Webマーケティングにおいて、ホワイトペーパーを利用する企業は増えています。ホワイトペーパーの利用で、リードの獲得や売り上げの向上が期待できるのです。

しかし、初めてホワイトペーパーを作る場合には、「どうやってホワイトペーパーを作ればいいかわからない」「どこから着手すればいいか」と悩まれる方も多いかもしれません。

ホワイトペーパーは、企業によって作り方や選択すべきホワイトペーパーの種類などが異なります。最適なホワイトペーパーを作り、売上に直結する成果を上げるために、この記事ではホワイトペーパーの目的や課題、作り方、制作のコツなどを幅広くお伝えします。

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目次

  1. ホワイトペーパーとは
  2. ホワイトペーパーの目的とは
  3. ホワイトペーパーの種類
  4. ホワイトペーパーの例
  5. ホワイトペーパーの作り方、手順
  6. ホワイトペーパーの作り方のコツ
  7. ホワイトペーパーを作る際の課題
  8. ホワイトペーパーの事例
  9. ホワイトペーパーをダウンロードしてもらうには最適化されたフォームが必須

ホワイトペーパーとは

ホワイトペーパーとは、自社製品やサービスに関連する「お役立ち情報やノウハウを集めた資料」のことです。読者の課題解決につながる参考資料をホワイトペーパー内に盛り込んだり、自社サービスによって貢献できる点をコンテンツ内で伝えたりすることで、認知を上げ訴求するツールです。

BtoBマーケティングでも活用されており、効果的にリード情報の獲得が可能です。

例えばホワイトペーパーに掲載されるコンテンツとしては、自社製品で解決できる課題の事例や業界の調査データなどがあります。

また選定するテーマによっては、潜在層からのアクセスを獲得することも可能です。活用次第で自社サービスの認知、購買を大きく促進できます。

なおホワイトペーパーは、PDF形式のファイルで配信されるのが一般的です。

ホワイトペーパーの目的とは

ホワイトペーパーはなぜ作られるのでしょうか?ホワイトペーパーの目的について、ここでは3つ説明します。目的を知ることで、ホワイトペーパーをどのように作るべきかがわかります。

新規リードの獲得

ホワイトペーパーの大きな目的として、新規リードの獲得があります。ホワイトペーパーで、読者に対して有益な情報を提供する代わりに、リード顧客の情報を収集します。

具体的な流れは、ホワイトペーパーのダウンロードフォームWebサイトに掲載し、ダウンロード時に読者に個人情報の入力をしてもらい、リード情報を獲得します。

例えば、課題解決に有効なノウハウをホワイトペーパーに掲載した場合、解決できるサービスを検討しているユーザーのリードがピンポイントで獲得できます。さらに、ダウンロードしたユーザーの関心や興味を知れ、リードに対する知見が広がります。

リードナーチャリング

ホワイトペーパーでは、リードナーチャリング(見込み顧客の育成)ができます。

ホワイトペーパーは配信するテーマによって、自社サービスの購買までが遠い、潜在層にもアプローチができます。

潜在層が閲覧するホワイトペーパーで、自社サービスや企業に対しての情報を掲載し、サービスや企業への理解が増し、受注確度の高いリードへと育成ができるのです。

また、獲得したリード情報を使い、潜在層へのインサイドセールスやメールマーケティング実施でフォローも可能です。

受注確度を高める

ホワイトペーパーを利用することで、受注確度を高めることができます。ホワイトペーパーによってサービス内容を深く知ることで、より顕在化されたユーザーを集めることができるためです。顕在化されたユーザーに対してアプローチすれば、効率的なマーケティングができます。

また、顧客がダウンロードしたホワイトペーパーをセールス前に把握しておけば、よりサービスに対して関心の高い状態を作ることができます。ホワイトペーパーによって、受注確度を高めることができるのです。

ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーの種類は大きくわけて以下3つあります。

  • 課題解決型
  • 事例紹介型
  • レポート型

課題解決型

課題解決型は、読者の持つ課題を解決するために、参考情報をホワイトペーパー化したものです。構成は以下のように作成します。

  1. ターゲットのよくある課題を抽出
  2. 課題の要因を分析
  3. 解決策を提示
  4. 解決に至る自社サービスを紹介

具体的な課題を掲載することでユーザーに当事者意識が生まれ、より自社サービスの導入に意欲的になってもらえるのです。ホワイトペーパーでは、ほとんどのパターンが課題解決型で構成されており、最も基本的な型です。

