Instagramをはじめとした企業のSNS活用を支援するテテマーチ株式会社で、ディレクターを務める井関です。

テテマーチのInstagramマーケティングについての連載第6回では、「Instagramのクリエイティブ」についてお話しします。

Instagramのクリエイティブは、アカウント運用の明暗を分けるかなり重要な要素です。流行の移り変わりが激しい中でも、ユーザーにとって価値のあるクリエイティブを生み出し続けなければなりません。

「良いクリエイティブ」は、どう考案していけばいいのでしょうか。一緒に考えていきましょう。

目次

  1. Instagramにおける良いクリエイティブの定義とは?
  2. 目的が達成できるクリエイティブの作り方
  3. マガジン形式やハウツーコンテンツが流行っている理由
  4. アカウントにとっての「良いクリエイティブ」を探求し続ける
  5. まとめ

Instagramにおける良いクリエイティブの定義とは?

Instagramの「良いクリエイティブ」の定義について、一概にこれであると断言することはできません。
なぜなら良いクリエイティブとは、「それぞれのアカウントの運用目的が達成できるクリエイティブ」と考えているためです。

例えば、商品の販促を目的としたInstagramアカウントがあるとします。投稿へのエンゲージメントが高くても、製品タグ(※1) のクリックが0だったら良いクリエイティブとは言えません。どんなにきれいな写真でも、投稿している意味がなくなってしまいます。
逆に、目的が達成できれば、たとえ写真がぶれていたり、顔が見切れていたりしても、そのアカウントにとっては、「良いクリエイティブ」になり得るのです。

(※1)製品タグ:登録されている製品を人物タグ同様にタグ付けすることで、製品詳細ページへ遷移させることができるタグ

アパレルECのInstagramアカウントの事例を紹介します。あるアカウントでは、モデルの顔が写っている写真と、顔が見切れている写真、両方の投稿をしていました。それぞれの投稿のインサイトデータを分析したところ、“エンゲージメント率”が高かったのは「モデルの顔が映っている投稿」でしたが、“商品タグのクリック数”が多かったのは「モデルの顔が映ってない投稿」だったのです。

image2.png

このアパレルECのアカウントの運用目的が「ECサイトに遷移し、商品を購入してもらうこと」であるとします。この場合は顔が映っていない投稿のほうが“良いクリエイティブ”と言えます。
このように、アカウント運用の目的によって追うべき指標は変わってきます。例えば、商品販促目的で運用しているアカウントならば、ユーザーから「いいね」や「保存」をしてもらうことよりも、「製品タグのクリック」をしてもらえているかどうかを見るべきです。

一方で、ブランディング目的で運用しているアカウントであれば、「製品タグのクリック」が少なかったとしても、「いいね」や「保存」の件数が多いのであれば、ユーザーからのポジティブな反応を獲得できているという点で、良いクリエイティブと考えることもできます。

目的が達成できるクリエイティブの作り方

目的が達成できるクリエイティブは、どのようにして作ればいいのでしょうか。
一言でいうと、「試行錯誤」につきます。コンテンツエンゲージメントの傾向を見ながら分析していかなければなりません。

先ほど紹介したアパレルアカウントの例でも、一般的には「人の顔が映っているほうが買ってくれるのではないか」と考える人が多いのではないでしょうか。しかし、結果は思っていたものとは違っていました。

そこから原因を分析することが大切です。「人の顔より、商品に目がいったから購入につながったのではないか?」「服のテクスチャが伝わりやすかったからではないか?」など。かっこいい写真、おしゃれな写真だけが評価されるわけではないことがわかってきます。クリエイティブを投稿して終わり、ではなく、数値を見てなぜそのような結果になったのかを考えてみてください。

InstagramのクリエイティブはテレビCMと異なり、1投稿ごとに評価が数値となって現れます。他のプラットフォームのクリエイティブより、良し悪しの判断がしやすく、そこに面白さがあります。アカウント運用の目的によって見る数値が変わってくるので、投稿1つ1つのインサイトに対して、「なぜこうなったのだろう?」と分析し、改善してみてください。

マガジン形式やハウツーコンテンツが流行ってる理由

最近、Instagramでマガジン形式やハウツーコンテンツが流行していますが、その理由は何なのでしょうか。それは、ユーザーの増加によってInstagramの使い方が多様化し、情報を求めるユーザーが増えてきたからだと考えています。

MAU(Monthly Active Users)の増加とともに、Instagramが、「写真を軸とした映えを求めるメディア」(MAU約810万:2015年)から、「写真以外の総合情報プラットフォーム」(MAU3300万:2019年3月)に変化していきました。
マガジン形式のコンテンツは、Instagramでの「タグる」(※Instagramでハッシュタグ検索をすること)というユーザーの行動により生まれたと思っています。Instagramで「情報」を知りたい人がハッシュタグ検索をし、写真単体でのコンテンツよりも、わかりやすくまとまったコンテンツを求めるようになりました。

