BtoBコンテンツマーケティングコンサルの選び方｜失敗しないための比較軸と成果を出す秘訣

この記事は株式会社ベーシック、ferretソリューションお役立ち記事の転載記事です。

BtoBマーケティングで日々施策を実行しているのに成果が出ない——その原因は、ツールや実行力の問題ではなく、本当に必要な「戦略」を引き出してくれるパートナーを選べていないことにあるかもしれません。

この記事では、BtoBマーケティングで成果が出ない根本原因を解き明かし、6,650社以上の支援実績に基づいて、本当に成果を出すためのパートナー選びの比較基準と、実際に成果を出すための秘訣をご紹介します。

本記事の要点

• BtoBマーケティングの失敗の多くは「施策の目的化」「リソース不足」「営業連携の不備」が原因であり、その根底には「戦略設計の不在」があります。
• 成果の出るコンテンツマーケティングとは、営業戦略と連動した具体的な「ペルソナ」と「KPI」設計から始まります。戦略の意志が施策の質を決定します。
• 中堅企業がコンサルを選ぶ際は、「BtoB特化の実績」「体系化されたノウハウ」「実行(コンテンツ制作や人材提供)まで伴走できる柔軟性」が重要です。

BtoBコンテンツマーケティングで成果が出ない「3つの根本原因」

BtoB企業のマーケティング担当者が直面する「実行しているのに成果が出ない」という課題は、一見すると複雑に見えます。
しかし、その根本原因は多くの場合、以下の3つの要素に集約されます。

1. 施策の実行自体が「目的化」し、KPIが形骸化している

BtoBマーケティングの現場で最も陥りやすい罠が、施策を「こなすこと」そのものが目的になってしまうケースです。

日々の業務に追われる中で、いつの間にか以下のような「数字の達成」ばかりを追いかけてはいないでしょうか？

• ブログ記事を月10本公開する
• ホワイトペーパーを毎月2本制作する
• メルマガを週1回欠かさず配信する

「リードは増えたが、受注が増えない」という悪循環

本来の目的は、あくまで「事業の売上・受注への貢献」のはずです。
しかし、実行のしやすさを評価指標にしてしまうと、各施策と事業戦略の結びつきが曖昧になり、KPIがバラバラに分散してしまいます。

その結果招くのが、「リード（見込み顧客）数は増えているのに、商談や受注にはまったく繋がらない」という、マーケティング部門にとって最も避けたい事態です。

戦略なき施策の乱発は、現場を疲弊させるだけでなく、貴重なマーケティング予算とリソースをドブに捨てていると言っても過言ではありません。

2. 専門ノウハウとリソースの不足により、PDCAが停滞している

BtoBマーケティングの現場では、専任担当者が3〜5名という少人数体制も珍しくありません。
しかし、その限られた人数で以下のすべてを「高いレベル」で実行するのは、現実的には極めて困難です。

• 戦略立案・全体設計
• コンテンツの企画・制作（記事・動画・ホワイトペーパー）
• MA（マーケティングオートメーション）の高度な運用
• 精緻なデータ分析と改善案の策定
• 営業部門との密な連携・調整

「やりっぱなし」が成果の頭打ちを招く

特にBtoB領域では、顧客の深い悩みに応えるための専門知識が不可欠です。
ノウハウが不足すればコンテンツの質が下がり、リソースが不足すれば「分析」や「改善（PDCA）」は後回しにされてしまいます。

結果として、施策は「やりっぱなし」で止まり、成果はすぐに頭打ちとなります。

属人化による「組織の成長停止」というリスク

また、個人のスキルや経験に頼り切った運用は、担当者の離職によってすべてのノウハウが失われるリスクを孕んでいます。
「組織として知見が蓄積されない」状態は、長期的に見て企業にとって大きな損失です。

3. 営業との連携不足により、獲得リードが受注につながらない

多くの企業がSFA（営業支援システム）やMA（マーケティングオートメーション）を導入していますが、「ツールを入れただけで成果が出る」ことはありません。

現場では、以下のような「情報の断絶」が起きていないでしょうか？

• マーケティング → 営業への共有不足：「どの資料を読み、何に興味を持っているか」という検討状況が伝わらず、営業が的外れなアプローチをしてしまう。
• 営業 → マーケティングへのフィードバック不足： 「なぜ失注したのか」「現場でのお客様の生の声」が共有されないため、次の施策（ペルソナやコンテンツ）に活かせない。

