化粧品のWebマーケで効果的な訴求は？ユーザーの属性別に解説

更新日: 2024年11月08日

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ECサイトで化粧品を販売する際は、ターゲットユーザーのニーズに合わせてマーケティング施策を最適化することが重要です。また、ユーザーが商品を選ぶ際に重視している項目や、情報収集に使用している媒体なども把握しておく必要があります。

この記事では、化粧品のWebマーケティング施策で重要なポイントや、ユーザー属性によるニーズの違いなどについて解説します。化粧品ECの運営に携わる方は、ぜひ参考にしてください。

今回紹介するデータは、あくまでも株式会社ヴァリューズが行ったアンケートやWeb行動ログに基づく調査データです。

化粧品のWebマーケティング施策で重要なポイント

まずは、ECで化粧品を販売する上で、押さえておきたいポイントについて解説します。

ユーザーによる購買傾向の違いを把握する
ターゲットに合わせた訴求をする

ユーザーによる購買傾向の違いを把握する

化粧品の購入する上で重視している項目や、化粧品をよく購入している場所などは、ユーザーによって異なります。

株式会社ヴァリューズの資料では、「最もよく化粧品を購入する場所」に関するアンケートの回答結果に応じて、ユーザーを3つのタイプに分類しています。

化粧品の主な購入場所による傾向の違い

出典：店舗とECではどう違う？化粧品購入プロセスを徹底調査

例えば、「百貨店購入者」や「EC購入者」に比べて、「店舗購入者」は平均年齢が低い傾向が見られました。また、これらのユーザーがオンラインで化粧品を購入する際に使用しているサイトの種類なども、タイプによって異なります。

ターゲットに合わせた訴求をする

広告のクリック率や、ECサイトのコンバージョン率などを高めるためには、ターゲットに合わせた訴求をすることが重要です。

例えば、コストパフォーマンスを重視しているユーザーには「お得さ」についての訴求、品質を重視しているユーザーには美容成分に関する詳しい情報や「皮膚科医監修」といった訴求などが効果的と考えられます。

ユーザーが重視しているポイントや行動の傾向に合わせて、広告のクリエイティブやECサイトで訴求する内容を最適化しましょう。

化粧品の主な購入場所によるニーズの違い

ここからは、ユーザーごとのニーズについてより詳しく見ていきましょう。

株式会社ヴァリューズがWeb行動ログデータとアンケート結果を基にまとめた資料によると、ユーザーのタイプ別に次のようなニーズの違いが見られました。

百貨店・化粧品専門店をよく利用するユーザー

百貨店や化粧品専門店をよく利用するユーザーは、アットコスメやメーカーの公式オンラインショップを利用している傾向があります。

また、医療系の情報サイトをよく閲覧していて、肌に関する悩みなどを根本的に解決したいというニーズがうかがえました。

百貨店購入者のユーザー属性

出典：店舗とECではどう違う？化粧品購入プロセスを徹底調査

これらの傾向から考えられる効果的な訴求として身体や肌への優しさをアピールするなどのアイデアが考えられます。また、品質を確かめてもらうためのお試しキットを用意することも、効果的と考えられる方法の1つです。

さらに、医療系メディアへの広告掲載や、百貨店公式アプリでのキャンペーンなども成果につながる可能性があります。

ドラッグストアなどの店舗をよく利用するユーザー

スーパーやドラッグストアなどの実店舗で化粧品をよく購入するユーザーについては、コストパフォーマンスを重視する傾向が見られました。そのため、Webマーケティングの施策でも「お得さ」を伝えることが効果的と考えられます。

店舗購入者のユーザー属性

出典：店舗とECではどう違う？化粧品購入プロセスを徹底調査

例えば、「店舗よりも安い」や「ポイントが貯まる」、「送料がかからない」といったアピールができれば、ECでの購入を促せる可能性があります。また、まとめ買いセットを用意することも、お得さを重視するユーザーに適した施策です。

ECサイトをよく利用するユーザー

Amazonや楽天市場などのECモール、メーカーの公式オンラインショップなどで化粧品をよく購入するユーザーについては、「品質の良さ」や「評判の高さ」などを重視する傾向が見られました。

また、アットコスメのレビューや比較サイト、ブログなどで情報収集をしている点も、ECサイトをよく利用するユーザーの特徴です。

EC購入者のユーザー属性

出典：店舗とECではどう違う？化粧品購入プロセスを徹底調査

これらの傾向から、広告やWebサイトでは「他の商品との違い」や「購入者によるレビュー」といった情報の発信が効果的と考えられます。

また、質が高いものをお得に買いたいというニーズが見られるため、会員限定の特典や割引キャンペーンなどの施策も成果につながる可能性があります。

ユーザーの年齢層によるニーズの違い

化粧品の主な購入場所だけでなく、ユーザーの年齢層によってもニーズの違いがあります。

株式会社ヴァリューズの資料によると、「20代～30代」と「40代以上」のユーザーで次のような傾向が見られました。

年齢層による違い

出典：店舗とECではどう違う？化粧品購入プロセスを徹底調査

20代～30代のユーザー

20代～30代のユーザーは、Amazonや楽天市場、アットコスメのオンラインショップ、Qoo10などを利用する傾向があります。また、お得さやECサイトの機能などを重視していることも、20代～30代のユーザーの特徴です。

そのため、比較的若い年齢層のユーザーをターゲットにする場合は、キャンペーンやクーポンによるお得さの訴求が効果的と考えられます。また、商品発送の早さやECサイトの見やすさ、価格比較機能の使いやすさなども重要なポイントです。

40代以上のユーザー

40代以上のユーザーでは、化粧品メーカーの公式オンラインショップを利用する傾向が見られました。また、重視しているポイントとして、「Webサイトの信頼性」や「決済手続きの簡単さ」などが挙げられます。

40代以上の年齢層のユーザーをターゲットにする際は、サイトの信頼性を高めるために、個人情報の取り扱いや情報セキュリティ対策の万全さなどを明記しましょう。また、定期購入など、決済の手間が少ない購入方法を用意することも効果的と考えられます。

ターゲットに合わせて化粧品ECのマーケ施策を最適化しよう

ユーザーの行動パターンや重視しているポイントなどを把握すると、マーケティング施策を最適化するためのヒントが得られます。特に、化粧品のECサイトでは、普段よく化粧品を購入している場所や年齢層によるニーズの違いに対応することが重要です。自社のターゲットの特徴を知り、Webマーケティングの施策を最適化しましょう。

下記の資料では、化粧品ECのユーザーがよく見ているサイトやアプリ、ユーザー属性や行動に関するより詳しい調査データなどが紹介されています。化粧品ECのマーケティング施策に携わる方は、ぜひ参考にしてください。

▼化粧品EC利用に関する調査データはこちら