託して調査レポートを制作する場合があります。

<運用のポイント>
調査で価値の高い情報が収集できれば、プレスリリースへ配信して、窓口を広げるのも有効です。

● イベントレポート

イベントレポートとは、イベント時に発信した自社サービスのPRにつながる情報をレポートにまとめた資料です。展示会や勉強会、セミナーでの内容をホワイトペーパーとして公開します。レポート型でありながら、課題解決も兼ねるホワイトペーパーになり得ます。

例えば、セミナーで配布された資料の一部を掲載したり、当日のイベントを撮影した動画などを掲載したものなどがあります。
セミナーが得意な企業はこちらから着手しやすいホワイトペーパーです。

<メリット>
とくに知名度の高いイベントへの参加は、ユーザーの興味を引きやすい傾向があります。
イベントに興味のあるユーザーは「直接話を聞いた方が早い」と考える傾向があるので、内容によってはアポにつながりやすいなど、通常のノウハウ資料とはまた違った反応が期待できます。

<作成のポイント>
資料の最後の方に次回のセミナーの案内や、今後のセミナー予定が見られるページへのリンクを貼るなど、セミナー参加につなげる導線をつけると良いでしょう。

主催企業にイベントレポートへの制作許可が必要になるので、イベント開催時にあわせて確認しておくのが得策です。

<運用のポイント>
セミナーへの興味のあるユーザーが想定されるので、リード獲得後に引き続きユーザーに有益なセミナーの案内をするなど、継続的なコニュニケーションを取りましょう。

ホワイトペーパーの作り方、手順

ホワイトペーパーの作り方は、以下のような手順です。

図_ホワイトペーパー作成の手順.png

1.目的を振り返る

ホワイトペーパーを作る際は、まずホワイトペーパーで何をしたいかを振り返りましょう。目的を明確にすることで、どんな種類のホワイトペーパーを作るべきかが明確になります。目的を考える際は「自社の課題はなにか」から検討しましょう。

例えば、自社サービスの認知度に課題があるなら、多くのユーザーに見てもらいやすい「レポート型」、成約数が低い場合は「事例紹介型」や「課題解決型」のホワイトペーパーを作るなど、目的・課題に応じて作成を進めることが重要です。

2.サービスが解決できるニーズを振り返る

ホワイトペーパーを作る際は、自社サービスで解決できるニーズを振り返ります。自社サービスで解決できる二ーズを考えると、どのような内容をホワイトペーパーに盛り込むべきなのか、どのような顧客がターゲットになるかを洗い出すことが可能です。

なお自社サービスで解決できるニーズを振り返る際は、「ユーザーの課題がサービスによってどのように解決するか?」を思い浮かべると、よりニーズにあった内容をホワイトペーパーに記載することができます。

3.ターゲットを明確化する

ホワイトぺーパーを作る時は、ターゲットを明確にすることが大切です。ターゲットを明確にすれば、ホワイトペーパーの方向性や表現についても細かく設定できるためです。

ターゲットを明確にする際は、架空の人物モデルとして「ペルソナ」の設定をするのがおすすめです。年齢や性別、家族構成、休日の過ごし方など、細かくペルソナを設定することで、訴求力の高いコンテンツ制作が可能となります。

4.テーマを網羅的に挙げる

ターゲットに提供するホワイトペーパーのテーマは、幅広いものから網羅的に検討するのが良いでしょう。幅広いテーマを考えることで、ターゲットに最も合ったテーマを見つけ出せます。

例えば、営業担当者向けにホワイトペーパーを作成する場合のテーマとしては、「営業活動の手法」「顧客・案件管理の手法」「名刺の活用法」などが挙げられるでしょう。

また、様々なテーマを用意しておくことで複数のホワイトペーパーを作り、それぞれの顧客層にアプローチできます。

5.全体のストーリーを決める

テーマが決まれば、次は全体のストーリーを決めます。全体のストーリーを決める目的は、読者がサービス導入に対して、意欲的になるようなホワイトペーパーの流れにするためです。

例えばサービス導入を検討しているユーザーには、サービス紹介の前に成功事例を伝えるなど、購買意欲を刺激するようなストーリーにします。

「サービス導入後に実現するメリット」や「サービスを導入したユーザーの状況や背景」を詳しく伝えると、より読者の当事者意識が芽生えて購買につながりやすくなるでしょう。

このように、ホワイトペーパーを作るときにはコンテンツの流れが重要です。

6.ボリュームを決める

ストーリーが決まったら、ホワイトペーパーのボリュームを決めます。そのストーリーを最も伝えるためには、どれくらいの分量が最適なのかを考えましょう。

ホワイトペーパーが長すぎると読者は途中で飽きてしまい、最後まで読まない可能性がありますし、短すぎると内容が薄くなってしまい読者の求める内容を提供することができず、目的が達成できません。

4ページから20ページくらいの範囲内で制作するのが一般的です。もちろん、高度な内容が求められる場合など、内容によってはもっと増やしても問題ありません。ターゲットによって、ある程度変動させるのも良いでしょう。

