そのクオリティが"リード獲得"施策の成功を左右する!? "課題解決型ホワイトペーパー" を構成する7つの要素と制作のポイントとは？

更新日: 2018年01月31日

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あるサービスを導入検討する際、クライアントは何かしらの課題を持ち、それを解決したいと考えているケースがほとんどです。

つまり言い換えれば、"あるサービスを導入する"可能性がある"＝"そのクライアントはそのサービスが解決できる課題を抱えている"ということが成立します。

きっと皆さんも同様の経験があるのではないでしょうか……。
　　
そこで本記事では、この「サービスが解決できる課題を持っている人たち」を集めるのに最適な“課題解決型ホワイトペーパー”についてご紹介していきます。

この形のホワイトペーパーが、どのような構成をしているのか、制作する上で考慮すべきポイントはどのような点なのか、を焦点に解説します。

課題解決型ホワイトペーパーとは

まず初めに、そもそも"課題解決型ホワイトペーパー"とは何か、についてご説明します。

文字どおり"課題解決型ホワイトペーパー"とは、特定の課題を解決するためのアドバイスを与えることを目的としたホワイトペーパーです。あらかじめ設定された課題をテーマとして、そのテーマに対して解決するためのノウハウや方法論を情報提供していくタイプの資料で、潜在的な見込み客を課題を通じて自社サービスへの興味喚起に誘導することを可能とします。
　　

その役割とは？

それでは続いて、"課題解決型ホワイトペーパー"の役割について紹介します。

"課題解決型ホワイトペーパー"はサービス自体の認知度合いは関係なしに、そのサービスジャンルを導入している企業が多い状態の際に役立ちます（以下、図を参照）。すなわち、サービスジャンル自体は新しいものではなく、誰もが認識している状態の場合です。

　　
例えば、マーケティングサービスであれば、メール配信システム、リサーチ、テレマーケティング、Webサイト制作などは比較的前から存在し、ほとんどの人が知っているジャンルではないでしょうか。

このように認知され、導入したことのある企業の多いジャンルでは、サービスがどのように使われて、何の役に立ち、どのような効果が得られるのかといった内容はほとんどの人が既に認識し、固定概念化されています。そういった状況になると、顕在化されているニーズがない限り、サービスの訴求のみでは興味を惹きつけることが困難です。しかしながら、実際は顧客が潜在的に抱えている課題に対し、解決策となりえることが多いのも事実です。

そこで、固定概念を面と向かって打破すのではなく、課題にフォーカスして解決策を提示し、その1つのソリューションとしてサービスへの興味喚起に誘導することができるのが、“課題解決型ホワイトペーパー”の役割となります。

課題解決型ホワイトペーパーを構成する7つの要素

そして、ここからは課題解決型ホワイトペーパーがどのような構成をしているのかを紹介していきます。構成要素は7つで、それぞれに役割があります。

●構成する７つの要素

1. 表紙
2. 資料の目的提示
3. 目次紹介
4. 課題の背景・要因紐解き
5. 解決のための施策・ノウハウ紹介
6. 事例紹介
7. サービス紹介

１. 表紙

表紙、すなわちホワイトペーパーのタイトルを記載する箇所は、最も集客の上で重要な箇所です。どのような課題を持った人に対し、何を与える資料なのかをわかりやすく端的に表現することがポイントです。
　　

２. 資料の目的提示

一度ホワイトペーパーに興味を持った人に対し、今度は読者として資料を読み進めていく上で、「自分ごと化」できる状態にもっていくことが目的の箇所です。具体的に、どのような人に対して、何を与える資料なのかを提示します。
　　

３. 目次紹介

ホワイトペーパーにおいて目次は単なる索引ページではなく、ホワイトペーパーの内容を簡潔に伝えるための「要旨」です。ホワイトペーパーを読み込む前に、ターゲット読者に対して内容をわかりやすく伝えます。注意点として、ページのタイトルと目次の内容は必ず統一させましょう。
　　

