NPOが社会課題や団体の認知を高めるため、ソーシャルメディアやブログなどを活用して、情報発信を行うようになってきました。しかし、ただ発信するだけでは、これまで接点のなかった人々には、なかなかリーチできません。

発信力が強くないNPOが多くの人に認知してもらうために有効な手段の一つが「キャンペーン」です。今回は、NPOがWeb上でキャンペーンを展開するときの考え方について、様々な事例をもとに紹介していきます。

NPOがキャンペーンに取り組む上で重要な3つのキーワード

多くのキャンペーンは、社会課題に関連した「記念日」や「イベント」に合わせて実施されます。ですが、NPOは予算が潤沢にあるわけではなく、少ない予算やリソースでも大きな効果を生み出せるように工夫しなければいけません。

キャンペーンを考える上で、抑えておきたいキーワードとなるのが以下の3つです。

  • マッシュアップ
  • コラボレーション
  • ムーブメント

マッシュアップとは、複数のWebサービスを組み合わせて活用することで価値を生み出すこと。コラボレーションは外部の力を借りることで、より効果を大きくすること。ムーブメントは、多くの人が参加しやすいような設計を行うことを指します。

順番に、各キーワードの概要と具体的な事例について紹介していきます。

既存ツールを組み合わせ、予算をかけずに効果を高める

キャンペーンを行う際、既存ツールをマッシュアップすることで、可能なことが増え、負担は減ります。マッシュアップに使えるツールの中には、NPO向けに無償や割引価格で提供するサービスもあります。

マッシュアップの具体的な事例として、NPO法人チャリティーサンタが実施しているキャンペーンを挙げてみます。このキャンペーンでは、検索連動型広告とWebサイト作成ツールが使用されています。

キャンペーンの内容は、クリスマスにサンタクロースからの手紙が子どもたちに届くというもの。保護者事前に「手紙」を申し込み、子どもへのメッセージをフォーム上に記入すると、そのメッセージが記入された手紙が12月20～22日に届く仕組みです。

手紙の中身はオリジナルの文章にできるだけでなく、サンタクロースが家に訪れるための「魔法のカギ」が届く体験など、子どもたちを喜ばせる仕掛けが用意されています。

手紙は一通1,700円で、売り上げの一部は経済的に厳しい状況にある子どもたちに寄付されます。子どもに手紙を購入することが、チャリティーにもつながっているのです。

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チャリティーサンタが行っているキャンペーンの概要

このキャンペーンでは、Google検索広告とWebサイトを容易に作成できるサービス「ペライチ」を組み合わせた「NPO広報強化プログラム」が使われました。このプログラムは、Googleとペライチがサポートし、NPO法人Make it Betterが企画運営を行っています。

NPO広報強化プログラムでは、Googleが毎月1万ドル分の検索広告費を助成する「Google Ad Grants」と、ペライチの有料プランの無料利用が可能になります。指定したキーワードを検索したユーザーに、ペライチで作成したWebページへの広告を掲載する仕組みです。

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Google Ad GrantsのWebサイト

このプログラムを活用することで、これまでリーチできなかった層に届けることが可能となり、チャリティーサンタのWebサイトのFacebookシェアは約6,500となるなど、キャンペーンは大きな反響が得られたそうです。集まった寄付により、熊本地震で被災した子どもたち約1,100人にサンタクロースからの手紙が送られたそうです。

その他にも、組み合わせることで効果を発揮するツールとして、プレスリリース配信サービス「PR TIMES」の非営利団体向けの無償提供プロジェクト、ブログサービス「はてな」のNPO支援プログラムなどもあります。既存のツールを組み合わせて活用することで、予算が潤沢でないNPOでも、効果的なキャンペーンの展開が可能になります。

外部の専門家や著名人の力を掛け合わせる

2つ目のキーワードは、「コラボレーション」です。自分たちだけでなく、外部の専門家や団体、著名人の力を掛け合わせることで、キャンペーンの効果を大きくするのが目的です。

その一例として、インフルエンサーマーケティングがあります。インフルエンサーとは、ソーシャルメディアやブログなどで多くのフォロワーを持ち、その人々の意思決定に大きな影響を与える人のことを指します。

