ネットショップや課金制のWebサービスを運営している場合、トップページや商品ページのデザインや利便性だけでなく、決済がどれくらいスムーズに行われるのかも重要です。

実際、せっかく買い物かごに入れても、決済まで行われずにページを離脱して、いわゆる「かご落ち」状態になってしまうのは、非常にもったいないことです。

今回は、決済をどのように行えば売上が上がるのかをデザインする効果的な*「ペイメントデザイン」*について考えてみたいと思います。

ペイメントデザインとは？

*「ペイメントデザイン」とは実のところ広く使われている言葉ではありませんが、広義では決済画面への到着から決済完了までのカスタマージャーニー、狭義では決済画面自体のUIやデザインを指し、「チェックアウトデザイン」*とも呼ばれています。

「決済」は、Webサイトの中でもユーザーがあなたのもとにお金を運ぶための特に重要なパートであるので、ユーザーが少しでも感じている不安を払拭したり、選択肢が多すぎることでユーザーが抱いてしまう選択麻痺を少なくすることが重要になります。

まずはチェックアウトのタイミングを考えよう

実は、ペイメントデザインを考えるときに最も大切なことは、決済(チェックアウト)とサービスの利用や商品の消費(コンシューム)の適切なタイミングを決めていくことです。
なぜなら、支払いとは基本的にユーザーにとって痛みを伴うものだからです。
そのため、ペイメントデザインを行う際にはできるだけユーザーに痛みを感じさせることなくシームレスに決済を行うようにします。

一般的には、チェックアウトとコンシュームのタイミングに関して言えば、次の3つの場面が想定できます。

  1. チェックアウトとコンシュームが同時に発生する場合
  2. 先にサービスを利用し、後からチェックアウトを行う場合
  3. 先にチェックアウトを行い、後からサービスを利用する場合

それでは、これらのチェックアウトとコンシュームの関係は、ユーザーの感情とどのように結びついているのでしょうか。
ここでは3つの場面を具体的に見ていくことにしましょう。

1. チェックアウトとコンシュームが同時

このパターンは、タクシーに乗車するときなどに発生します。
タクシーに乗車したら、他の誰かが料金を支払うということがない限りは、基本的にはタクシーメーターに注意が向くのではないでしょうか。

大抵の場合、タクシーに乗車している人は、あまり気分よくタクシーに乗れないのではないでしょうか。
タクシー料金とタクシーに乗ったときに感じる「体験」は、切り離せないことが多いのです。
実際、Oxford Journalsによれば、何かを支払わなければならない場合、人の脳はそれを「痛み」と感じてしまいます。
総額がどれくらいになるかがわからない間は、人々は苦痛を強いられているようになるからです。

Amazonのクラウドストレージは、使ったぶんだけの支払いになるので、どれくらい支払わなければいけないかが最初は不透明です。
そこで、最初の数ヶ月間は無料で使うことができるようにし、ユーザーに毎月の支払い総額をイメージさせやすくするような工夫がなされています。

2. 先にサービスを利用し、後から支払う場合

最近では、現金を持ち歩かずにクレジットカードやモバイルデバイスなどで支払う人々が多くなってきました。
こうした状況によって支払いのタイミングが後にずれることで、人々は気軽にネットショッピングを楽しんだり、サービスを利用することができるようになりました。
Zozotownが始めた「ツケ払い」決済などは、こうした人々の心理状況を利用したものです。

しかし、私たちはできるだけ先に商品やサービスを消費したいと考える一方で、できるだけ支払いを先延ばしにしたいと考える傾向があります。
これでは、一時的に「痛み」を取り除くことができますが、場合によってはかなり浪費したり借金を増やしたりすることにもなります。
どんどんとサービス利用が促進される反面、資金の回収が困難になるケースもあるのです。

3. 先に支払い、後からサービスを利用する場合

こちらは、ホテルや飛行機の予約サイトのような場合です。
この場合、サービスを受ける時の体験は最も記憶に残りやすいと言われています。

「痛み」を先に経験している、というのが大きな理由のひとつです。
先に支払いを済ませておくと、サービスを利用するまでの期間で期待感を醸成させることができます。
また、旅行のオールインワンパッケージなどの場合、実際に旅行中もこれ以上料金を支払わなくていいので、実際に予算を気にすることなく目の前の「体験」に没頭できるのです。