参考:
Instagram、MAUが4億人突破 日本は倍増の810万人超

【最新版】2020年5月更新。12のソーシャルメディア最新動向データまとめ

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. 【うつくしい焼き菓子屋さんから届く、こだわりのおやつ。】 . . 日常をときめきでいっぱいにする情報を#clove_magazine をつけて紹介しています。 . 今回は「菓子屋シノノメ」の焼き菓子を紹介します☕️ . . 木を基調としたアンティークな空間で、クッキーやスコーン、パウンドケーキなど種類豊富な焼き菓子を提供しているテイクアウト焼き菓子専門店、「菓子屋シノノメ」。 素材にこだわった焼き菓子は、午後のティータイム・コーヒータイムをより大人なものにしてくれます。 6月1日から店舗営業再開、そして6月いっぱいまでオンライン便もおこなっているので、ぜひお店こだわりの焼き菓子をおうちで堪能してみてください🕊 公式アカウントから、オンライン販売の情報が随時発信されるとのこと。 公式アカウントのプロフィールからオンライン販売サイトにも飛べます📖→@kashiya_shinonome ___________________ ▼菓子屋シノノメ 📌住所 〒111-0051 東京都台東区蔵前4丁目31−11 都営大江戸蔵前駅から徒歩3分 営業時間:12:00-18:30 定休日:水 ※6月1日から店舗営業再開 ___________________ photo by @___u._.k___ @____mii._ @__31_7__ @creamyayaya @_____na.tsu @__kn.mc . . 他にもカフェやファッションを中心に"手の届く憧れ"をお届けしています。 こちらからアカウントに飛べます🕊→@clove_magazine #clove_cafe #clove_magazine #菓子屋シノノメ #シノノメ #カフェスタグラム #カフェ部 #カフェ活 #カフェ巡り好きな人と繋がりたい#カフェ好きな人と繋がりたい #おうちカフェ #おうちcafe #うちcafe #ホームカフェ #おうちスイーツ #おうち時間 #クッキー #スコーン #パウンドケーキ #東京カフェ #東京カフェ巡り #カフェ巡り #蔵前カフェ#カフェ散歩 #焼き菓子 #焼き菓子専門店 #お洒落カフェ #ていねいなくらし #おやつの時間 #日々のこと #日々の記録

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かつては「映え」が中心だったInstagramですが、ユーザーが増えれば、使い方も多様化してくるのは当然のこと。キャプションが長文だと読みづらい、と感じるユーザーもいます。「映え」だけの写真が飽和状態になってきて、横にスワイプして読みやすいマガジン形式を取り入れるアカウントが流行したのではないでしょうか。

アカウントにとっての「良いクリエイティブ」を探求し続ける

流行っているクリエイティブを単純に真似したところで、フォロワーが増えたり、エンゲージメントが高くなったりなど、目的が達成できるとは限りません。

  • マガジン形式にする理由
  • ハウツーコンテンツを発信する理由

がはっきりとないまま型だけを真似しても、ユーザーがその形式を求めていない可能性もあります。
ユーザーが求めているものが「良いクリエイティブ」です。クリエイティブを受け取ったユーザーの反応に対して、「良い」「悪い」を自分たちで定義しなければなりません。だからこそ、それぞれのクリエイティブに対するユーザーの反応(いいねや保存など)を見て、ユーザーに求められているものを発信していくことが重要です。

ビジネスとしてInstagramを活用する以上、目的をもって運用することは大事なことです。
例えば、ユーザー投稿をそのまま用いたリポスト形式だったアカウントが、ユーザー投稿を活用したマガジン形式にトライし、「いいね数は減ったが保存数は増えた」という結果だった場合。それが成功なのか失敗なのかは、アカウント運用の目的によって異なります。保存数を増やすことが目的だった場合、いいね数の減少は大きく気にすることではありません。(なぜ減ったのかは別軸で考察する必要があります。)

(参考)
ユーザー投稿をそのまま用いてアカウント運用を行う形式

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. ........................モチヤさん紹介......................... . 今回ご紹介させていただくのは @__h_y_illust さんです! . \透明感のある世界観のイラスト☺/ . ✍Using:デジタル , ibisPaintx . 【Point】 透明感や光をしっかり表現しているので、少女のふんわりとした雰囲気が感じられてとても綺麗ですね♪ . 【こだわり】 イラストを作成するうえで、目に優しいイラストをかけるようにこだわっています‪( ◜௰◝ ) . 【イラストレーター様より🎨】 暇を見つけて趣味で書いています(¨̮) . とても素敵なアカウントになっているので、気になる方は是非チェックしてみて下さい✔ . クリエイターコミュニティmochiyaでは、素敵なクリエイターさんを探しています。紹介させていただける方は #モチヤ と @_mochiya_illustration_ をタグ付けください! . .........................text: shimojisan ......................... #モチヤイラスト部 #mochiya #mochiya_creators ································· #illustration #illust #illustgram #artwork #draw #design #art #drawing #イラストレーション #イラストグラム #イラスト #アートワーク #イラストレーター #絵描きさんと繋がりたい #お絵かきグラム #いらすとぐらむ #イラスト好きな人と繋がりたい ·································

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アカウント運用の目的をしっかり定めて、ユーザーが求める「良いクリエイティブ」を生み出すことが重要ではないかと考えています。

まとめ

良いクリエイティブの定義をおまとめすると

  • 運用の目的を達成できているもの
  • ユーザーに求められているもの

上記ではないかと考えております。

「Instagramの良いクリエイティブとは何か」について紹介しました。
投稿したクリエイティブの結果を見て分析し、改善を重ねていくことで、そのアカウントにとっての「良いクリエイティブ」に近づくことができるのではないでしょうか。

マガジン形式の流行以前にも、レシピなどの動画コンテンツ、枠を付けた投稿、グリッド投稿、パノラマカルーセルなど様々なフォーマットが流行しました。今後、これらの形式のように新たなフォーマットが生み出される可能性は大いに考えられます。

image1.png

パノラマカルーセル:1枚の写真などをカルーセルに分割して表示させ、スワイプした際に繋がって見えるように投稿する手法(以下投稿2,3枚目)
https://www.instagram.com/p/B7n5__pglmG/

ユーザーは何を求めているのか、世の中のトレンドを絶えずキャッチアップしながら、新たなフォーマットを模索していくことが重要になってくるのかもしれません。

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