事例紹介型

事例紹介型は、自社サービスによって課題を解決した導入事例を、ホワイトペーパーにしたものです。自社サービスによって解決まで至った事例を、以下のような構成で作成します。

  1. ターゲットの課題を事例で抽出
  2. サービス導入によりどのように解決したか
  3. 解決後の展望

事例を掲載することで、自社サービスが課題に対して有用であるかを理解してもらうことができ、購買意欲の向上につながります。

課題解決型と比較すると、課題に対して具体的な解決事例の提示ができるため、課題解決を検討しているユーザーからのダウンロードが多く、受注につながりやすいのが特徴です。

レポート型

レポート型は、調査情報や業界情報、トレンド情報などをホワイトペーパーにしたものです。レポート型の例としては、業界・市場についての調査結果を掲載したものや、サービスに関するアンケートデータを掲載するものなどがあります。

レポート型を作成する方法は、研究結果をまとめる方法や調査企業へ委託して調査情報をレポートにする方法、自社で実施したアンケート調査の結果を利用する方法などがあります。

レポート型のホワイトペーパー配信では、潜在層に対して有益な情報提供ができ、多くのユーザーへサービスを認知してもらうことが可能です。

ホワイトペーパーの例

ホワイトペーパーには様々なパターンがあります。ここでは、ホワイトペーパーの具体的な例を紹介していきます。

目的に合った形式を利用することで、ホワイトペーパーでの成果を最大化することができます。自社に合ったホワイトペーパーの選定に役立ててみてください。

カタログ資料

カタログ資料とは、自社商品やサービス内容をまとめたホワイトペーパーです。自社サービスなどをまとめることで、ユーザーが自社サービスのメリットを理解しやすくなります。

作る時は、自社のサービスの強みや他社との差別化要因を詳しく解説するとともに、写真やサービス価格など、具体的な情報を記載します。カタログ資料は、最新データの内容と相違がないように意識しましょう。

カタログ資料は、購入の検討段階に入っている受注確度が高いリード顧客への提案資料として有効です。

サービスの導入事例

サービスの導入事例とは、自社サービスを導入済みの企業の事例を掲載するホワイトペーパーです。事例を紹介することで、ユーザーにより導入後の未来をイメージしてもらえます。

記載内容には、体験談や導入における成功事例を記載することが多いです。掲載時には導入企業の公開情報に対する承諾や、取材・原稿チェック・情報のアップデートなど、工数がかかりやすい傾向にあります。

サービス導入事例には社内情報が多く含まれるため、外部公表を拒否する企業が一定数います。公開までに企業からの了承が必要な導入事例ですが、ユーザーにとってサービス購入の検討材料として有用です。

調査レポート

調査レポートとは、自社サービスに関する実験を行ったり、素材や技術に関しての研究を行ったり、自社サービスに関連する意識調査や実態調査を調査し、まとめた資料です。自社サービスの調査結果が豊富に含まれているので、客観的なサービスの総評ができます。

調査レポートの作成時には、自社内で実施した調査レポートを使う場合と、外部へ委託して調査レポートを制作する場合があります。

素材や成分など商品に関する情報が把握できたり、サービスにおけるデータを客観的な事実が知れたり、業界やユーザーの意識や行動を客観的に把握できる資料なので、競合からのダウンロードも多くなります。

調査で価値の高い情報が収集できれば、プレスリリースへ配信して、窓口を広げるのも有効です。

ガイドブック

ガイドブックとは、自社サービスに関連する知識を、初心者にも分かりやすいようまとめた資料です。営業活動支援サービスを提供している場合の内容例としては、営業を効率化するための手法や成果を上げるための方法などが挙げられます。

ユーザーはガイドブック型のホワイトペーパーをダウンロードすることで、課題を解決するための具体的な方法や知識を得ることができます。ガイドブックは初心者が学べるように、図解や写真を上手く活用して作ります。自社で蓄積した知識を提供することで価値が生まれるガイドブックは、外注化も難しく、時間的なコストがかかるのが特徴です。

また、ガイドブック型は潜在層からのアクセスが多く、リードナーチャリングの必要がありますし、購入にはつながりにくいといえます。

イベントレポート

イベントレポートとは、イベント時に発信した自社サービスのPRにつながる情報をレポートにまとめた資料です。展示会や勉強会、セミナーでの内容をホワイトペーパーとして公開します。

