カスタマージャーニーとは？概要や作り方、事例、テンプレートを紹介

カスタマージャーニーという言葉を耳にしたことはあるものの、「どんなものかわからない」と感じているマーケティング担当者も多いのではないでしょうか。

そこでこの記事では、カスタマージャーニーの概念や必要性、作り方を解説します。BtoC・BtoBの事例やカスタマージャーニーのテンプレートも紹介していますので、ぜひ参考にしてください。

目次

1. カスタマージャーニーとは
2. カスタマージャーニーが必要な理由
3. カスタマージャーニーマップのテンプレートと作り方
4. カスタマージャーニーマップの事例
5. カスタマージャーニーマップのテンプレートを選ぶ時の注意点
6. カスタマージャーニーマップのテンプレートを施策に役立てよう

▼カスタマージャーニーマップ作りを体系的に学べる資料はこちら

カスタマージャーニーマップの作成・活用4ステップ

カスタマージャーニーマップの作成や活用のステップをまとめました。

カスタマージャーニーとは

カスタマージャーニーとは、顧客が商品・サービスを認知してから購入・利用に至るまでの一連のプロセスのことです。そして、このプロセスを時系列でまとめて可視化した図を、カスタマージャーニーマップといいます。

カスタマージャーニーマップを作成することで、顧客の行動・思考・感情などを細かく分析できるようになります。

カスタマージャーニーはもう古い？

一部では「カスタマージャーニーはもう古い」という意見もあります。そう言われる理由は、「顧客の購買行動の変化」にあると考えられます。

近年ではインターネットやスマートフォンの普及により、顧客が得られる情報の量が格段に増加しました。それにより顧客の購買プロセスは、「認知→情報収集→比較・検討→購入」という一直線の流れだけでなく、より複雑で多様なものへと変化しています。

例えば、以下のようにカスタマージャーニーの流れに収まらないケースも増えてきているのです。

●「認知→購入」のケース

商品・サービスをSNSなどで偶然知り、即購入する

●「情報収集→比較・検討」を繰り返すケース

自然検索やSNSを活用し、商品・サービスをじっくり検討する

このように、カスタマージャーニーで予測したプロセスを踏まずに購入に至る顧客も増えているため、「今の時代に合っていない」といわれることもあります。

しかし、カスタマージャーニーは顧客の課題やニーズ、フェーズごとの施策・目標を考えるためのフレームワークです。そのため、自社のマーケティング戦略を考える際には有効な手段といえるでしょう。

カスタマージャーニーが必要な理由

カスタマージャーニーが必要な理由は、以下の通りです。

• 商品・サービスの見直しにつながる
• チーム内でのスムーズな認識統一・施策展開が可能となる
• マーケティングにおけるKPIを明確化できる

商品・サービスの見直しにつながる

カスタマージャーニーを活用すれば、商品やサービスを見直すことが可能です。カスタマージャーニーマップを作成することで、顧客の行動や思考、ニーズなどを把握できるからです。

顧客のことを深く理解できれば、既存の商品・サービスの見直しや、顧客視点での改善につなげられます。

例えば、カスタマージャーニーの分析から、商品の使い方や機能について理解が不足していると分かった場合、商品の説明や操作ガイドを整備することで、購買の後押しとなるでしょう。

チーム内でのスムーズな認識統一・施策展開が可能となる

カスタマージャーニーマップを作る上では、商品開発・営業・広告・マーケティングなど、様々な関係者と意見を交換しながら顧客理解を深めていく必要があります。この過程で、顧客に対する認識をチーム内で統一できます。

また、カスタマージャーニーマップとして可視化しておくことで、施策をスムーズに展開できるようになるでしょう。関係者間のやり取りが円滑に進めば、コミュニケーションコストやミスの削減にもつながります。

マーケティングにおけるKPIを明確化できる

カスタマージャーニーマップを作成しながら施策を検討することは、KPIの明確化にもなります。

例えば、商品の認知を獲得するための施策として「広告出稿」を検討する場合は、インプレッション数やクリック数などがKPIの候補として挙がるでしょう。また、検討フェーズの見込み客にアプローチする場合は、サービス資料のダウンロード数や問い合わせ数などをKPIとして設定できます。

