マーケティング施策を行うとき、顧客がどのような流れでサービスを認知し、魅力を感じ、購入するのかを知るのはとても重要です。顧客の購買行動を体系化したフレームワークは複数存在しており、顧客の行動の変化によって変遷しています。
AIDMA」や「AISAS」など、一度は聞いたことがあるのではないでしょうか。

それらのフレームワークを理解することでより有効な戦略を設計できる可能性が高くなります。ただ、語感が似ていることもあり、違いを明確に把握していない方は少なくないはずです。

今回は、購買行動を体系化したフレームワークを時系列で振り返りながら、購買行動モデルの移り変わりについて解説します。

AIDMA(アイドマ)

AIDMAは、1920年代にサミュエル・ローランド・ホール氏が提唱したモデルです。今でも汎用的なモデルとして、購買活動を考える際のひな形として使われています。

A…Attention:認知・注意
I…Interest:興味・関心
D…Desire:欲求
M…Memory:記憶
A…Action:行動

現在の購買行動から考えてみると、「M…Memory:記憶」には少し相違点がありそうです。インターネット上ですぐに購入できたり、お気に入りリストに登録して保存できたりするため、頭で覚える必要はそれほどありません。

AISAS(アイサス)

AISASは、2005年に株式会社電通が提唱しました。前回の「AIDMA」に、インターネット上の購買活動の要素が加わっています。

A…Attention:認知・注意
I…Interest:興味・関心
S…Search:検索
A…Action:行動
S…Share:共有

あるサービスに興味をもつと、顧客はまずインターネットを使って検索(Search)します。そこでサービス内容の詳細や口コミを確認し、メリットを感じたら購入します。購入後は、その評価をインターネット上で発信し、他のユーザーと共有します。

AISCEAS(アイセアス)

AISCEASは、2005年にアンヴィコミュニケーションズが提唱したモデルです。「AISAS」の過程を、顧客の購買心理をもとにより詳細に分類しました。

A…Attention:認知・注意
I…Interest:関心
S…Search:検索
C…Comparison:比較
E…Examination:検討
A…Action:購買
S…Share:共有

「認知段階(AI)」、「感情段階(SCE)」、「行動段階(AS)」に分けています。インターネットで検索するとより多くの情報が手に入るため、顧客の心理には比較、検討する過程が生まれます。この過程を細かく切り取って適切な施策を講じることで、自社のサービスが選ばれる可能性を高めることができます。

SIPS

SHIPSは、2011年に電通コミュニケーションデザインセンターが提唱したモデルです。「AISAS」や「AISCEAS」よりも、SNSの影響を明確にしています。

SNSに特化して生まれたモデルなので、「AISAS」や「AISCEAS」と並行して活用できます。

S…Sympathize:共感する
I…Identify:確認する
P…Participate:参加する
S…Share & Spread:共有 & 拡散する

SIPSの一番の特徴は、最初の「Attention:認知・注意」が「Sympathize:共感する」に変化していることです。SNSを利用していると、全く興味のなかったサービスの情報をフォローしているアカウントから受けとることがあります。特に、その発信者が信頼できるユーザーだと、共感が生まれやすくなり、そこから需要が生まれやすくなります。

VISAS

VISASは、2010年にITビジネス・アナリストの大元氏が提唱したモデルです。SNSを意識した「SHIPS」と似て、誰かの口コミから情報がもたらされるとしています。

Viral:口コミ
Influence:影響
Sympathy:共感
Action:購買行動
Share:情報共有

AISAS」は顕在的なニーズが始まりでしたが、「VISAS」では潜在的なニーズが始まりとなっているところに違いがみられます。またここでも、インターネット上での購買を重視した過程がモデル化されています。

DECAX(デキャックス)

DECAXは、2015年に電通デジタル・ホールディングスが提唱したモデルです。このモデルでは、顧客は企業と関係を深めてから購買するという点が強調されています。

D…Discovery:発見
E…Engage:関係
C…Check:確認
A…Action:購買
X…eXperience:体験と共有

「Discovery:発見」は、顧客が欲しいサービスを発見することではありません。顧客にとって有益な情報を発見することを指します。

例えば、ダイエットがしたい顧客がダイエット方法を調べていると、食事管理法についての情報を「発見」します。そこに商品の広告内容はありません。

有益な情報を繰り返し収集し、顧客は情報提供元の企業と関係を深めていきます。その結果、企業が提供しているサービスを確認し、検討した後に購買に至ります。

インターネット上の広告に慣れてきた顧客に対してだからこそ、一方的に売りつけるのではなく、まずは顧客にとって有益な情報を提供するためのコンテンツを用意することが大切です。

Dual AISAS

Dual AISASは、2015年にアタラ合同会社が提唱したモデルです。「AISAS」が二重構造に変化したモデルです。

【AISAS】
A…Attention:認知・注意
I…Interest:興味・関心
S…Search:検索
A…Action:行動
S…Share:共有

上記が、従来の「AISAS」です。Dual AISASでは、この「Attention:認知・注意」の部分を、更にもうひとつの「AISAS」で展開しています。

【AISAS】
A…Active:起動
I…Interest:関心
S…Share:共有
A…Accept:許容
S…Spread:拡散

Dual AISASは、顧客を「商品を重視する顧客」と「コミュニケーションを重視する顧客」の2つに分けています。前者が従来の「AISAS」、後者が新しい「AISAS」としてモデル化されています。

商品自体の機能はもちろん、並行して顧客がその情報を広めたくなるようなアプローチ手法を考えることが重要です。

まとめ

顧客をめぐる環境は近年目まぐるしく変化しています。また新しい購買行動モデルが誕生する日も近いかもしれません。

時代だけでなく、提供するサービスやターゲットの顧客層によっても、購買行動モデルは変わります。モデルに当てはめるのではなく、あくまでも顧客を中心に最適なモデルを見つけることが重要です。