「部門間の溝」が成果を阻害する

このようにデータ連携が途絶していると、ツールに蓄積された貴重な情報は「宝の持ち腐れ」となります。その結果、社内では次のような不満が渦巻くことになります。

営業の言い分： 「マーケから回ってくるのは、質の低いリードばかりだ」
マーケの言い分： 「せっかく獲得したリードを、営業が適切にフォローしてくれない」

この「部門間の心理的な壁」こそが、BtoBマーケティングの成果を阻害する最大の障壁です。
戦略的なコンサルティングは、単なる施策提案だけでなく、こうした組織間の連携フローを再構築する役割も担います。

なぜ「戦略設計の甘さ」がコンテンツ施策の失敗を招くのか？

前述した「施策の目的化」「PDCAの停滞」「営業連携の情報の断絶」といった課題は、すべて「施策を実行する前」の段階、すなわち「戦略設計」の甘さに起因しています。
土台が堅牢でなければ、それを前提とした各施策もいずれ崩れるということです。

BtoBマーケティングは、高単価な商材を、複数の意思決定者が、長い時間をかけて検討するという特性があります。だからこそ、誰に、何を、どのタイミングで届けるかという戦略が施策の成否を分けるのです。

営業現場で通用する「ペルソナ・カスタマージャーニー設計」の重要性

BtoBマーケティングにおける「ペルソナ」は、単なるターゲットの属性データではありません。「営業部門が『まさにこの顧客に会いたかった！』と熱望する具体的な人物像」である必要があります。

「失敗するペルソナ」と「成功するペルソナ」の違い

多くの企業が陥りがちなのが、表面的な情報だけでペルソナを定義してしまうケースです。

このように、顧客の「課題」「情報収集行動」「心理的な壁」まで深く掘り下げて初めて、営業と共通言語で話せる戦略的なペルソナとなります。

営業プロセスと連動したカスタマージャーニー

ペルソナが決まったら、次にその人物が「課題に気づき、比較検討を経て受注に至るまでのプロセス（カスタマージャーニー）」を可視化します。重要なのは、このジャーニーをマーケティング部門だけで完結させず、「営業プロセス」と密接に連動させることです。

• どのタイミングで、どんな情報を伝えれば、顧客の検討度（熱量）が上がるのか？
• 営業が商談に入る際、顧客はすでに何を知っていて、何に不安を感じているのか？

この設計が曖昧なままコンテンツを量産しても、顧客の心には響かず、営業現場で役立つリードを創出することはできません。

事業目標（受注）との連動性が「勝てるKPI・目標設定」の分かれ目

戦略設計の段階で、マーケティング部門と営業部門が「何をゴールとするか」を明確に合意することが不可欠です。

MQL（マーケティングが創出した有望なリード）の数を追うだけでは不十分です。
本当に重要なのは、「MQLがどれだけ商談化し、受注につながり、そして将来的にどれだけの利益をもたらすか(LTV:顧客生涯価値)」です。

戦略設計の段階で、営業部門と連携し、「どのような状態のリードを」「月に何件創出し」「商談化率を何%に設定するか」といった具体的なKPIを設計し、合意形成を行わなければなりません。
この「土台」がなければ、施策は必ず迷走します。

再現性のある成果を出すためには、まず「理想の顧客像」を定義し、マーケティングと営業が同じゴールを見据えることが最優先なのです。

戦略設計において、マーケティング部門と営業部門が「何をゴールとするか」の合意形成は、絶対に妥協できないプロセスです。

「MQLの数」だけを追う罠

多くの現場では「MQL（マーケティングが創出した有望リード）を月100件獲得する」といった目標が立てられます。
しかし、数だけを追い求めると、営業現場からは「数は多いが、商談にならないリードばかりだ」という不満が噴出します。

本当に追うべきは、以下の「受注までの逆算指標」です。

「土台」なき施策は必ず迷走する

再現性のある成果を出すためには、施策を始める前に営業部門と以下の3点を握り合う（合意する）必要があります。

1. リードの定義：どのような状態（課題・決裁権・時期）の顧客を「有望」とみなすか？
2. 目標値の逆算：受注目標から逆算して、商談は何件、リードは何件必要か？
3. フィードバック体制：商談化しなかった理由をどうマーケに返し、施策を修正するか？