４. 課題の背景・要因紐解き

課題の設定とともに、どうしてこのような課題が生まれてくるのか、という点をできる限り具体的に記載します。解決策を紹介する前に、課題の背景を認識することで、解決の仕方イメージが明瞭になるとともに、後に紹介する解決のための施策を明瞭にしやすくします。
　　

５. 解決のための施策紹介

課題解決のためにこのサービスを導入しましょう、ということではなく、こうした課題を解決するためには、このような環境構築やシステムが必要であるということを記載する必要があります。自社製品をここで紹介してしまうと、単なるセールスと捕らえられてしまい、読者は興味を失うので注意が必要です。
　　

６. 事例紹介

課題解決施策への説得性をもたせるために、具体的な事例を紹介します。社名などを記載できない場合は、読者がイメージしやすい形であれば、「飲食メーカーA社」といった表記で結構です。
　　

７. 自社サービスの紹介

最後に、自社サービスの紹介をします。ここでは、サービス内容を全て紹介するのではく、前章で紹介した課題解決ソリューションにフォーカスし、その部分のみを紹介していきます。

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作成する上で考慮すべき重要ポイント

顧客が抱える課題の設定とサービスへの落とし込み方

課題解決型ホワイトペーパーでは、言うまでもなく、課題設定が最も考慮すべきポイントです。

課題設定に際しては、自社が営業している中でよく聞く悩みや課題を振り返ってみます。具体的には、営業マンがヒアリングしている内容やホームページによくある問い合わせ内容などに注目すると良いでしょう。

そしてその中でも、クライアントになりうる企業が最も多く抱えている悩みや課題をケースとして取り上げます。
　　

課題に対して自社が提示できる「解決の仕方」を紹介

次に、設定した課題からサービスへと落とし込むために、如何に中間にサービスの強みを活かした「解決の仕方」の提示を差し込むかがポイントです。

課題に対して、サービスがどのように役に立つのかを真っ先にイメージしやすいですが、先を急がずに、一度サービスと切り離し、課題に対して自社が提示できる「解決の仕方」を紹介することが重要です。

イメージとしては、特定課題を持ったクライアントのために作成する提案書が近しいです。課題に対して「何が必要」で、「どのように解決するか」を提示した上で具体的なサービス提案と費用紹介に落とし込むことが提案書では一般的なように、課題解決型ホワイトペーパーでも、まずはサービスを1つのソリューションとして捕らえて紹介することが、最後のサービス紹介への落とし込みを自然にする秘訣です。

例えば、テレマーケティングを提供している企業で、「新規顧客開拓用のアポイント獲得」が悩みとして多く、提供するサービスの強みが「成果報酬型でアポイント獲得できること」だとします。この場合、中間で訴求するソリューションとして、「一定CPAでアポイントを自動的に生み出す方法」が1つ考えられます。

このソリューションを提示して紹介することで、最終的にサービスへと落とし込む際に、「一定CPA」を実現する方法として「成果報酬型」、「自動的に生み出す」を実現する方法として「外注という手段」が提示しやすくなり、説得力も増すのです。
　　

まとめ

課題解決型ホワイトペーパーは、サービスジャンルの認知が進み固定概念化されてしまっている時や、サービスの差別化ポイントだけでは訴求力が弱い場合に役立ちます。また、特定課題を持った顧客であれば受注しやすいとわかっている場合などにも有効です。

いかなるサービスも、根本には、課題やニーズに対する解決・充足が提供の目的としてあるはずです。サービスに対していまいち反応が薄い場合、改めて課題やニーズに立ち戻ってみてはいかがでしょうか。
　　

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この記事を書いたライター

ターゲットメディア株式会社

ターゲットメディア株式会社は、BtoB企業の顧客開拓を支援するマーケティングソリューションカンパニーです。安定して数多くのリード獲得を実現する業界最大規模のBtoBメディアネットワーク（自社開発）や、ビジネスイベントの企画・集客ノウハウ、ホワイトペーパーコンテンツのクリエイティブノウハウを活用し、顧客開拓をより効率的にするご提案をしています。　

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