ホワイトペーパーは、リードを得るためのマーケティング施策として重要な役割を担っています。Webサイトやメールマガジン、SNSなどにホワイトペーパーを設置し、ユーザーがダウンロードすることでリードを獲得できる仕組みです。

しかし、ホワイトペーパーのダウンロード数が思うように伸びずに、改善の必要性を感じている企業も多いのではないでしょうか。

そこで、今回の記事ではホワイトペーパーのダウンロード数が伸びない原因や改善方法を解説します。この記事を読むことで、改善のためのアクションが起こせるようになるので、ぜひ参考にしてみてください。

ホワイトペーパーの基本的な概念については、以下の記事で解説しています。

サービス資料ダウンロードと比較して6倍の効果!リード獲得を加速させる「ホワイトペーパー」施策の基本概念とその活用法

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BtoB企業の中でコンテンツマーケティングが注目されている昨今、そのコンテンツの1つとして「ホワイトペーパー」を活用する企業が増えています。理由はシンプルで、ユーザーに嫌われず、簡単にリード情報を入手できる手段だからです。 本記事では、如何にしてホワイトペーパーが効果をもたらすのかという基本概念とその活用方法についてご紹介します。さらには、ホワイトペーパー施策を実施する際、押さえておきたいポイントについても解説いたします。

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目次

  1. ホワイトペーパーのダウンロード数が伸びない4つの原因
  2. ダウンロードされるホワイトペーパーの作り方5つ
  3. ホワイトペーパーのダウンロードを促進させる方法6つ
  4. おすすめのフォーム作成ツール「formrun」
  5. ホワイトペーパーのダウンロード数を最適化しよう

ホワイトペーパーのダウンロード数が伸びない4つの原因

ユーザーホワイトペーパーのダウンロードにまで至らない原因は何でしょうか。ここでは、ホワイトペーパーのダウンロード数が伸びない4つの原因を紹介します。

魅力のあるコンテンツでない

ユーザーが、ホワイトペーパーの内容に対して魅力を感じていない可能性があります。ユーザーにとって有益な情報でないと、ダウンロードには繋げられません。

例えば、自社製品やサービスの情報しか掲載しておらず、ユーザーのニーズに応える内容が記載されていないホワイトペーパーは、ダウンロードされにくいでしょう。

ダウンロード数を伸ばすためには、ホワイトペーパーを通して、業界の動向やトレンド、業界全体の課題、ユーザーの課題に対する改善方法など、ユーザーにとって有益な情報を提供する必要があります。

フォームが最適化できていない

ホワイトペーパーのダウンロード数が伸びない場合は、ホワイトペーパーの内容ではなくフォームが問題であるケースもあります。

フォームの最適化ができていないと、ホワイトペーパーをダウンロードする前にユーザーが離脱する可能性が高まります。エラーが頻発したり入力項目数が多かったりすると、ユーザーがストレスを感じてしまうためです。

他にも、自動入力機能が備わっていない、フォームデザインがサイトに合っていないなどの理由でユーザーが離脱する場合もあります。

ダウンロード前のユーザーの離脱を防ぐためには、入力項目を最低限に絞る、ユーザーが入力しやすいフォームに改善するなどの対策が必要です。

認知されていない

そもそもホワイトペーパーの存在が認知されていないと、ダウンロード数を伸ばすことができません。多くのユーザーに対して告知を行えているか、自社の施策を見直してみましょう。

より多くのユーザーに認知してもらうためには、複数のチャネルを利用して情報を発信することが重要です。実際に、メールマガジンや自社のWebサイトだけでなく、SNSや外部のホワイトペーパー紹介サイトに情報を掲載している企業も見受けられます。

また、ホワイトペーパーを通じて獲得したリードに対するフォローが不十分で、認知度が上がっていない可能性もあります。

ホワイトペーパーをダウンロードしたユーザーがSNSなどで情報を拡散してくれれば、認知度やダウンロード数の向上が期待できるため、既存のユーザーに対するフォロー・情報発信も行っていきましょう。

個人情報の送信に抵抗がある

個人情報の提供に抵抗があるために、ホワイトペーパーのダウンロード数が伸びないというケースもあります。フォーム内に個人情報の取り扱いに関する記載がない場合は、ユーザーは不安を感じやすくなり、離脱に繋がってしまいます。

フォームに入力してもらう情報は最低限にして、個人情報保護方針などを明記するようにしましょう。

また、入力した個人情報をもとに営業の電話がかかってきたり、メールマガジンが配信されたりすることに対して抵抗があるユーザーも多いです。そのため営業の連絡がされないことや、希望しない人にはメールマガジンは配信しない旨などを明記することも効果的です。

