リスティング広告、ディスプレイ広告、リターゲティング広告など、Web上の集客方法は様々ありますが、これまでの広告施策に頭打ち感を感じているWeb担当者様は少なくないのではないでしょうか。

「リスティング広告やリマーケティング広告による刈り取りはやり尽くし、成果（CV）を伸ばし続けるのはツライ」
「刈り取り以外の集客施策で、もっと多くの新規顧客にリーチして成果を伸ばしたい」

このような悩みに対して、CPAをできるかぎり抑えたまま、リーチを広げようと、DSPなどを使ってバナー広告を安く、広く配信する企業も多くなっています。

そのため、バナー広告の効果をキチンと把握しようと、アトリビューションへの関心も高まっています。
実際、広告運用での課題を担当者にヒアリングしたところ、「アトリビューション（間接効果）を把握したい」という回答が1位になっています。

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（ビービット調べ）

しかし、詳しく状況を聞いてみると、アトリビューションでなかなか成果が上がっていないのが実情です。
今回は、アトリビューションにお悩みを抱える方に向けて、広告効果測定ツール「WebAntenna（ウェブアンテナ）」を提供する株式会社ビービット様監修のもと、成果を上げるために考えるべきポイントを解説します。

アトリビューションで成果が上がらないのは、分析が出来ないからではない　

最初に、「アトリビューション」の定義を確認しておきましょう。
コンバージョンに直接寄与した広告だけでなく、コンバージョンに至るまでに接触した広告も評価対象にすることを「アトリビューション」と呼び、「間接効果」とほぼ同義語として使われます。
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ここから分かるように、評価対象の範囲が広がったアトリビューション分析は、CPAなどによる直接効果の分析よりも複雑です。そのため、アトリビューションを使いこなしている企業は多くはありません。

しかし、アトリビューション分析で広告を評価する以前に、意外と見落とされているポイントがあります。

よくあるのが、例えば商品・サービスの認知を獲得するために、Web広告予算の10％を使って、DSPでバナー広告を試しに配信してみたというケースです。
認知率の向上を目的とした広告のばら蒔きは、刈り取りと比べて効率が悪く、低予算では効果はありません。
認知獲得には一定の予算が必要であるものの、成果を上げていくには、効果を最適化していく必要があります。

そこで以下では、アトリビューションを活用して最終的な成果を上げるために事前に押さえておくべきポイントをご紹介します。

アトリビューション分析を行う前に押さえるべき成果向上ポイント　

成果をあげるポイントは、大きく分けて2つです。一つ目のポイントは、無駄な広告配信をやめるということ。
そして次に、各広告接触をつなぐストーリーを考えることです。

順番に説明していくので、みなさんが行っている広告・集客施策をぜひ見直してみてください。

1. バナー広告やLPを改善し、無駄な広告配信をやめる

リスティング広告のような刈り取り施策では、予算の効率化は当たり前に行われていますが、意外と認知向け施策では広告クリエイティブやランディングページの最適化が見落とされがちです。

例えば、ある保険相談サービス企業の事例を紹介しましょう。この企業では、ニュースアプリなどの媒体にDSPで安くバナー広告を出稿し、保険ニーズが顕在化していないユーザーにより多くリーチし、囲い込むということを考えました。

しかし、広告をより多くクリックしてランディングページでサービスを知ってもらいたいにも関わらず、クリックが少なく、失敗に終わったのです。

その原因は、保険をまだ考えていないユーザーに向けて、保険相談のサイトを訪れた人向けのリターゲティングバナーを配信していたためです。それではユーザーの興味を喚起できず、いくら広告を配信しても成果が上がりません。逆にコストがかかるだけです。
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実は、広告クリエイティブやランディングページなどが、本来の目的に照らして最適化されていないために、広告予算が無駄になっているこということがよく起こっています。言い換えれば、複雑なアトリビューション分析に立ち入らずとも、無駄な広告配信を減らし、効率化できる余地が残されています。

そこで、無駄な広告配信をやめるための3つのチェックポイントをご紹介します。

ポイント(1)認知獲得を目的としているのに、刈り取り用のクリエイティブになっていないか

コンバージョン率が高い、刈り取り用のクリエイティブをそのまま流用していないでしょうか？
商材を知らないユーザーに広くリーチするには、商材をそのままアピールするのもいいですが、キャッチコピーの出し方や最初に知って欲しいことをよく考えましょう。

ポイント(2)スマホに広告しているのに、PCサイトをそのままランディングページにしていないか

スマホ広告を配信しているにも関わらず、PC用のランディングページを使っていて、スマホでは内容が見づらく、商材をきちんと伝えきれていないケースがあります。
スマホでのアクセス率が高い場合は、さぼらずにスマホ対応を行いましょう。

ポイント(3)アトリビューションを狙う必要があるのか

健康食品やサプリなどの商材や、CVが無料お試し・サンプル購入など、認知したその場で購入をしてしまうような場合は、アトリビューションを狙っても成果の伸びしろは小さくなります。
そのため、無理にアトリビューションを狙わずに、広告別のCV数と費用対効果（CPA）から、広告出稿を判断しましょう。

