LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）とは？今更聞けない基本知識と計算方法を覚えよう

2019年01月31日

フレームワーク・プロジェクトマネジメントアクセス解析・広告効果測定

2016年5月19日の記事を更新しました。

Webマーケティングに関わる方なら、「LTV」という言葉を耳にしたことがあるのではないでしょうか。

LTVは知っておくことで、1人の顧客獲得にかけられる費用を算出することが出来るなど、Web担当者には必須の知識と言っても過言ではありません。

今回は、LTV（顧客生涯価値）の意味や算出方法など、最低限知っておきたい基本知識を解説いたします。
初めて聞いた方はもちろん、すでに言葉を知っている方も再度この機会に理解度を深めてみてはいかがでしょうか。

LTVとは

LTV（Life Time Value）は日本語では「顧客生涯価値」と訳されます。
顧客が生涯を通じて企業にもたらす利益のことを指し、一般的には顧客の商品やサービスに対する愛着(顧客ロイヤリティ)が高い企業ほどLTVが高まりやすくなります。

分かりやすく言えば

「顧客がそのサービスを使い続ける上で、サービスに投下する金額の総額」

を意味します。その顧客が他のサービスに移ってしまうなどして、サービスを使わなくなってしまうまでの金額総額のことです。

一般的にどの市場においても、競争が激化するほど新規の顧客獲得費用も増加していきます。そのため、新規顧客獲得だけではなく既存の顧客のシェアを維持・拡大することは重要なテーマになります。LTVは、このような顧客シェアを管理するための指標のひとつとして使用されます。

また、顧客獲得に対して必要な費用を設定する際にもLTVは欠かせません。
LTVを把握することで、顧客1人あたりの獲得費用（目標CPA）の上限値を決めることができます。

例えば、LTVが1人あたり2,000円の場合は、LTVに粗利率を掛けることで目標CPAとして上限を設けやすくなります。

目標CPA＝LTV×粗利率

LTVの算出方法

LTVの算出方法について基本となる算出式は以下です。

LTV＝平均購買単価×購買頻度×継続購買期間

この計算式にブランドの指名率や顧客ロイヤリティの高さなどを考慮して操作する場合もあります。

例えば、1つ2,000円の健康食品を販売しているネットショップがあるとします。
毎月定期購入する商品で、年間20%の顧客が離脱しています。

この場合、上の計算式の各項目は以下のようになります。

平均購買単価：2,000円
購買頻度：12回
継続購買期間：1/0.20＝5年

2,000×12回×5年=120,000

ネットショップの顧客のLTVは120,000円となります。
つまり、顧客を1人獲得すると、その後年間120,000円の売り上げを見込めるということです。

ただし、これは売上中心の視点のみですので費用については考慮されていません。
費用を考慮する場合は、新規獲得費用と顧客維持費用についても計算式に入れる必要があります。
その場合は、以下のような計算式になります。

LTV＝(平均購買単価x購買頻度x継続購買期間)ー(新規獲得費用+顧客維持費用)

リスティング広告などの費用が顧客1人あたり2,000円、定期メールなどの維持にかかる費用が3,000円だったとすると、費用を考慮した顧客1人あたりのLTVは115,000円となります。

LTVを最大化させるためのポイント

LTVを最大化させるためには、計算式からそのポイントを考えることができます。

・平均購入単価を上げる
・購入頻度を上げる
・継続期間を伸ばす
・獲得費用を下げる
・維持費用を下げる

基本的には、この5つを考慮する必要があります。
特に、計算式の結果がマイナスにならないように、獲得費用・維持費用が、平均購買単価x購買頻度x継続購買期間で出る数値よりも大きくならないようにしなければいけません。

ただし、獲得費用や維持費用を下げることに注力せずに購入頻度を上げたり、継続期間を伸ばすことに注力した方がよい場合が多いです。

広告の入札価格を下げて機会損失を起こしてしまった、顧客の商品購入後のアフターフォローが足りずに離脱されてしまった、となっては本末転倒だからです。
平均購入単価を上げることも、あまり現実的ではありません。

相応の理由がある場合を除いて、商品の値段を上げると新規顧客を獲得しにくくなるだけではなく、既存の顧客が離脱してしまうおそれがあります。
広告などで新規顧客を獲得しつつ、手厚いアフターフォローで顧客ロイヤリティを高めることで購入頻度の向上や継続期間を伸ばしてもらえるように施策を検討することがポイントです。

とはいえ、手厚いフォローには費用もかかってしまいます。
従って、顧客維持率、顧客単価、1人当たり顧客維持費用などの相互の関連性を注意深く見ながら、LTVを高めていかなければいらないと言えます。