勝てるチームの鉄則： 「理想の顧客像」を定義し、マーケティングと営業が同じ「受注」というゴールを見据えることが何より重要です。この共通認識こそが、施策を成功に導く最大の土台となります。

自社だけで「完結」させることの難しさ

ここまで解説してきた「精緻なペルソナ設計」や「部門間でのKPI合意」は、理屈ではわかっていても、自社のリソースだけで完璧にやり遂げるのは非常にハードルが高いのが現実です。

• 客観的な視点での課題抽出：自社内では「当たり前」すぎて気づけない
• 営業部とマーケ部を繋ぐ強力な推進力：利害関係の調整
• 成果から逆算した、妥協のないKPI設計：ノウハウの欠如

これらを通常業務と並行して行うのは、現場の担当者にとって極めて大きな負担となります。

プロの知見を借りるという選択肢

こうした背景から、多くのBtoB企業が専門のコンサルティング会社をパートナーとして選んでいます。
外部のプロが介在することで、戦略の解像度は一気に高まり、事業成長のスピードを劇的に加速させることが可能になります。

ただし、ここで一つ大きな注意点があります。

「BtoBコンサルであれば、どこに頼んでも同じ」というわけではありません。
選び方を一歩間違えると、現場が混乱し、せっかくの投資が水の泡になってしまうリスクも潜んでいます。

次の章では、失敗しないための「BtoBコンサルティング会社の選び方」について、具体的なチェックポイントを解説します。

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BtoBコンテンツマーケティングコンサルの活用メリットと支援範囲

戦略不在、リソース不足、ノウハウ不足といった中堅企業の課題を解決するために、外部のコンサルティング会社を活用することは有効な選択肢です。

コンサルタントは、単にアドバイスをするだけではありません。BtoBマーケティングの現場で成果を出すために、以下の3つの側面から実務的な支援を提供します。

プロの視点による「戦略の言語化」と土台作り

コンサルタントが提供する最大の価値は、単なるアドバイスではなく「勝てる戦略の言語化」です。

• 戦略の再設計：事業・営業戦略を深くヒアリングし、ペルソナ、KPI、カスタマージャーニーをゼロから構築。
• 施策への「意志」注入：すべての施策に「なぜやるのか」という明確な意図を持たせ、迷走を防ぎます。
• 全体統括（PMO）：実行フェーズでも戦略ロードマップから逸脱しないよう、軌道修正と進行管理を担います。

など、マーケティング知識の乏しい自社メンバーだけでは詰め切ることがなかなか難しい戦略についても、外部の知見を借りることで、フラットな視点で作ることができます。

コンテンツ制作・ツール運用代行による「実行リソース不足」の解消

「戦略は描けたが、実行するリソースがない」というBtoB企業特有の課題に対し、コンサルティング会社は実務的な「実行力」も提供します。

• コンテンツ制作代行： SEO記事、ホワイトペーパー、導入事例など、専門知見が必要な制作物を戦略に基づいて継続的に作成。
• マーケティングツール運用代行：MAやSFAを活用したリード育成のシナリオ設計、メール配信、スコアリング設定などを代行し、ツールのポテンシャルを最大限に引き出します。
• コア業務への集中：実務を外出しすることで、社内担当者は「営業部門との連携」や「社内調整」など、自社にしかできない重要業務に専念できます。

これにより、社内担当者はよりクリエイティブな業務や、営業部門との連携といった「社内でしかできない業務」に集中できるようになります。

戦略設計から実務まで一貫して支援できる体制は、特にリソースが限られる中堅企業にとって大きなメリットとなります。

ferretソリューションでは、6,650社以上の支援実績に基づくノウハウを活かし、コンテンツ制作支援からプロ人材の常駐(作業代行)まで、企業の状況に合わせた柔軟な支援体制を提供しています。

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【失敗しない】BtoBマーケティングコンサル選びの3つの比較基準

コンサルティング会社と一口に言っても、その得意分野は様々です。特にBtoB企業がコンサルを選ぶ際は、以下の3つの比較軸を持つことが重要です。

比較ポイント①：BtoB特化の実績と体系化されたノウハウがあるか

まず大前提として、「BtoBマーケティングの知見があるか」を確認しましょう。BtoCとBtoBでは、購買プロセス(検討期間の長さ、意思決定者の多さ、高単価など)、マーケティング戦略の考え方が異なります。

