2019年11月19日から22日の4日間にわたり、米サンフランシスコにて世界最大規模のITカンファレンス「Dreamforce 2019」が開催されました。

その中で語られた「顧客をすべての中心に」というコンセプト、そしてこれからのビジネスやマーケターがどう在るべきかを、株式会社セールスフォース・ドットコムのエバンジェリスト/プリンシパルコンサルタント熊村剛輔氏が2020年1月28日に行われた「マーケティング・テクノロジーフェア 東京 2020」で講演しました。

この記事では、講演内容、『顧客をすべての中心に』〜17万人が訪れる世界最大規模のITカンファレンス「Dreamforce」で語られたこれからのマーケターが考えるべき3つの視点についてレポートします。

顧客が主導権を握る時代に

講演の冒頭で「（Dreamforce 2019の）最初の数分間で『together』という言葉が何度も使われていた」と話す熊村氏。

「これからのマーケティング、ビジネスを考えていくときに、企業と消費者が一緒に手を組み、進めていかなければならないことがたくさんあります。消費者だけではなく顧客（対企業）、さらに社会と一緒になって。そういう意味でたくさん『together』が出てくるのですが、そんなビジネスを進めていかなきゃいけないよねという前振りがありました。」

これから社会一般に向けて、企業は価値を創造していく必要があります。世のため人のため、どれだけ価値を創出できるかが現代のテーマになっているのです。しかし、現状の問題として「多くの企業は、人々からの信頼を失いかけている」と熊村氏は指摘しました。

「世の中さらに価値創出をするのが難しくなっているもう一個の要因として、インテリジェンスの向上。世の中が便利になってしまったことで、顧客が、企業に対し要求する水準がどんどん高まっている。企業の立場から見れば、お客様を喜ばせるハードルが高くなってしまった」

「そして何よりも、顧客そのものが、企業やブランドに対して、より強い主導権を持つようになったというのが挙げられます。言ってしまえば、もうお客様が非常に強い状況です」

熊村氏はそういった顧客と企業との関係性を語り、そんな中で企業が価値創造するにはどうするか？　という話に繋げました。

『顧客をすべての中心にする』という考え

顧客が求める要求水準と企業が提供できる価値にギャップが出てしまうことで、さらに顧客からの信頼を失ったり、企業から離れてしまったりといった問題が生じてしまいます。

それではどうするべきか？　そこで株式会社セールスフォース・ドットコムが出したひとつの答えが『顧客をすべての中心にする」という考え方でした。

顧客を中心に、その周りにセールス、サービス、マーケティング、Eコマース、アプリなど、ビジネスに関するさまざまなものが取り囲むような形で存在しています。取り囲むだけでなく、きちんと共有されたプラットフォームでこれらを流水のように動かしていくべきだと熊村氏は語りました。

最も重要なのは顧客体験“すべて”

しかし、顧客をすべての中心に置くというのが実際には難しいことも現実。熊村氏は「言うは易く行うは難し」と表現しました。

「単純にポーズだけで顧客をビジネスの中心にしている方はいると思いますが、真面目にお客様をビジネスの中心に据えることは、実はかなり大変なことなのです。なぜなら、企業においてマーケティングやコマース、そういったすべてのものを含めた位置付けやポジショニングが変わるはずなのです。これまで中心に存在しなかったものを本当に中心に据えようとしたら、ビジネスの立ち位置も変わってくるはずなのですよ」

実際、中心に置かれた顧客からすれば、営業もカスタマーサポートもEコマースも、すべて“顧客体験”の一部でしかありません。そしてもっと言えば、顧客接点は、その顧客体験をするための窓口や手段でしかないのです。

「顧客をすべての中心にしたときに、最も重要なのは周りをぐるりと囲った顧客体験“すべて”です」

例えば、マーケティングだけ頑張る、アプリだけ高機能化する、WebサイトやEコマースだけ作り込む。こういった一部だけを一生懸命頑張っても、本当の意味で良い顧客体験を提供できていないと熊村氏は指摘しました。ごく当たり前のことかもしれませんが、マーケティングの現場では実際によくあることなのです。