また、1ページに記載する内容や見せ方も、理解しやすいように工夫したほうがよいでしょう。

7.制作

ストーリーやボリュームが決まったら、ホワイトペーパーを制作していきます。各ページキャッチコピー・画像・テキスト・デザインを作っていきます。

その際には、特にライティングやデザインに注意しながら制作していきます。ライティングでは、ユーザーの目を引くキャッチコピーやデザインになっているか、段落や文字数は適切かなどにも注意する必要があります。見出しの文字数は40文字程度、段落を200文字前後にすると読みやすくなるでしょう。

また、テキストだけで作られたホワイトペーパーは、読者が読みづらいため、画像や図表、グラフなどを使ってデザインしていきます。

▼初めてのホワイトペーパー作成におすすめの資料

見込み客獲得に直結する!ホワイトペーパー作成の手引き

見込み客獲得に直結する!ホワイトペーパー作成の手引き

マーケティング施策にホワイトペーパーを取り入れたいという方に向けて、営業資料との違い・ホワイトペーパーの種類・ホワイトペーパーの書き方などを解説します。

ホワイトペーパーの事例

ホワイトペーパーの事例について、3つの企業を紹介します。うまくホワイトペーパーを活用すれば、これらの企業のように成果を出すことができます。ぜひ自社のホワイトペーパー作りの参考にしてください。

株式会社キーエンス

image3.jpg

株式会社キーエンスは、東証一部上場企業のFA機器販売から製造を行う国内最大手の企業です。

キーエンスのホワイトペーパー施策の特徴は、ホワイトペーパーの展開数が豊富でカタログを軸にコンテンツを紹介している点です。ホワイトペーパーの中には、以下のようなコンテンツが見られます。

  • VLシリーズ 3Dスキャナ型 三次元測定機 導入事例
  • お客様の声 マイクロスコープを導入して収益が改善された!
  • 画像処理の教科書

このようにホワイトペーパーの種類を多く展開することで、幅広いユーザーの課題を解決できているのです。

また同社は「安全知識.com」や「測り隊.com」といったオウンドメディアを運営し、ユーザーに対して、ホワイトペーパーへの導線を作っています。

参考:株式会社キーエンス

株式会社リンクアンドモチベーション

image2.jpg

従業員エンゲージメントを数値化し管理できる「モチベーションクラウド」を展開する株式会社リンクアンドモチベーション。ホワイトペーパートレンド・事例集・入門書・データレポートの4カテゴリで配信されています。

ホワイトペーパーのアイキャッチは、雑誌のような画像が使われ「HR JOURNAL」と記載。ホワイトペーパーの統一された表現方法は手に取りやすく、読者がアクセスしやすいのが特徴です。

参考:株式会社リンクアンドモチベーション

アズ株式会社

image1.jpg

アズ株式会社は、成果報酬型の営業代行を実施する企業です。ホワイトペーパーでは、営業で必須なトークスクリプトを業種や対象別で公開しています。

例えば「コスト削減商材の販売向け」や「清掃業者に向け」など、様々な業種へ向けたトークスクリプトを展開し、読者を広げているのが特徴です。

ターゲットを明確に絞ったトークスクリプトなので、ダウンロードしたリードがどのターゲットを狙っているのかも、明確なデータとして収集ができます。

参考:アズ株式会社

ホワイトペーパーの作り方のコツ

ホワイトペーパー作り方のコツを7つ紹介します。全てを取り入れる必要はありませんが、ホワイトペーパー作りで上手くコツを取り入れられれば、より読者に伝わりやすいコンテンツ作りが可能です。

ターゲットの「知りたいニーズ」が大きそうなところから作成する

ホワイトペーパーは、ターゲットの「知りたいニーズ」が大きそうなところから作成しましょう。ユーザーは、自分が求めている情報が掲載されていないと感じると、すぐに離脱してしまうためです。

ホワイトペーパーを読みはじめて、最初に自分の知りたいことが書いてあると引き込まれますし、より読んでもらえるでしょう。

例えば、自社の課題を解決したいと感じている読者であれば、ホワイトペーパーにピンポイントで解決できるサービスの情報を配信していると、購入までスムーズに進みます。

ターゲットと若干遠いが、広くニーズがあるテーマで作成する

ホワイトペーパーのテーマは、ターゲットと若干遠くても広くニーズがあるテーマで作成するのもよいです。幅広いリードの獲得ができ、潜在層へのアプローチも可能になります。

例えば、業界のトレンドや市場における最新情報など、業界に興味がある読者からのアクセスが獲得できれば、リードナーチャリングで育成していくことができます。

先に結論を伝える

ホワイトペーパーを作る時は、先に結論から伝えるようにしましょう。タイトルやリード、イントロダクションで先に結論を記載すれば、読者の先を読んでみたいという意欲を促進できるためです。

先に結論を伝える手法は「PREP法」と呼ばれており、結論・理由・事例や反論に対する見解などを書いて、最後にもう一度結論を書くものです。

一方で、「起・承・転・結」で制作すると、読者が結論に至るまでに読む気が失せてしまう可能性があります。ホワイトペーパーの制作時には、先に結論を伝えることを意識しましょう。