例えば、セミナーで配布された資料の一部を掲載したり、当日のイベントを撮影した動画などを掲載したものなどがあります。とくに知名度の高いイベントへの参加は、ユーザーの興味を引きやすいです。

イベントレポートを作る時は、主催企業にイベントレポートへの制作許可が必要になるので、あわせて確認しておくのが得策です。

###ノウハウ資料

ノウハウ資料とは、ユーザーの興味があるテーマについて知識をまとめた資料です。例えば、BtoBマーケティングの方法に悩む担当者に向けて、BtoBマーケティングの基礎と手法をまとめた資料などがあります。

ノウハウ資料を提供することで、自社に対して興味を持つユーザーを獲得できるものの、サービスを直接訴求するものではないので、潜在ユーザーが多くなります。

制作時には他部門を横断して、ノウハウに関連する情報を収集する必要があります。そのため情報収集に時間コストがかかりますが、より専門的な知識をホワイトペーパーに盛り込めるため、読者の満足度が高いのが特徴です。

ホワイトペーパーの作り方、手順

ホワイトペーパーの作り方は、以下のような手順となります。

  1. 目的を振り返る
  2. サービスが解決できるニーズを振り返る
  3. ターゲットを明確化する
  4. テーマを網羅的に挙げる
  5. 全体のストーリーを決める
  6. ボリュームを決める
  7. 制作

1.目的を振り返る

ホワイトペーパーを作る際は、まずホワイトペーパーで何をしたいかを振り返りましょう。目的を明確にすることで、どんな種類のホワイトペーパーを作るべきかが明確になります。

目的を考える際は「自社の課題はなにか」から検討しましょう。

例えば、自社サービスの認知度に課題があるなら、多くのユーザーに見てもらいやすい「レポート型」、成約数が低い場合は「事例紹介型」や「課題解決型」のホワイトペーパーを作るなど、目的・課題に応じて作成を進めることが重要です。

2.サービスが解決できるニーズを振り返る

ホワイトペーパーを作る際は、自社サービスで解決できるニーズを振り返ります。自社サービスで解決できる二ーズを考えると、どのような内容をホワイトペーパーに盛り込むべきなのか、どのような顧客がターゲットになるかを洗い出すこと可能です。

なお自社サービスで解決できるニーズを振り返る際は、「ユーザーの課題がサービスによってどのように解決するか?」を思い浮かべると、よりニーズにあった内容をホワイトペーパーに記載することができます。

3.ターゲットを明確化する

ホワイトぺーパーを作る時は、ターゲットを明確にすることが大切です。ターゲットを明確にすれば、ホワイトペーパーの方向性や表現についても細かく設定できるためです。

ターゲットを明確にする際は、架空の人物モデルとして「ペルソナ」の設定をするのがおすすめです。年齢や性別、家族構成、休日の過ごし方など、細かくペルソナを設定することで、訴求力の高いコンテンツ制作が可能となります。

4.テーマを網羅的に挙げる

ターゲットに提供するホワイトペーパーのテーマは幅広いものから、網羅的に検討するのが良いでしょう。幅広いテーマを考えることで、ターゲットに最も合ったテーマを見つけ出すことができます。

例えば、営業担当者向けにホワイトペーパーを作成する場合のテーマとしては、「営業活動の手法」「顧客・案件管理の手法」「名刺の活用法」などが挙げられるでしょう。

また、様々なテーマを用意しておくことで、複数のホワイトペーパーを作り、それぞれの顧客層にアプローチすることができます。

5.全体のストーリーを決める

テーマが決まれば、次は全体のストーリーを決めます。全体のストーリーを決める目的は、読者がサービス導入に対して、意欲的になるようなホワイトペーパーの流れにするためです。

例えばサービス導入を検討しているユーザーには、サービス紹介の前に成功事例を伝えるなど、購買意欲を刺激するようなストーリーにします。

「サービス導入後に実現するメリット」や「サービスを導入したユーザーの状況や背景」を詳しく伝えると、より読者の当事者意識が芽生え、購買につながりやすくなります。

このように、ホワイトペーパーを作るときにはコンテンツの流れが重要なのです。

6.ボリュームを決める

ストーリーが決まったら、ホワイトペーパーにおけるボリュームの決定をします。そのストーリを最も伝えるためには、どれくらいの分量が最適なのかを考えます。

ホワイトペーパーが長すぎると読者は途中で飽きてしまい、最後まで読まない可能性がありますし、短すぎると内容が薄くなってしまい読者の求める内容を提供することができず、目的が達成できません。