さらに、単なる実績数だけでなく、「ノウハウが再現性が高いかどうか」も重要です。成功体験がコンサルタントの経験値に依存するため、担当者によってばらつきが出てしまいます。
会社として共通のナレッジを蓄積しているコンサル会社であれば、ある程度再現性・信頼性を持って任せられるでしょう。

比較ポイント②：自社の組織課題やフェーズに合わせた柔軟な提案が可能か

BtoB企業は、社内のマーケティング体制や確保できる予算が企業や業界によって大きく異なります。

また、マーケティングの実行フェーズや組織の規模によって、依頼するボリューム感や企業としてマーケティングに投資できる予算も異なってくるため、自社のマーケティング体制や規模に応じて、支援メニューを柔軟にカスタマイズできる会社を選びましょう。

比較ポイント③：戦略だけでなく「現場の実行」まで伴走できるか

BtoB企業にとって最も避けたいのは、「立派な戦略レポートをもらって終わり」という事態です。
戦略は「実行」されて初めて価値を生みます。

選定の際には、「戦略策定」だけでなく、その後の「実行フェーズ」まで具体的にどう伴走してくれるのかを必ず確認してください。

• コンテンツ制作の実務を代行してくれるか?
• ツール運用の実務を巻き取ってくれるか?
• 将来的には内製化を目指したいが、それまでの間、プロ人材を常駐させて支援(ノウハウ移転)してくれるか?

コンサルティング会社に依存し続ける企業がある一方で、マーケティング機能の内製化を目指す企業も増えています。こうした企業にとって、戦略立案という「上流」から施策実行という「下流」まで一気通貫で支援できるコンサルティング会社こそ、BtoB企業の最適なパートナーといえます。

ferretソリューションのコンサルティングで課題を解決したBtoB企業の成功事例

実際に弊社ferretソリューションでご支援した企業様の事例をご紹介します。
戦略設計から実行まで伴走することで、どのように組織や成果が変化したのか、2つのケースをご覧ください。

【IT・ソリューション】株式会社八芳園

「展示会頼み」の営業から脱却。社内の意識改革とWeb戦略の土台を構築

• 導入前の課題：展示会やマッチングサービス中心の新規開拓に限界を感じていたものの、Webマーケティングの知見がなく、何から手を付けるべきか不明確な状態でした。
• 支援内容： 「マーケ戦略設計」を通じて、自社の立ち位置や競合分析、営業が本当に欲しい「ペルソナ」の定義を実施。具体的かつ実行可能なロードマップを策定しました。
• 導入後の成果： 「誰に向けて発信するべきか」が明確になり、社内全体でマーケティングの重要性への共通認識が醸成されました。潜在層へのアプローチという新たな視点を得たことで、中長期的な営業戦略の立案が可能になりました。

株式会社八芳園様の事例を詳しく見る

【アウトソーシング】株式会社FGLテクノソリューションズ

ペルソナの「生の声」で戦略を刷新。リードの質向上と営業力の強化を実現

• 導入前の課題：サイト流入やCV数は増えていたものの「リードの質」に課題があり、製品説明に偏ったコンテンツが顧客の悩みに応えきれていませんでした。
• 支援内容：「記事初期戦略」を活用し、実際のペルソナへのインタビューを基にキーワードマップを作成。顧客の課題に直結するSEO記事やホワイトペーパーの制作を代行しました。
• 導入後の成果：ターゲットに深く刺さるコンテンツ制作により、オーガニック流入の質が劇的に向上。さらに、インタビューで得た顧客理解のノウハウが営業現場にも波及し、提案書の精度が高まるという副次的な効果も生まれました。

株式会社FGLテクノソリューションズ様の事例を詳しく見る

【まとめ】自社に最適なパートナー選びがBtoBマーケ成功の最短ルート

BtoBコンテンツマーケティングで成果が出ない根本原因は、施策の量やツールの機能ではなく、その手前にある「戦略設計の甘さ」にあります。

「実行しているのに成果が出ない」「リソースが足りずPDCAが回らない」もし貴社がこのような課題を抱えているなら、まずは「誰に、何を届けるか」というマーケティングの土台を見直すことが急務です。

しかし、日々の業務に追われながら、戦略設計や営業部門との目線合わせを自社だけで行うのは容易ではありません。
BtoBマーケティングを成功させるには、支援実績と体系化されたノウハウを持つ専門家の知見を活用することが、成果への一番の近道となります。

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