顧客を中心にする体験のデザイン

それでは一部だけを作り込むことなく、顧客に良い顧客体験を提供するにはどうするべきか？　ここで熊村氏は、 “Customer 360”に繋がる「顧客を中心にする体験のデザイン」を提案します。

熊村氏「顧客の姿をきちんと見極めるためのデータを集めましょう。そのデータは各部門で共有され、誰もが活用しやすいようにします。例えば店舗のデジタル化等、さまざまなものがかなりの勢いでデジタル化されています。その目的は、『お客様の姿をきちんと見極めるためのデータを集める』これに尽きます」

現在、オンライン・オフライン問わずあらゆる顧客接点がデジタル化されています。さらにデジタル化された接点に対して、例えば最適なタイミングでメッセージが届く、昨日訪れた地域の広告が出るなど、日々デジタルな体験が提供されているのです。

ただこの何年かは「あえてデジタルではない体験を提供しているケースが多い」とも熊村氏は語りました。デジタルで顧客接点のデータを取るものの、実際の体験の提供は人が行う形で、顧客に対したケアをきちんとしていくというもの。

「ケアするためにデータがたくさん必要。そのため顧客接点をデジタル化し、そのデータを集め、オンライン、オフライン問わず、つまりデジタルであろうと非デジタルであろうと、そこでベストな体験を提供するということが、よく行われています。顧客接点のデジタル化というのは、そういう点で必須事項です」

Customer 360

ならば、データはどのように取得するのか？　ここで株式会社セールスフォース・ドットコムの“Customer 360”が登場します。

Salesforce Customer 360は、当社のB2B・B2Cマーケティング、コマース、サービス製品を連携して動作させるという、新しいクロスクラウドのテクノロジーイニシアティブです。
管理者はCustomer 360によって、Marketing Cloud、Commerce Cloud、Service Cloudの様々なインスタンスを登録できます。
引用：Salesforce Customer 360とは何か｜salesforceブログ

“Customer 360”では顧客のすべてのデータを統合し、マーケティング、サービス、コマース、どこからの情報でも同一の人物として認識できるようにしています。つまり顧客データを一元化しつつ、どの部署・部門からでもアクセス可能にしているのです。

「顧客のすべてのデータポイントを統合し、顧客の単一のルールを構築する一連の機能、というものを総称して、“Customer 360”という形で今、発表させていただきました」

これからのマーケターに求められるものは？

最後に、これからのマーケターに求められるものについても熊村氏は言及しました。ここで取り上げられたのは「信頼」「データ」「エンゲージメント」の3つです。

「顧客との信頼関係をきちんと構築していきましょう。顧客は信頼できない企業からものを買わない時代です。顧客はデータ管理をきちんと行っている企業を信頼しています」

「（先ほどの話のとおり）良質な顧客体験を提供するためにはすべてのデータが繋がっている必要がありますよね。そういう話が、“Dreamforce 2019”の中で、マーケターが考えるべきこととして結構大きく取り上げられていました」

「そしてエンゲージメントの在り方も考えなければいけない。突出した顧客体験が業界のベンチマークを引き上げるといった話も多く語られていました」

これは、例えばどこか突出した企業が「クールでイケてる」体験を提供する。そうすると、顧客が、その業界に求める顧客体験の基準が、その企業が提供する体験になってしまうということです。

「つまり他社を比較する時に、突出した顧客体験を提供している企業をベンチマークにして、他の企業を比較するようになります。言い換えれば、良い体験を提供するならば、早いうちにしておいたほうが良いということです。後追いになってしまうことが、大きなハンデになります」

  • 顧客に信頼されることをやりましょう
  • さまざまなデータを繋いで良い顧客体験を提供するできる土台を作りましょう
  • エンゲージメントをもう一回深く考えていきましょう

この3つをまとめとして、熊村氏の公演は終了しました。

より良い顧客体験を提供し、価値創造を

『顧客をすべての中心に』とはいうものの、本当の意味で中心に据えることは簡単ではありません。それをサポートするコンセプト、そしてコンセプトを実現するツールとして“Customer 360”という考え方は有効なのではないでしょうか？

顧客を中心に据えたビジネスの本質を理解し、より良い顧客体験を提供し、価値創造をしていきましょう。