AISASで消費者の購買行動を読み解こう。AIDMAとの違いやさまざまなフレームワークを紹介！

マーケティング施策を行うとき、顧客はどのような流れでサービスを認知し、魅力を感じ、購入に至るのでしょうか。こうした購買行動はフレームワークとして理解することで、より有効な戦略を設計しやすくなります。

中でもAIDMAやAISASは、多くのマーケティング施策で使用されています。
今回は、多くの企業で利用されているAISASをメインに、AIDMAや購買行動を体系化したさまざまなフレームワークついて解説します。

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目次

1. 時代と共に変わる消費者の購買行動
2. AIDMA(アイドマ)からAISAS(アイサス)へ。購買モデルの変化
3. Web時代の購買行動モデル「AISAS」アイサス
4. 進化系AISAS「Dual AISAS」デュアル アイサスにも注目
5. その他の購買行動モデル
6. AISASを中心に、自社の戦略に合った購買モデル活用を

▼ AISASモデルに沿って具体的な施策案をリストアップしてみましょう

AISASのテンプレート

AISASのテンプレートです。パワーポイント形式でダウンロードいただけます。

時代と共に変わる消費者の購買行動

マーケティングにおいて、消費者の購買行動は常に一定ではありません。消費者がどのようなプロセスを経て購買へと至るのかといったモチベーションを理解することは大変重要です。

例えば、ITが発達する前は雑誌やテレビなどのメディアが消費行動を喚起する大きな役割を果たしていました。

現在はそうした従来のメディア以外に、WEBやSNSが購買行動に大きな影響を与えています。このように消費者の購買行動は、時代や技術革新によって変化します。どのような環境が消費行動に影響を及ぼすのかを常に意識しておきましょう。

AIDMA（アイドマ）から AISAS（アイサス）へ。購買モデルの変化

消費者行動を掴む指標として、購買モデルを用いることが一般的です。購買モデルにはさまざまありますが、商品情報を雑誌・テレビなどのマスメディアから得る環境下ではAIDMAが主な指標として用いられてきました。

AIDMAが示す購買行動プロセスは、以下の通りです。

商品・サービスはメーカーとメディアから発信され、それを受け取る消費者が判断・行動するというパターンが、AIDMAの基本モデルとなります。AIDMAの特徴は、商品情報を得る消費者は受け身という立場です。

Web時代の購買行動モデル「AISAS」アイサス

このような購買行動パターンはITの発達で変貌を遂げます。消費者は興味があるものを自らWEBで探すことが一般的になりました。能動的に購買行動を起こす消費者の行動モデルとして誕生したのが「AISAS」です。AISASは、ネット社会になくてはならない消費者行動の指標として用いられています。

AISAS（アイサス）は、2005年に株式会社電通が提唱したプロセスの考え方です。AIDMAに、インターネット上の購買活動の要素が加わっています。

あるサービスに興味をもつと、消費者はまずインターネットを使って検索（Search）します。そこでサービス内容の詳細や口コミを確認し、メリットを感じたら購入します。購入後は、その評価をインターネット上で発信し、他のユーザーと共有します。

AISASが示す購買行動

AIDMAとの大きな違いは、消費者の行動として以下の2つが挙げられます。

• Webで自ら欲しいものを探す
• 他人と情報を共有する

情報を受けるのみだった従来の購買モデルから、積極的に購買行動を起こし、かつ情報を発信する点に着目し、AIDMAよりさらに消費者心理・行動にフォーカスしたのがAISASといえるでしょう。

インフルエンサーなど、一般消費者から生み出される新しいネットメディアを含めた購買行動を示しています。

AISAS運用のメリットと注意点

AISASでは現在消費者に多く利用されているネットメディアから、消費者心理・行動を分析し、SNSなどを利用することで情報の拡散が可能なうえ、使用感もユーザー自ら広げてくれる可能性も高まります。

こうした流れは売上の増加・広告コストの軽減にも繋がり、増収増益というメリットを享受できるでしょう。

一方、ユーザーの情報拡散はいい点ばかりではありません。購入後のネガティブな意見も拡散されるため、自社サイトなどでネガティブな意見に対する情報対応を発信するなど、注意が必要です。

AISASの導入事例

大手コーヒーチェーン・スターバックスでは、マーケティグ施策にいち早くAISASによる消費者購買行動モデルを導入しています。

Twitterフォロワー数720万人という実績を生かし、SNSを駆使した情報発信を展開。新作発表やキャンペーンなどを発信し消費者の注目・興味を促し、実際に購買によって体験してもらいシェアによる拡散で大きな成果を上げています。

また、郊外などに広い店舗を置くコストコも、インパクトの強い商品をテレビなどのメディアで情報発信し、消費者の注意や興味を惹きつけます。実店舗来店には会員になる必要があるため、興味を持ってWeb検索で訪問したユーザーには、事前の会員登録や会費支払いを行ってもらい、自然に来店してもらえるという仕組みができています。

