今ではTwitterのようなSNSを通じて、企業は積極的にユーザーとコミュニケーションをとろうとしています。自社で企業の公式アカウントを作成し、SNSから情報発信している方も少なくないでしょう。

2018年1月、日本コカ・コーラ株式会社は新商品「コカ・コーラ ピーチ」を発売しました。その際、主にTwitterを活用した広報活動が多くのリツイートを集めるなど、消費者とのコミュニケーションに成功しました。

こうしたSNSを活用した消費者の購買までの流れを分析する手法の一つとして、株式会社電通が「SIPS」という消費者購買モデルを提唱しています。

今回は、「コカ・コーラ ピーチ」の事例を元に、株式会社電通が提唱している消費者の購買行動モデル「SIPS」で分析することで、特にSNSを活用したアプローチ手法について解説します。

コカ・コーラ ピーチとは

世界初登場、“もも”香る「コカ・コーラ」!「コカ・コーラ_ピーチ」1月22日から期間限定発売__The_Coca_Cola_Company.png
引用:
世界初登場、“もも”香る「コカ・コーラ」!「コカ・コーラ ピーチ」1月22日から期間限定発売|日本コカ・コーラ株式会社

日本コカ・コーラ株式会社が発売した新フレーバーの「コカ・コーラ ピーチ」は、発売前から発売後まで、広報活動でTwitterを活用しています。

コカ・コーラ ピーチのTwitter活用

発売前から有名女優を起用した広報

コカ・コーラ ピーチに関する最初のツイートは、発売から約1ヶ月前の2017年12月16日でした。ここでは、イメージキャラクターとして有名女優の綾瀬はるかさんを起用し、動画をあげています。

世界初のコカ・コーラ」とだけ発表し、フレーバーが何かは明かさないことでユーザーの興味を喚起しています。

また、クリスマスイブやお正月といったイベントでもクイズなどのユーザー参加型の企画でリツイートやリプライを促し、お正月には3,400件以上リツイートされました。

●クリスマスイブ

●お正月

リリースと同時に先行プレゼントキャンペーン

2018年1月9日、コカ・コーラ ピーチをリリースしました。

その日から先行して、発売前に商品をプレゼントするキャンペーンを実施しています。

発売前のカウントダウン

●発売7日前

●発売前日

発売前は、7日前からカウントダウンのツイートを投稿しました。

発売日のツイートには、9,000件のリツイートが集まりました。

発売日以降はユーザーのツイートをランダムでRT

発売日以降も、コカ・コーラ ピーチについて呟いたユーザーのツイートをランダムでリツイートするなど、継続的なアプローチを行っています。

他のSNSでも投稿し、露出を拡大

コカ・コーラ ピーチの発売前から発売後までのTwitterでの投稿をまとめました。一方、他のSNSではどのように投稿されていたのかもご紹介します。

インスタグラム

インスタグラムでは、リリース日の翌日に写真を投稿しています。Twitterの華やかな加工などとは異なり、シンプルに洗練された写真を投稿しているのが特徴です。

Facebook

Facebookページでは、Twitterの投稿の内いくつかをピックアップしています。Twitterでのキャンペーンも告知しており、導線として活用されていることがわかります。

SIPSとは

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引用:
SIPS ~来るべきソーシャルメディア時代の新しい生活者消費行動モデル概念~|電通モダン・コミュニケーション・ラボ

「コカ・コーラ ピーチ」のTwitter活用は、株式会社電通が提唱した消費者購買行動モデルの「SIPS」に当てはめることができます。

SIPSは、同社の「電通モダン・コミュニケーション・ラボ」が2011年に提唱したモデルで、近年のSNSの普及による影響を受けた場合の消費者購買行動についてまとめています。

参考:
SIPS ~来るべきソーシャルメディア時代の新しい生活者消費行動モデル概念~|電通モダン・コミュニケーション・ラボ

「SIPS」は「AIDMA」や「AISAS」に加わる新しい購買行動モデル

消費者購買モデルというと、「AIDMA」や「AISAS」という言葉に聞き馴染みのある方が多いでしょう。「AIDMA」はマスメディアに影響を受ける消費者、「AISAS」はインターネットに影響を受ける消費者の購買行動モデルのことです。

