デジタルデバイスの発達、スマートフォン所持者の増加により、これまでの一方向的な施策ではなく、消費者との双方向的な関係性を築きたい企業が増えてきています。
消費者との「コミュニケーション」を意識し、どう接点を作り、どう関係性を築くかを考慮した上で施策を提案することは、21世紀以降のトレンドとなりました。

その中でも「キャラクター」を用いたマーケティングが近年活発になりつつあります。
商品・サービスを消費者と結びつける上で、媒介となるキャラクターの存在が興味関心を惹く手助けとなり得ます。

今回は、このようなトレンドを加味した戦略的なキャラクターマーケティング施策をご紹介します。必ずしも自社でキャラクターを作る必要のない施策も掲載してますので、マーケティング担当者の方はぜひご覧ください。

「キャラクター」の本来の意味とは？

「キャラクター」というと、アニメや漫画、ゲームの登場人物といった架空の人物、生物を指す場合が多いでしょう。

しかし、英語の「character」の本来の意味に立ち返ってみると、以下のように多様な意味を持ちます。

「character」の語源はギリシャ語の「刻みつけられた印」という言葉です。
そこから印象や記号、特徴といった意味へと転化していきました。

今回は「キャラクター」を、いわゆる「キャラ」ではなくビジュアルやアイコン/シンボル（象徴）といった要素も踏まえて検証してみます。

企業のマーケティング戦略における活用例

ハローキティ（株式会社サンリオ）

自社でキャラクターを制作し、その商品を商品化・ライセンス提供化するパターンについてです。サンリオ社は、自社開発のキャラクター「ハローキティ」を始めとしたキャラクターマーケティングを行い、海外展開も行っている企業です。

創業当初から「ソーシャル・コミュニケーション・ビジネス」を経営の柱に置き、「人に幸せを届けること」を重視しています。

参照:
株式会社サンリオ：企業理念

自社の事業目的を、｢お互いのコミュニケーションのきっかけとなる小さな贈り物｣を生産することと定義付けており、今の時代に求められるキャラクターマーケティングの手法をすでに40年以上前から体現していたことになります。

一見「自社のキャラクターをどう売り出すか？」ということが主眼の企業と捉えられがちですが、彼らの本質はあくまで「コミュニケーションをどう生むか？」に尽きており、その手段が「キャラクターの手助けを借りること」だとわかります。

ハローキティの商品としては、定番のぬいぐるみに始まり、キードルダーやグリーディングカード、ショルダーバッグ、ソファ、鉛筆など数多くの商品を抱えています。

すでにキャラクターを抱えていて、そのキャラクターの商品化を考えている方は、バリエーション溢れた商品を持つサンリオ社の事例が参考になるでしょう。

サンリオオンラインショップ：ハローキティのグッズ一覧

バファローズポンタ（株式会社ロイヤリティ マーケティング）

共通ポイントサービス「Ponta」の運営元であるロイヤリティ マーケティング社の事例です。タヌクをイメージしたキャラクター「Ponta」を活かしたマーケティングを仕掛けており、ポンタを様々な提携企業のキャンペーンに起用することで注目を集めてきました。

「バファローズポンタ」というキャラクターは、ロイヤリティ マーケティング社がプロ野球 オリックス・バファローズのキャップスポンサーになったことから関係が深まり、同時にTwitterアカウントの開設まで行われました。

キャラクタービジネスにおいてはウォルト・ディズニーの例のように「ライセンス」を付与して運用を任せるパターンが主流でしたが、今回のコラボレーションキャンペーンでは権利元のロイヤリティ マーケティング社も積極的に運用に介入し、瞬く間に人気が広がりました。

Twitterでの投稿では1試合ごとにイラストを作成しているのが特徴です。試合開始前の呟きから始まり、試合後は結果によりツイート内容が変化させるといった徹底ぶりが人気を博しました。即時性を活かし、ストーリー性のあるSNS運用を行うことで、オリックス・バファローズの野球ファン以外への認知拡大につながりました。

試合開始前 敗戦した試合の終了後

このように、キャラクター保有元の企業が他社と連携し、コンサルティングやアカウントの運用支援を含めたビジネス展開という手段もあります。

くまモン（熊本県庁）

熊本県庁が2010年より「くまもとサプライズ」キャンペーンにおいて展開しているキャラクターです。他官公庁のキャラクターが正統派であるのに対抗し、とぼけた表情のデザインを採用した結果、そのギャップに人気が出始め、2011年には「ゆるキャラグランプリ」の王者に輝きました。

「くまモン」のPR活動で画期的だったのが、熊本県の許可があれば、個人または企業でロゴとキャラクターを無料で利用することができる点でした。
著作権を熊本県が持ち、事前に申請すれば、「くまモン」を無料で使用できる座組みを作ったため、自然と知名度が広がっていったのです。

参照:
くまモンオフィシャルサイト：くまモン利用申請

くまモンのような事例が起こったことで、これまでキャラクターマーケティングを仕掛ける上で必須だった予算組みにおいて高額な設定をする必要がなくなり、熊本県関連の商品であれば誰でも利用することができるというパターンが生まれました。

お互いにメリットやブランドを最大化する上で、それぞれがWin-Winの関係を築くことができればこのような仕掛け方も可能となるのです。