また、アメリカサイズのインパクトのある商品群はネット上での話題にもなりやすく、ユーザー拡散によって広告もしてもらえるという点も大きなメリットです。

▼ AISASモデルに沿って具体的な施策案をリストアップしてみましょう

AISASのテンプレート

AISASのテンプレートです。パワーポイント形式でダウンロードいただけます。

進化系AISAS「Dual AISAS」デュアル アイサスにも注目

現在では、Webによる情報発信が一般的であり、AISASもベーシックなモデルとして浸透しています。そのため、AISASだけでは商品・サービスの認知がなかなか広がらない場合もでてきています。そうした中、Attentionの段階でコミュニケーションに力点を置く層へのアプローチをする、「Dual AISAS」というAISASの進化系モデルが注目を集めています。

「広めたい」と「買いたい」を分離したモデル

Dual AISAS（デュアル・アイサス）は、2015年にアタラ合同会社が提唱したAISASを、さらに発展させた二重構造モデルです。

従来型のAISASは前述の通り、Search（検索）とShare（共有）の要素を含めた購買行動モデルですが、SNSでは必ずしも購入したユーザーだけがシェアする訳ではありません。「購入していなくても、面白そうであればシェアをする」という行動も多く見受けられます。

そこで生まれたのが、消費者の広めたい行動と、買いたい行動を分離させた、Dual AISASという購買行動モデルです。

「広めたい」 から「買いたい」につなげられるか

広めたいユーザー（コニュニケーション関心層）は、商品やサービスそのものに興味があるわけではなく、面白いコンテンツを通じたコミュニケーションに興味があります。ここでのInterestは、面白い、笑える、友達にも見せたいという意味の興味です。

食料品のようなものであれば購買につながる可能性もありますが、高額のサービスの場合は、単純にコンテンツが面白くても購買にはつながりません。認知拡大には使える可能性がありますが、リード獲得につなげることができるかが重要となります。

身近な友人や、自分が属するコミュニティ内といったクローズコミュニケーションへの商品・サービスの認知を進めることで、さらにオープンな購買潜在セグメントへの拡散が期待できます。

フリーミアムと相性がよい

Duel AISASのモデルと相性が良いのは、フリーミアムのサービスです。フリーミアムとは、基本的なサービスを無料で提供し、一部のサービスを有料化することで収益化を図るビジネスモデルです。例を上げると、弊社サービスのformrunもフリーミアムのビジネスモデルです。

フリーミアムサービスなど、導入ハードルの低い商品やサービスであればDuel AISASのモデルに沿ってマーケティング施策を考えることも可能です。

参照：https://form.run/home/pricing

その他の購買行動モデル

消費者購買行動モデルには、AISASやAIDMAのほかさまざまあります。自社の商品・サービスの特徴や広告施策に合ったモデルを運用しましょう。

1.AISCEAS：比較・検討する過程が入ったモデル

AISCEAS（アイセアス）は、2005年にアンヴィコミュニケーションズが提唱したモデルです。AISASの過程を、顧客の購買心理をもとにより詳細に分類しました。

「認知段階（AI）」、「感情段階（SCE）」、「行動段階（AS）」に分けています。インターネットで検索するとより多くの情報が手に入るため、顧客の心理には比較、検討する過程が生まれます。この過程を細かく切り取って適切な施策を講じることで、自社のサービスが選ばれる可能性を高めることができます。

● BtoBサービスにオススメ

特にBtoBサービスでは検索したユーザーが社内提案や稟議にかけるため、比較・検討されることはマストだと思って良いでしょう。このモデルを参考に、複数の意思決定者が比較・検討することを念頭に置いてカスタマージャーニーを作ると良いでしょう。

2. SIPS：SNSを意識したモデル

SIPS（シップス）は、2011年に電通コミュニケーションデザインセンターが提唱したモデルです。AISASやAISCEASよりも、SNSの影響を明確にしています。

SNSに特化して生まれたモデルなので、AISASやAISCEASと並行して活用できます。

SIPSの一番の特徴は、「Attention：認知・注意」が「Sympathize：共感する」に変化していることです。SNSを利用していると、全く興味のなかったサービスの情報をフォローしているアカウントから受けとることがあります。特に、その発信者が信頼できるユーザーだと、共感が生まれやすくなり、そこから需要が生まれやすくなります。

● SNS施策の参考に

同じ商品・サービスでもSNS経由でのリードを獲得しようとすると、SEOやリスティング広告などの「プル型」とは全く違ったアプローチが必要になります。

企業としての信頼や好感を得られるような情報を社員みんなで発信する取組みであったり、直接的な訴求よりも共感を得られるようなクリエイティブであったり、参加したくなるようなイベントであったりと、思わずシェアしたくなる企画が必要です。SNS施策を企画する際はこのSIPSモデルを意識したカスタマージャーニーを作成すると良いでしょう。