ダウンロードされるホワイトペーパーの作り方5つ

ここでは、ホワイトペーパーのダウンロード数を増やすためのポイントを5つ紹介します。

1.ターゲットを明確に設定する

ホワイトペーパーのダウンロード数を伸ばすためには、まずターゲットを明確に設定することが大切です。ターゲットを明確化することで、ユーザーが抱えている課題やニーズがはっきりするため、ユーザーにとってより有益かつ魅力的なコンテンツを作成できるようになります。

ターゲットが得たい情報をコンテンツ内に掲載することで、ユーザーは「自分たちに必要な情報だ」と感じ、ダウンロード数の向上も期待できるのです。

「自社サービスでどんな人の課題を解決できるのか」「どんな人にダウンロードしてほしいのか」などを検討し、ターゲット像を明確にしましょう。

2.自社独自のノウハウ・情報を提供する

ダウンロードされるホワイトペーパーにするには「自社だからこそ提供できる情報」を掲載することが重要です。自社独自の情報を提供することで、他社ホワイトペーパーとの差別化ができるため、よりダウンロードしてもらいやすくなります。

例えば、自社が独自で実施したアンケート調査の結果やヒアリング内容などの情報を公開することで、それらの情報に関心のあるユーザーのダウンロードを促すことができます。

さらに、ユーザーの課題解決に繋がる独自ノウハウを提供することで、自社商品やサービスの成約を促す流れを作れます。オリジナルの情報を提供して、競合他社との差異化を図りましょう。

3.興味を引くキャッチコピーやデザインにする

ホワイトペーパーのデザインやキャッチコピーは、ユーザーの興味を引くような内容にする必要があります。ユーザータイトルキャッチコピーをざっと見て、コンテンツの有益性を判断する傾向にあるためです。

例えば「○○担当者必見」「○○を実現する3つの方法」といったように、ユーザーの興味を引くキーワードや、具体性を示せる数字などを使って、魅力的なタイトルキャッチコピーを付けましょう。

デザイン面においては、内容の要約や図解を用いた解説などを行い、ユーザーのダウンロード意欲を向上させるようなデザインを心がけましょう。

4.説得力を持たせる

ホワイトペーパーのダウンロード数を増やすためには、掲載している情報に説得力や権威性を持たせることも重要です。権威性を持たせることで、情報の精度が高いと判断してもらえるようになり、ダウンロードに繋がりやすくなります。

例えば、「1,000社以上の導入実績を誇る」や「専門的な知識を有する研究者」などを記載することで、信頼できるコンテンツであり、ダウンロードする価値があると判断してもらえます。

このように、ホワイトペーパーにおける情報の発信元を明記して、情報に説得力を持たせることが重要です。

5.コンテンツの構成を工夫する

ホワイトペーパーコンテンツの構成を工夫することも大切です。構成が整っていないとユーザーにストレスを与えてしまい、満足度が低下する可能性があります。

ユーザーからの満足度が低いと悪い評判が流れてしまう可能性があり、ダウンロード数の低下に繋がります。

例えば、ユーザーが知りたいと思う情報になかなかたどり着けず、自社サービスの紹介ばかりが目立つ構成になっていると、ユーザーはストレスを感じてしまうでしょう。

まずは課題を抱えている企業のニーズを満たすために、課題解決方法などの有益な情報から提供する構成にしましょう。その後、改善策の一つとして自社のサービスや製品を請求するのがポイントです。

ホワイトペーパーのダウンロードを促進させる方法6つ

ここまで、ダウンロードされやすいホワイトペーパーの作り方を確認してきました。効果的なホワイトペーパーを作成できたら、ダウンロードを促進するためにアクションを起こすことが大切です。

ここでは、ホワイトペーパーのダウンロードを促進させる6つの方法を解説します。

1.ダウンロード時の入力フォームを最適化する

ダウンロードを促進させるためには、まずホワイトペーパーのダウンロードフォームを最適化しましょう。入力しやすいフォームへと改善することで、ユーザーの負担を減らすことができ、ダウンロード促進に繋がります。

入力フォームを最適化する方法として、以下のようなものがあります。

  • 入力項目を少なくする
  • 入力補助機能を実装する(住所の自動入力など)
  • 「必須」「任意」の項目を明確にする
  • スマホ表示に対応する
  • 入力エラーはリアルタイムに表示する
  • 入力例を表示する

上記以外にも、ダウンロード後に営業メールが来ないことなどを記載しておくのも有効です。

以下の記事で、入力フォームを最適化する方法について詳しく解説していますので、ぜひご確認ください。

EFO(入力フォーム最適化)って?フォームを改善して売上を上げるための20のテクニック

EFO(入力フォーム最適化)って?フォームを改善して売上を上げるための20のテクニック

EFO(入力フォーム最適化)はコンテンツ内容やデザインに比べると対策の優先順位が低くなりがちです。ただコンバージョン率を高めるためにはEFOが必要不可欠です。

2.複数メディアで告知をする

ホワイトペーパーの存在を認知してもらうために、複数のメディアで告知を行いましょう。ユーザーに認知してもらえないと、ホワイトペーパーのダウンロード数増加は期待できません。