インフルエンサーマーケティングとは、自社の商品やコンテンツをインフルエンサーに利用してもらい、その過程を発信してもらう手段です。インフルエンサーの協力を得て実施された事例として、NPO法人Youth Createのキャンペーン「FIRST STEP」があります。

2013年7月の参議院選挙は、インターネット選挙運動が解禁された最初の選挙でした。FIRST STEPでは、登録されたソーシャルメディアアカウントに対して、投票日前日に自動でメッセージを配信することで、参加者の投票を後押しするキャンペーンを展開しました。

キャンペーン中は、情報発信力のある識者が賛同者として参加し、ソーシャルメディア上で発信。複数のメディアへ掲載されたことにより、情報が拡散され、結果的に660万人を超える人にリーチしました。

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「FIRST STEP」のWebサイト

ここで気を付けなければいけないことは、単にフォロワー数の多さだけでインフルエンサーを決めてはいけないということです。リーチしたいユーザー層やブランドイメージを照らし合わせた上で、依頼するインフルエンサーを決めなければなりません。

インフルエンサーの活用以外にも、コラボレーションの事例としては、お金がなくて塾に通えない子供たちに教育機会を提供する「スタディクーポン・イニシアティブ」（以下、スタディクーポン）があります。ここでは公益社団法人チャンス・フォー・チルドレンとNPO法人キズキが事業運営を行う、2017年10月に発表されたキャンペーンです。

スタディクーポンにおけるポイントは、NPO単体で課題解決に取り組むのではなく、行政と企業が連携して取り組んでいることです。第1弾として渋谷区が参画したのをはじめ、学習塾や家庭教師など多くの教育事業者が賛同。発表時にはクラウドファンディングを行ったことで、より情報が拡散され、目標金額を大きく超える1,400万円の支援が集まりました。

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スタディクーポン・イニシアティブが行ったクラウドファンディング

外部とコラボレーションしたキャンペーンを展開することで、自分たちだけでは届けることが難しかった層に情報を届けやすくなります。キャンペーンを企画するNPOは、一緒に取り組む企業や団体にとっても取り組む理由はあるか、メリットは何かを明確化しておくことが重要です。

社会に大きなインパクトを与える「参加性のデザイン」

最後のキーワードは「ムーブメント」です。多くの人々が参加できるキャンペーンにすることで、大きなうねりを作り出し、キャンペーン自体も広く認知されていきます。たとえば、NPO法人Table for Twoによる「おにぎりアクション2017」が、事例として挙げられます。

このキャンペーンでは、おにぎりの写真を撮り、ハッシュタグ「#OnigiriAction」をつけてソーシャルメディアに投稿します。写真1枚につき、協賛企業から給食5食分に相当する100円が、アフリカやアジアの子どもたちに寄付される仕組みです。国連が制定した10月16日の「世界食料デー」にあわせて開催されました。

Webサイトでは、投稿された写真を世界地図上で見ることができたり、投稿された写真を集めてモザイクアート（子供たちの絵）を作ることもできるように。ただ写真を投稿するのにとどまらず、活動に参加したくなる仕組みが用意されていました。

同キャンペーンでは、16万枚を超えるおにぎりの写真がソーシャルメディアに投稿され、給食90万食分（4,500人の子どもたちに1年分）に相当する寄付が集まったといいます。

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Webサイトでは、世界地図上で投稿された写真を見ることができます

NPOも、多くの人が共感するテーマと掛け合わせたキャンペーンを行うことで、ソーシャルメディアなどでも情報が拡散しやすくなり、より大きなインパクトを与えることが可能になるでしょう。

少ないリソースと予算で大きな効果を狙う

NPOにとって、社会課題の認知拡大や自団体の認知を広げることは活動をしていく上で必須です。定常的な情報発信に加えて、キャンペーンのような非日常の情報発信も視野に入れておかなければいけません。

とはいえ、「キャンペーンを実施してみたいけれど何から手を付ければいいか分からない」という担当者の方も多いはず。そんな方は、今回紹介した「マッシュアップ」「コラボレーション」「ムーブメント」のキーワードを頭に思い浮かべながら、キャンペーンの企画を考えてみてください。