● SIPSを用いた事例

お菓子の「きのこの山 vs たけのこの戦争」や、インスタントラーメンの「あなたは味噌派？塩派？」など、食品業界ではSIPSを用いた成功例が数多くあります。
この「どっち派？」という二択アンケートという参加しやすさの発想は、食品業界以外にも応用ができるのではないでしょうか。

3. VISAS：口コミ起点のモデル

VISAS（バイサス）は、2010年にITビジネス・アナリストの大元氏が提唱したモデルです。SNSを意識した「SIPS」と似て、誰かの口コミから情報がもたらされるとしています。

AISASは顕在的なニーズが始まりでしたが、VISASでは潜在的なニーズが始まりとなっているところに違いがみられます。またここでも、インターネット上での購買を重視した過程がモデル化されています。

● BtoCではすでに多く活用

コスメ・ビューティー系の商品や、アパレル系業界などでは既に多くの成功例があります。
人気の読者モデルや、インスタグラマー・Youtuber・TikTokerと言われるインフルエンサーが気に入った商品を発信し、フォロワーが購入するという流れが定着しています。

同じように調味料や食材でも、人気の料理Youtuberが活躍し、そのYoutuberとのコラボ商品なども数多く生み出されています。

● BtoBでは各分野の「第一人者」が鍵

BtoBサービスでは、「BtoB事業の第一人者」や「Twitter運用の第一人者」、「組織づくりの第一人者」などがインフルエンサーになります。インフルエンサーになるには長期的で質の高い情報発信の取組みが必要となります。

企業の取り入れ方としては、実際にインフルエンサーにサービスを導入して使用感や実際に上がった効果について語ってもらったり（導入事例インタビュー）、対談や共催セミナーなどを通じてインフルエンサーにサービスの良さを自然に拡散してもらうといった手法がよく見られます。

ただし、単純にインフルエンサーの力を借りるのではなく、各分野の第一人者の方が本当に良いサービスだと実感して貰えるよう、サービスの磨き込みが必要です。

4.DECAX：有益な情報から接点を持たせるモデル

DECAX（デキャックス）は、2015年に電通デジタル・ホールディングスが提唱したモデルです。このモデルでは、顧客は企業と関係を深めてから購買するという点が強調されています。

「Discovery：発見」は、顧客が欲しいサービスを発見することではありません。顧客にとって有益な情報を発見することを指します。

例えば、ダイエットがしたい顧客がダイエット方法を調べていると、食事管理法についての情報を「発見」します。そこに商品の広告内容はありません。

有益な情報を繰り返し収集し、顧客は情報提供元の企業と関係を深めていきます。その結果、企業が提供しているサービスを確認し、検討した後に購買に至ります。

インターネット上の広告に慣れてきた顧客に対してだからこそ、一方的に売りつけるのではなく、まずは顧客にとって有益な情報を提供するためのコンテンツを用意することが大切です。

● 潜在層獲得や、競合との差別化にも

DECAXのモデルは、オウンドメディアやホワイトペーパー、セミナーなど、潜在層や準健在層の獲得施策の参考になります。先ほどのダイエットの例のように、BtoCサービスではもちろん、BtoBサービスにおいてはなおさら、企業の信頼度が重要になります。

自社サービスで解決できるユーザーの課題・悩みをリストアップし、解決するためのノウハウを書いたコンテンツ群やセミナーなどを用意し、その質の高さによって徐々に信頼を獲得していきましょう。

長期的な施策にはなりますが、特に競合の知名度が高い場合は必須の取組みと言えます。競合より有益、あるいは活用しやすい情報を発信することで、ユーザーから競合より高い評価を得られる可能性があるからです。

AISAS(アイサス)を中心に、自社の戦略に合った購買モデル活用を

消費者が興味のあること、求めていることを能動的にWebで検索する現在においては、消費者購買行動モデルも従来のAIDMAから、AISASといったWebを中心とした行動モデルを積極的に活用することが重要です。

AISASの中でもコミュニケーションを重視する層にフォーカスしたDual AISASや、SNSに特化したSIPSなど、さまざまな購買モデルがあります。こうしたモデルを導入することで、利益のみならずコスト軽減も果たせる可能性もあることから、自社の商品・サービスの特徴や、販売戦略などに合った消費者購買行動モデルを積極的に導入・運用し、成果を出していきましょう。

▼ AISASモデルに沿って具体的な施策案をリストアップしてみましょう

AISASのテンプレート

AISASのテンプレートです。パワーポイント形式でダウンロードいただけます。