例えば、SNSやオウンドメディアなど、複数のチャネルを活用して情報を発信していきます。費用は必要となりますが、コンテンツ掲載を行っている外部のメディアを利用する方法もあります。

自社の予算やターゲットの属性などに応じて、告知するメディアを選定しましょう。

3.既存顧客に告知をする

ホワイトペーパーのダウンロード数を増やすためには、メーリングリストや既存顧客のリストを活用した告知も行いましょう。

新規顧客を対象にした情報だけでなく、サービスや商品を導入・購入した顧客に対しても有効有益な内容をホワイトペーパーに取り入れることで、顧客との関係構築に役立ちます。

例えば、導入後に起きやすいトラブルの解決方法や、導入後に起こすべきアクションなどを掲載すると良いでしょう。

新規顧客と既存顧客の双方に対して告知を行えば、より多くのダウンロードが期待できるようになります。

4.ホワイトペーパー紹介サイトに掲載する

多くのユーザーが閲覧するホワイトペーパー紹介サイトに、自社のホワイトペーパーを掲載するのも効果的です。自社ではアプローチできないユーザーからのダウンロードを期待できます。

例えば「ホワイトペーパー ダウンロードセンター」や「日経クロステック Active」「selectbox」などのサイトが挙げられるでしょう。

ただ、ホワイトペーパー紹介サイトを利用する際はサービス利用料がかかるため注意が必要です。掲載可能な期間や料金などを確認して、契約するプランを選択しましょう。

5.ホワイトペーパー作成代行会社に依頼する

ダウンロード数を伸ばすためには、ホワイトペーパー作成代行会社に依頼するのも一つの手段です。代行会社によっては、ホワイトペーパー作成後の運用コンサルや、入力フォーム設置などのサポートを行っています。

そういった会社を利用することで、専門知識がなくてもホワイトペーパーの作成やダウンロード数の改善などを依頼できるのです。

ただし依頼するには費用がかかり、代行会社によって利用料金や納品までの期間、代行する作業範囲などが異なります。外注する際は、プラン内容をしっかりと確認しましょう。

6.フォーム作成ツールを利用する

ホワイトペーパーのダウンロード数を増やしたいなら、フォーム作成ツールを利用する方法もおすすめです。ダウンロード前の離脱を防ぐためには、EFO(入力フォーム最適化)対策の徹底したフォームを設置しなければなりません。

多くのフォーム作成ツールには住所自動入力やエラー表示などの機能が搭載されており、EFOに対応したフォームを作成できます。

また、自社のWebサイトに合わせたデザインのフォームを簡単に作成できるので、フォーム作成・改善にかかる手間も減らすことができます。フォーム作成ツールの中には、リード管理を一貫して行えるサービスもあるので、業務の効率化も期待できます。

おすすめのフォーム作成ツール「formrun」

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フォーム作成ツールの中でおすすめなのが、最短30秒でデザイン性の高いフォームを簡単に作成できる「formrun」です。

formrunで作成したフォームサンクスページには、資料ダウンロードボタンを設置できるため、ホワイトペーパーをダウンロードしてもらうまでの動線を作りやすいです。

さらに、formrunではカンバン画面から顧客のステータス管理ができるため、フォームの作成からリード管理までを一貫させることができます。管理画面からは、個別メールの送信や自動返信メールの設定が可能です。

データはCSVとGoogleスプレッドシート形式でダウンロードできるので、分析にも便利です。また、作成したフォームは数クリックでWebサイトへ埋め込めるため、専門知識がない場合でも直感的に操作できます。

ホワイトペーパーのダウンロード数を最適化しよう

ホワイトペーパーのダウンロード数が伸びない場合は、コンテンツの有益性やフォームの設置方法、告知方法などが問題である可能性があります。ダウンロード数を増やすためには、ターゲットをしっかりと設定した上で、キャッチコピータイトルを工夫し、魅力のあるコンテンツを作成することが大切です。

ホワイトペーパーのダウンロード数を最大化するためには、入力フォームの最適化が欠かせません。ユーザーが負担なく入力できるフォームを簡単に作成したいなら、formrunもおすすめです。

formrunは、EFOを意識したフォームを短時間で作成でき、数クリックで自社サイトに埋め込むことができます。フォームサンクスページには資料ダウンロードボタンを設置できるため、ホワイトペーパーのダウンロードフォームとしても最適です。

さらに広告タグの埋め込みによりリードの獲得チャネルを判断でき、管理画面からは個別メールの送信や自動返信メールの設定ができるので、顧客管理にも便利です。

無料でも利用できるため、まずはお試しで利用してみたい場合にもおすすめです。

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