2.各広告接触をつなぐストーリーを考える

広告を配信しても、ニーズが顕在化していないほど、その費用対効果は低くなります。特に、DSPでバナー広告を少額で配信しても、認知が高まり、CVが上がるということは期待できないのが実際のところです。

大事なのは、広告で集客したユーザーをその後の複数回の接触でCVさせるストーリーを考えることです。

では、考えるべき「ストーリー」とはどのようなものでしょうか？
ここで、ある健康食品ECサイトでの成功事例を紹介しましょう。

このECの課題は、薬機法（旧：薬事法）の制約から、健康食品の成分の効能を広告の中で訴求できないというものでした。そこで、健康成分の効能を解説するポータルサイトを立ち上げました。まずはそこで効能を知ってもらい、その中で商品の紹介をして認知を獲得することを考えたのです。

さらに、このECサイトでは、ポータルサイトで認知獲得だけではなく、離脱後にECへの誘導・CVのストーリーも検討していました。

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ストーリーは２つで、一つはポータルサイトで商品に興味を持つので、リスティング広告を出稿し、ユーザーが商品を検索した際にECサイトに誘導するというもの。もう一つは、リターゲティング広告を出稿し、ポータルで認知した商品を訴求し、それが買えるECサイトに誘導するというものです。

このように、成果が伸ばそうと考えるのであれば、どこで認知を獲得するかだけではなく、その後どのように商品の購入につなげるのかというストーリーを立て、それに沿って広告などを出稿することが重要です。

改善して、成果を伸ばし続けるには？

最後に、上記の1、2を検討したら、その効果測定の方法を考えて成果を「見える化」して改善しましょう。

効果測定のポイントは、施策ごとに成果を見ることです。

例えば、バナー広告のクリエイティブを変えたのであれば、クリエイティブごとのCVやクリックを見ます。また、ランディングページを変えるのであれば、A/Bテストを実施するか、変更前後の数値を見てみましょう。1で解説したような改善は、Google Analyticsなどのアクセス解析ツールを使ってできるので、施策を改善したら、すぐにでも検証してみましょう。

一方、2で紹介したストーリーを検証するのであれば、広告効果測定ツールを使うと簡単に検証できます。
例えば、「ポータルサイト→リスティング→CV」という経路が多いのか、「ポータルサイト→リターゲティング→CV」という経路が多いのかを分析できます。

また、広告効果測定ツールなら、ほかにも次のデータを見ることができ、施策を改善するインプットになります。

アトリビューションを見る意味があるかどうか？

複数の広告に接触しているユーザーの割合から、広告接触の傾向が分かり、現時点でアトリビューション分析が重要なのかどうかを見極められます。
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商材ごとに、アトリビューション分析の重要度は異なる。

どの広告がどのようにCVに貢献しているのか？

どの媒体の広告が、初回・中間・刈り取りのどこで接触しているのかが分かります。これから、出稿していた広告が狙い通りのタイミングで効いているのかどうかが判断できます。
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新規獲得ができているか？

新規獲得のためにDSPでのバナー広告出稿を行うことが多いのですが、意外と既存顧客のCV（リピート購入など）につながっている場合もあります。そこで、新規獲得ができているのかを確認してみる必要があります。

多くの広告効果測定ツールでは、顧客データベースからCVユーザーの顧客IDや購入回数を連携することができます。この情報から広告施策別に新規顧客率を割り出してみましょう。

アトリビューションを見るなら、広告効果測定ツールがオススメ

このように広告接触１回１回の改善のみを行うのであればアクセス解析ツールで十分です。しかし、複数回の広告接触を分析し、改善したいのであれば、広告効果測定ツールを活用することをオススメします。

広告効果測定ツールを導入する主なメリットを2つご紹介します。

1.広告施策の成果をひとつのツールで一元的に管理できる

アトリビューションを分析するには、バラバラに広告媒体の成果を見てもわかりません。
一つのツールに成果をまとめましょう。

2.成果を一元的に管理することで、正確なCV数などのデータが取れる

媒体や広告代理店のレポートで成果をバラバラに見ていると、1CVを別々の媒体が成果として重複してカウントしているケースがあります。成果を一元管理してしまえば、重複を排除して広告効果を正確に把握できるようになります。

Web広告担当者の悩みを一気に解決する広告効果測定ツール「WebAntenna」　

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広告効果測定ツールWebAntenna公式サイト

株式会社ビービットが提供する広告効果測定ツール「WebAntenna（ウェブアンテナ）」は、各広告媒体を一元管理し、同一の指標のもと横断的な分析を簡単に行うことができます。

【WebAntennaを利用するメリット】
・アトリビューション分析により間接効果を可視化
・Web広告を一元管理、横断的に成果を確認できる
・カスタマージャーニー分析も可能
・充実のサポート体制

これまでバラバラに計測していた広告を全て同じ指標で評価できるとなると、非常に管理がしやすくなる反面、利用する側の知識が問われるのではないかと危惧される方も少なくないかもしれません。

WebAntennaはツール導入後の充実したサポート体制が構築されているため、「広告効果測定ツールを導入したはいいものの、活用しきれない」という状況を回避できます。

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