こんにちは。株式会社マルケトの アカウント・エグゼクティブを務める弘中 丈巳です。

今回は、"未来にむけて、社会人が今学んでおくべきこと"をコンセプトに、仕事に活きる最先端分野の講座を毎日開講しているSchooで行ったオンライン授業「エンゲージメント時代のBtoBマーケティング」の内容についてご紹介します。

この授業では、日商エレクトロニクス株式会社 営業推進部の近藤 智基 氏をお招きして、同社が取り組んでいるマーケティングオートメーション(MA)やセールスフォースオートメーション(SFA)を活用したBtoBセールスの成功事例についてお話をうかがいました。

前回までの授業では、主にBtoCエンゲージメントマーケティングに関するお話でしたが、BtoBについてもエンゲージメントマーケティングが如何に売上アップに結び付くかということを示す好事例なので、ぜひ参考にしてください。
  

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日商エレクトロニクス様について

最初に日商エレクトロニクスの会社概要や事業内容、近藤様が所属する営業推進部の業務内容について紹介します。

同社は総合商社、双日グループのIT商社です。主に取り扱っているのは、データセンターで使用するサーバーやストレージといったハードウェアや関連するソフトウェアなどで、これらのITインフラ製品を企業やクラウド事業者などに提供されています。

同社は、まだ日本に出ていない海外製のITインフラ製品を発掘し、日本向けにカスタマイズして販売しています。近藤様が所属する営業推進部では、製品の発掘からマーケティング、プリセールスまでを担当されています。

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マルケト様提供資料:営業推進の役割
  

営業推進部が抱えていた課題について

近藤様によると、営業推進部がエンゲージメントマーケティングに取り組み始めたのは2015年のことです。課題となっていたのは、2014年に本格販売を開始した「Nutanix」というITインフラ製品をいかに拡販するかということでした。

「Nutanix」は、既存のサーバーやストレージの概念を大きく変える非常に画期的な製品ですが、大手メーカーではなくベンチャーの製品であること、過去に例のない新しい仕組みの製品であること、1台当たり1,000万円以上と高額であることなどが、顧客の購入意欲を妨げるネックとなっていました。

また販促面では、イベントなどで獲得できる見込み顧客が少ないこと、せっかく顧客を得ても放置してしまいがちになっていたこと、案件化しても営業がなかなか受注に結び付けられないことなどが大きな課題でした。

そこで同部は、デマンドジェネレーションからプリセールスに至るまでの業務にMAとSFAの仕組みを採り入れ、エンゲージメントマーケティングを実践することにしました。

デマンドジェネレーションにおいては、MAを活用しながら市場認知活動を展開し、顧客を獲得すること。インサイドセールスやハイタッチセールスにおいてはSFAを使って製品およびサービスの売上を向上させることをミッションに掲げました。

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マルケト様提供資料:Our Mission 2015-2016

これらの施策によって、本格販売を開始した2014年にはあまり動かなかった「Nutanix」の新規案件創出数が、2016年には30億円まで急伸しました。

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マルケト様提供資料:新規案件創出数

近藤様は成功の理由として、「売上を目標とすることによるチームワークの向上」「顧客本位の価値あるコンテンツを提供したこと」の2点を挙げています。
  

売上にコミットする組織

まずは1つ目の成功理由である「売上を目標とすることによるチームワークの向上」についてです。

先ほども述べたように、営業推進部では、製品およびサービスのデマンドジェネレーションからインサイドセールス、ハイタッチセールスまでを担当しており、ハイタッチセールスによって商談にたどり着いた顧客の中から、特に見込みのある顧客を営業に引き継いでいます。

いうまでもなく、このプロセスの最終目標は、顧客を引き継いだ営業が案件を成約させて売上を上げることです。そこで近藤様は、同部のメンバー全員が常に「売上を高める」という最終目標を念頭に置き、そこから逆算して「自分が達成させるべき目の前のKPIは何か?」ということを意識させることにしました。

例えば、一般にデマンドジェネレーションのKPIはリード数、インサイドセールスはアポイント率、ハイタッチセールスは商談数ですが、デマンドジェネレーションによってどんなにリード数が上がっても、次のステップであるインサイドセールスでアポイント率が上がらなければ「売上を高める」という最終目標には至りません。

そこで、デマンドジェネレーションの担当者は、次のステップであるインサイドセールスのアポイント率も重要なKPIとし、インサイドセールスの担当者はアポイント率だけでなくハイタッチセールスの商談数も、ハイタッチセールス担当者は商談数だけでなく営業による受注率も意識するように意識改革を図ったのです。