ユーザーを意識してタイトルを決める

ホワイトペーパータイトルは、ユーザーを意識したタイトル付けが肝心です。読者はタイトルで読むべきかどうかを判断します。タイトルの付け方で失敗すると、そもそもホワイトペーパーのダウンロードがされないため、読者に閲覧される機会を失ってしまうのです。

まず、ホワイトペーパーを読んでみようと思わせるためにも読者の解決したい内容を明確に理解し、課題解決について書かれているホワイトペーパーだとタイトルだけで分かるものにしましょう。

また、タイトル内に数字を入れると具体性が増し、「たった~で」や「方法」などの言葉を入れることも、読者にインパクトを与える方法として有効です。

伝わりにくい専門用語を使わない

ホワイトペーパーを作る時は、伝わりにくい専門用語を使わないのもコツのひとつ
です。専門用語を使うとユーザーが文章を読みづらくなり、最後まで読まれにくくなってしまいます。

潜在層にも広くアプローチをかける際は、専門用語は利用しないようにしましょう。ターゲット層が広がりやすいホワイトペーパーにおいて、伝わりにくい専門用語は極力使わないほうがよいでしょう。

既存の資料でホワイトペーパーを作成する

既存の資料を使ってホワイトペーパーを作成するのもよいでしょう。社内ですでに作ってある既存資料をホワイトペーパーとして配信すれば、社内の労力やコストを大きくカットでき、その分、配信できるホワイトペーパーの数を増やせます。

既存の資料は、すでに顧客の課題やニーズに対してピンポイントで訴求できる内容にまでブラッシュアップされているものも多く、ホワイトペーパーからの成約を得やすいでしょう。コストを抑えながらも、ホワイトペーパーを作成したい企業には最適な手法です。

情報を常にアップデートする

ホワイトペーパーの情報は、常にアップデートすることが肝心です。最新の情報にアップデートされていないまま配信を続けると、読者が古い情報を閲覧し続け、トラブルになる可能性があるためです。

また、古い情報を提供しているような企業に対しては、ユーザーの信頼性は揺らぎます。情報に対する誤解が生まれないように、情報のアップデートは常に行いましょう。

ホワイトペーパーを制作会社へ依頼する際の注意点と相場

社内でリソースが足りない場合、ホワイトペーパーの制作を外部へ依頼するケースも多いと思います。以下では、制作会社へ依頼する場合の詳しい注意点や相場を紹介します。

制作会社へ依頼する場合の注意点

制作会社にホワイトペーパーの作成を依頼する場合には、どこまで依頼したいのかを明確にしましょう。すでにあるものをリメイクするだけなのか、1から制作するのかなどによって期間や費用が異なります。

また、どのような効果を期待しているのかを共有しておくのもおすすめです。求める効果によって作り方や方向性が変わる場合もあります。自分たちの持っているイメージを明確に伝えられると、よりよいホワイトペーパーを作って貰えるはずです。

ホワイトペーパー制作費用の相場

ホワイトペーパー制作費用の相場は、5~10ページ程度のもので20~30万円程度です。これは、ベーシックなタイプのホワイトペーパーを1から作った場合です。費用に関しては、どこからどこまで依頼するのかで大きく異なります。

また、視覚的な部分のみを制作してもらいたいなら、デザイン会社への依頼を検討してみましょう。ホワイトペーパーは内容を重視するのはもちろん、見た目のデザインも非常に重要です。内容とデザイン、それぞれを依頼する場合にはさらに費用がかかります。

ホワイトペーパーをダウンロードしてもらうには最適化されたフォームが必須

ホワイトペーパーは、作り方や選択するホワイトペーパーの種類が異なります。しかし、ホワイトペーパーを正しく理解して自社のターゲットに合う種類を選択すれば、有益なリード獲得ができ、自社サービスの購買につなげられるでしょう。

ホワイトペーパーのダウンロードには、顧客情報を入力してもらうフォームが必須です。フォームの設置は意外と面倒な場合もあるので、サイトに設置できるフォーム作成ツールを利用するのがよいでしょう。

フォーム作成ツール「formrun」では、フォームを簡単に設置できるだけでなくホワイトペーパーの流入分析やダウンロードを上手く促せる機能を多数搭載しています。顧客のステータス管理をカンバン画面で簡単に管理できるため、顧客管理にもおすすめのツールです。ツールを活用すれば、ホワイトペーパーをダウンロードした顧客情報を見逃すことなくチェックできます。formrunではホワイトペーパーを使ったWebマーケティングに最適な機能を多数搭載しているので、気になる方はぜひ試してみてください。

▼「formrun」を詳しく見てみる

【無料利用も可】簡単にフォーム作成、ホワイトペーパーの設置ができるフォーム作成ツール「formrun」はこちら!

【【無料利用も可】簡単にフォーム作成、ホワイトペーパーの設置ができるフォーム作成ツール「formrun」はこちら!

顧客のステータス管理や、リードの獲得チャネルの判別も可能!無料でも利用できるのでまずはお試しください。