4ページから20ページくらいの範囲内で制作するのが一般的です。もちろん、高度な内容が求められる場合など、内容によってはもっと増やしても問題ありません。ターゲットによって、ある程度変動させるのも良いでしょう。

また、1ページに記載する内容や見せ方も、理解しやすいように工夫したほうがよいでしょう。

7.制作

ストーリーやボリュームが決まったら、ホワイトペーパーを制作していきます。各ページキャッチコピーや画像、テキスト、デザインを作っていきます。

その際には、特にライティングやデザインに注意しながら制作していきます。ライティングでは、ユーザーの目を引くキャッチコピーやデザインになっているかや、段落や文字数は適切かに注意する必要があります。見出しの文字数は40文字程度、段落を200文字前後にすると読みやくなるでしょう。

また、テキストだけで作られたホワイトペーパーは、読者が読みづらいため、画像や図表、グラフなどを使ってデザインしていきます。

ホワイトペーパーの作り方のコツ

ホワイトペーパー作り方のコツを7つ紹介します。全てを取り入れる必要はありませんが、ホワイトペーパー作りで上手くコツを取り入れられれば、より読者に伝わりやすいコンテンツ作りが可能です。

ターゲットの「知りたいニーズ」が大きそうなところから作成する

ホワイトペーパーは、ターゲットの「知りたいニーズ」が大きそうなところから作成しましょう。ユーザーは、自分が求めている情報が掲載されていないと感じると、すぐに離脱してしまうからです。

ホワイトペーパーを読みはじめて、最初に自分の知りたいことが書いていると引き込まれますし、より読んでもらえるでしょう。

例えば、自社の課題を解決したいと感じている読者であれば、ホワイトペーパーにピンポイントで解決できるサービスの情報を配信していると、購入までスムーズに進みます。

ターゲットと若干遠いが、広くニーズがあるテーマで作成する

ホワイトペーパーのテーマは、ターゲットと若干遠くても広くニーズがあるテーマで作成するのもよいです。幅広いリードの獲得ができ、潜在層へのアプローチも可能なためです。

例えば、業界のトレンドや、市場における最新情報など、業界に興味がある読者からのアクセスが獲得できれば、リードナーチャリングで育成していくことができます。

先に結論を伝える

ホワイトペーパーを作る時は、先に結論から伝えるようにしましょう。タイトルやリード、イントロダクションで先に結論を記載すれば、読者の先を読んでみたいという意欲を促進できるためです。

先に結論を伝える手法は「PREP法」と呼ばれており、結論のあとに理由を書き、さらに事例や反論に対する見解などを書いて、最後にもう一度結論を書きます。

一方で、「起・承・転・結」で制作すると、読者が結論に至るまでに読む気が失せてしまう可能性があります。ホワイトペーパーの制作時には、先に結論を伝えることを意識しましょう。

ユーザーを意識してタイトルを決める

ホワイトペーパータイトルは、ユーザーを意識したタイトル付けが肝心です。読者はタイトルで読むべきかどうかを判断します。タイトルの付け方で失敗すると、そもそもホワイトペーパーのダウンロードがされないため、読者に閲覧される機会を失ってしまうのです。

まずホワイトペーパーを読んでみようと思わせるためにも、読者の解決したい内容を明確に理解して、課題解決について書かれているホワイトペーパーだと、タイトルだけで分かるものにしましょう。

またタイトル内に数字を入れると具体性が増しますし、「たった~で」や「方法」などの言葉を入れることも、読者にインパクトを与える方法として有効です。

伝わりにくい専門用語を使わない

ホワイトペーパーを作る時は、伝わりにくい専門用語を使わないこともコツのひとつです。
専門用語を使うことで、ユーザーが文章を読みづらくなり、最後まで読まれにくくなるためです。

潜在層にも広くアプローチをかける際は、専門用語は利用しないようにしましょう。

ターゲット層が広がりやすいホワイトペーパーにおいて、伝わりにくい専門用語は極力使わないほうがよいでしょう。

既存の資料でホワイトペーパーを作成する

既存の資料を使ってホワイトペーパーを作成するのもよいでしょう。社内ですでに作ってある既存資料をホワイトペーパーとして配信すれば、社内の労力やコストを大きくカットでき、その分、配信できるホワイトペーパーの数を増やせます。