その結果、「自分はリード数の向上だけに専念すればいい」といった役割ごとの縦割り意識が薄れ、各ステップの担当者が互いにチームワークを取りながら、「売上を高める」という共通の最終目標を目指す意識が醸成されたのです。

この意識づくりのための仕掛けとして、同部では「KPIダッシュボード」というツールを作りました。これは、デマンドジェネレーションから商談に至る全てのKPIの達成状況がリアルタイムで一覧できるツールです。

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マルケト様提供資料:KPIダッシュボード

デマンドジェネレーションのKPIはMAから、インサイドセールスとハイタッチセールスのKPIはSFAから取って組み合わせたものですが、このツールによってどのステップがKPIを達成できていないのかを全ての担当者が一目で把握できるようになり、自分の取り組みを見直したり、互いにフォローアップしたりするようになりました。

この取り組みが「Nutanix」の売上アップに大きく貢献したことは間違いなさそうです。
  

顧客本位の価値あるコンテンツを提供

続いては、第2の成功理由である「顧客本位の価値あるコンテンツを提供したこと」です。

メルマガやWebなどで製品情報を提供する場合、発信者側の自分本位で「この技術はすごい」とか「画期的な製品です」と言っても、なかなか顧客には響きません。

そこで、「どんな市場やキーパーソンに発信するのか?」「必要とされている情報は何か?」「ターゲットはどうやって情報収集をしているのか?」「ターゲットはいつ情報を必要とするのか?」といったことを踏まえながら、顧客が本当に求めているコンテンツを考え、発信することにしました。

そうしたコンテンツづくりのため、「購買プロセス」と「顧客へのコミュニケーション図」という2つのフレームワークを用いています。

「購買プロセス」のフレームワークは、下の図のように縦軸をキーパーソンの役職、横軸を課題発生からベンダー選定に至るまでの流れでチャート化したものです。この中から、誰の、どのニーズに対応する情報を発信するのかということを踏まえて、コンテンツを作成することにしました。

ちなみに同社では、現場で直接課題解決にあたる部長から一般社員をコアターゲットに据えているとのことです。

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マルケト様提供資料:購買プロセス

また、「顧客へのコミュニケーション図」は、顧客の育成状況に応じてナーチャリング施策を変えていくための指針です。

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マルケト様提供資料:顧客へのコミュニケーション図

NEW(製品情報を無認知)の顧客に対してはリード情報の獲得、MCL(製品情報に無関心)に対しては製品認知やトレンド認知、MEL(製品に興味・関心を持っている)に対しては詳細情報の提供、MQL(非対面での接触を検討)には価格情報や競合情報を提供するといったように、顧客の状況に応じてきめ細かな情報発信を行っています。

また、顧客に響くコンテンツを提供するため、制作は外注せず、社内のマーケターやエンジニアなどが直接作ることを原則としており、発信したコンテンツについては必ず反応に対する評価を行い、PDCAを回しながら改善を図っているとのことです。
  

既存個客深掘りのためにABMを採用

さらに現在は、アカウント・ベースド・マーケティング(ABM)によって既存顧客の深掘りにも取り組み、大きな成果を上げています。

下の図は、ABM活用の具体的な流れです。

まず、営業担当者が既存顧客の中からターゲットを選定し、採用事例の紹介やユーザー会への招待によってファンになってもらいます。

次に事例イベントへの登壇をお願いしたり、パーソナライズメールやステップメールを発信したりすることによってターゲットに情報を共有してもらい、社内への拡散を促します。そこから先は、通常のエンゲージメントマーケティングと同じファネルとなります。

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マルケト様提供資料:ユーザーの購買行動・ファネル

この取り組みを1ヵ月ほど行ったところ、顧客への月間コンタクト数は60人から800人に急増。メールクリック率は通常の約10倍の20%、休眠名刺からのアポイント依頼は10件、案件創出は5件にも及ぶなど、絶大な効果が表れたそうです。
  

まとめ

その結果、マーケティングの取り組みに対する営業の認識が変わり、マーケティングと緊密に連携を取りながら営業活動を繰り広げようとする気運が高まったといいます。

この取り組みにおいて、忙しい営業担当者にも協力してもらいやすいように、「既存顧客の名刺を名刺管理ソフトに登録」「登録された名刺情報などに基き営業推進部が候補リストを作成し、ターゲットにアプローチ」「ターゲットからの反応は『Gmail』で営業担当者に届くので、適宜フォロー」というシンプルなフローを採用しました。

このように作業を単純化して、営業担当者の理解と協力を促したことも、短期間で大きな成果を上げた理由だと近藤様は分析しています。日商エレクトロニクス様は、今後もABMを活用した既存顧客の深掘りを強化していくとのことです。