参考:
「AIDMA」と「AISAS」の違い、説明できますか?購買行動フレームワークの変遷まとめ|ferret

SNSが普及したからといって、テレビやインターネットが全く消費者に影響を与えなくなったわけではありません。「SIPS」は「AIDMA」や「AISAS」に代わるものではなく、あくまで新しく加わった購買活動モデルだと捉えておきましょう。

コカ・コーラ ピーチの事例にみる「SIPS」モデル

「SIPS」は以下の4つの言葉で分析します。

Sympathize:共感する
Identify:確認する
Participate:参加する
Share & Spread:共有・拡散する

今回は、この「SIPS」について、コカ・コーラ ピーチの事例も交えて解説します。

Sympathize:共感する

「Sympathize」は、情報元とその内容に共感する段階です。元々はユーザー同士のコミュニティであるSNSは、企業からの一方的な売り込みは印象が良くありません。

その商品のストーリーや背景、他のユーザーからの反響まで含めて、ユーザーに共感してもらえるかがポイントです。

コカ・コーラ ピーチでは、商品発売前から有名女優を起用した動画やユーザーへのクイズを実施していました。商品への直接的なアプローチではなく、有名人の起用や手軽に参加できる企画というように、ユーザーの興味をひく内容で徐々に共感を得ることが重要です。

Identify:確認する

「Identify」は、発信された情報を認知してから、その他の投稿や情報を確認し、ユーザー本人にとって有益なものか確認する段階です。

Twitterは投稿に対する他のユーザーの反応を見ることができます。コカ・コーラ ピーチに関する投稿に、他のユーザーがどのようなリプライやツイートをしているのか確認することで、その情報が自分にとって有益なものか確認できます。

Participate:参加する

「Participate」は、企業の商品やサービスのキャンペーン、アプローチに参加する段階です。これは、必ずしも購買は意味しません。

株式会社電通によると、参加のレベルによって「エバンジェリスト(伝道者)」「ロイヤルカスタマー(支援者)」「ファン(応援者)」「パーティシパント(参加者)」に分類されるといいます。

フォローしているユーザーの投稿を偶然見かけて「いいね!」を押すユーザーと、発売前のキャンペーンに応募したり、発売後も積極的に商品について発信したりするユーザーでは、参加レベルが異なります。

コカ・コーラ ピーチの事例でいうと、商品自体には興味がないものの有名女優に興味があって「いいね!」を押すユーザーもいれば、積極的にキャンペーンに応募し、商品を手に入れたら今度は自分が発信源となるユーザーもいるでしょう。

Share & Spread:共有・拡散する

「Share & Spread」は、企業の取り組みに参加したユーザーがその情報を共有・拡散する段階です。

SNSのコミュニティは、例えば趣味・仕事・社会人時代の友人・学生時代の友人など、複層的に分かれていることがほとんどです。そのため、SNSでユーザーが一度情報を共有すると、本来その情報に触れる可能性がなかったユーザーにまで、情報を拡散できるというメリットがあります。

コカ・コーラ ピーチでも、フレーバーを当てるクイズで「桃ならリツイート、もちならいいね!」を押してもらうことをユーザーに促していました。こうしてリツイートされた投稿は、そのユーザーをフォローしている多くのユーザーに拡散されます。

また発売後は、商品についてユーザーが呟いている投稿をランダムにリツイートし、自社アカウントのフォロワーへの拡散と、リツイートしたユーザーとの接点作りを行っています。

まとめ

コカ・コーラ ピーチの事例をSIPSに当てはめてみると、「共感」や「参加」などを広報活動に上手く取り入れることで、消費者への訴求に成功したとみることができます。

SNSをビジネスとして利用していない一般ユーザーは、自分自身の共感をもとに情報を発信します。企業は、いかにユーザーの共感を得られるような広報施策を実施できるかが重要になってくるでしょう。

SNS独自のユーザーの購買行動のモデルを公式として理解し、自社の施策に当てはめて検討してみてはいかがでしょうか。