既存の資料は、すでに顧客の課題や二ーズに対してピンポイントで訴求できる内容にまでブラッシュアップされているものも多く、ホワイトペーパーからの成約を得やすいでしょう。コストを抑えながらも、ホワイトペーパーを作成したい企業には最適な手法です。

情報を常にアップデートする

ホワイトペーパーにおける情報は、常にアップデートすることが肝心です。最新の情報にアップデートされていないまま配信を続けると、読者が古い情報を閲覧し続け、トラブルになる可能性があるためです。

また、古い情報を提供しているような企業に対しては、ユーザーの信頼性は揺らぎます。

情報に対する誤解が生まれないように、情報のアップデートは常に必要になります。

ホワイトペーパーを作る際の課題

社内でホワイトペーパーを作る際には課題が発生することも多いです。

ホワイトペーパー制作の課題で多いとされるのが、制作時間が割けない、進行方法がわからず途中で制作が止まってしまう、ホワイトペーパーにコストがかかり過ぎるなどです。

他にも、ライティングやデザインを行う人材がいない、ホワイトペーパーの構成を作るノウハウがないなどの課題もあります。

ホワイトペーパーの事例

ホワイトペーパーの事例について3つの企業を紹介します。うまくホワイトペーパーを活用すれば、これらの企業のように成果を出すことができます。ぜひ自社のホワイトペーパー作りの参考にしてください。

株式会社キーエンス

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株式会社キーエンスは、東証一部上場企業のFA機器販売から製造を行う国内最大手の企業です。

キーエンスのホワイトペーパー施策の特徴は、ホワイトペーパーの展開数が豊富で、カタログを軸にコンテンツを紹介している点です。ホワイトペーパーの中には、以下のようなコンテンツが見られます。

  • VLシリーズ 3Dスキャナ型 三次元測定機 導入事例
  • お客様の声 マイクロスコープを導入して収益が改善された!
  • 画像処理の教科書

このように、ホワイトペーパーの種類を多く展開することで、幅広いユーザーの課題を解決することができているのです。

また同社は「安全知識.com」や「測り隊.com」といったオウンドメディアを運営し、ユーザーに対して、ホワイトペーパーへの導線を作っています。

参考:株式会社キーエンス

株式会社リンクアンドモチベーション

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従業員エンゲージメントを数値化し管理できる「モチベーションクラウド」を展開する株式会社リンクアンドモチベーション。ホワイトペーパーはトレンド、事例集、入門書、データレポートの4カテゴリで配信されています。

ホワイトペーパーのアイキャッチは、雑誌のような画像が使われ「HR JOURNAL」と記載。ホワイトペーパーの統一された表現方法は手に取りやすく、読者がアクセスしやすいのが特徴です。

参考:株式会社リンクアンドモチベーション

アズ株式会社

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アズ株式会社は、成果報酬型の営業代行を実施する企業です。ホワイトペーパーでは、営業で必須なトークスクリプトを業種や対象別で公開しています。

例えば「コスト削減商材の販売向け」や「清掃業者に向け」など、様々な業種へ向けたトークスクリプトを展開し、読者を広げているのが特徴です。

ターゲットを明確に絞ったトークスクリプトなので、ダウンロードしたリードがどのターゲットを狙っているのかも、明確なデータとして収集ができます。

参考:アズ株式会社

ホワイトペーパーをダウンロードしてもらうには最適化されたフォームが必須

ホワイトペーパーは、作り方や選択するホワイトペーパーの種類が異なります。しかし、ホワイトペーパーを正しく理解して、自社のターゲットに合う種類を選択すれば、有益なリード獲得ができ、自社サービスの購買につなげることができるでしょう。

ホワイトペーパーのダウンロードには、フォームが必須です。ホワイトペーパーをダウンロードするために、フォームから顧客情報を入力してもらうのです。フォームの設置は面倒だったりするので、サイトに設置できるフォーム作成ツールを利用するのがよいでしょう。

フォーム作成ツール「formrun」では、フォームを簡単に設置できるだけでなくホワイトペーパーの流入分析や、ダウンロードを上手く促せる機能を多数搭載。

顧客のステータス管理を、カンバン画面で簡単に管理可能だったりと、顧客管理にもおすすめのツールです。ホワイトペーパーをダウンロードした顧客情報を、見逃すことなくチェックできます。

このようにformrunでは、ホワイトペーパーを使ったWebマーケティングに最適機能を多数搭載しています。ホワイトペーパーを上手く活用するために、ぜひお試ししてみてください。

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