KPIを設定することで、目標の達成度を定量的に評価できるとともに、効果的にPDCAを回すことにもつながります。

カスタマージャーニーマップのテンプレートと作り方

ここでは、カスタマージャーニーマップの作り方を以下の順で解説します。

• テンプレート構成
• 作成の流れ

テンプレートは下記からダウンロードできますので、ぜひご活用ください。

▼今すぐ使えるカスタマージャーニーマップのテンプレートはこちら

カスタマージャーニーマップのテンプレート

カスタマージャーニーマップ作成に使えるテンプレートです。

テンプレート構成

一般的なカスタマージャーニーマップは、上図のように横軸に購入や契約に至るまでの体験プロセス、縦軸にペルソナの行動や思考などの分析項目が入ります。

【例】
横軸：認知、情報収集・比較検討、体験・購入、購入後
縦軸：行動、タッチポイント、思考、感情、課題

作成の流れ

カスタマージャーニーマップの作成手順は以下の通りです。

1. ペルソナの検討段階を時間軸で区分する（横軸を入力）
2. 各フェーズにおけるペルソナの内面を整理する（縦軸を入力）
3. マッピング項目を埋める

マーケターの主観は極力排除し、客観的なデータを用いて作成するようにしましょう。また偏りが生じないよう、複数人で作成するのも精度が高いカスタマージャーニーマップを作成する上で重要なポイントです。

作り方の詳細については、以下の資料をご覧ください。

▼カスタマージャーニーマップ作りを体系的に学べる資料はこちら

Webサイトの戦略設計に欠かせない！カスタマージャーニーマップの作成・活用4ステップ

「カスタマージャーニーマップの体系立った作り方が分からない」「マップを作った後に何をすればいいか分からない」などの疑問をお持ちの方向けの内容です。

また、以下の記事でもカスタマージャーニーマップの作り方を解説しています。

カスタマージャーニーマップとは？作り方や考え方、活用するメリットを解説！

カスタマージャーニーマップの作成方法と効果的な活用法を徹底解説！効率的なWeb戦略設定に必須のステップと注意点を学び、成果を最大化しましょう。

カスタマージャーニーマップの事例

ここからは、カスタマージャーニーマップの作成事例を6つ紹介します。

• 百貨店利用（BtoC）
• 国際空港利用（BtoC）
• 旅行計画（BtoC）
• タイヤ購入（BtoC）
• 業務改善ソリューション（BtoB）
• マーケティングツール購入（BtoB）

1. 百貨店利用（BtoC）のカスタマージャーニーマップ

出典：UXコンサルティング＆リサーチ by イード「カスタマージャーニーマップについての簡単なまとめ」

百貨店における特定の顧客層を想定した、カスタマージャーニーマップです。

こちらのマップには自社の商品・サービスに合わせてタッチポイントが洗い出されており、タッチポイントごとにペルソナの感情の起伏（矢印）が描き込んであります。

これにより顧客を正しく理解しやすくなり、消費者インサイトを活用したマーケティング施策の実行につながります。

2. 国際空港利用（BtoC）のカスタマージャーニーマップ

出典：CMS構築 導入実績トップクラスのNOREN「Customer Experience×コンテンツ vol.1」

中部国際空港（セントレア）の活性化を図るために作成されたカスタマージャーニーマップです。

空港の収益を上げるには、飛行機の利用者以外の人にも空港を利用してもらい、購買行動を促す必要があります。そこでカスタマージャーニーマップでは、土日の遊ぶ場所を探しているカップルをペルソナに設定しました。

主な施策には施設内の店舗開発やイベント企画、フォトスポット制作などが挙げられます。

3. 旅行計画（BtoC）のカスタマージャーニーマップ

出典：qualvatics「カスタマージャーニーマップとは？ 作成目的・ステップ別の作り方」

Airbnbを利用した海外旅行を検討中のユーザーが、どのような要件を決め手として民泊先を決定するか調べ、予約率向上を図るために作成されたカスタマージャーニーマップです。

民泊では宿泊先のオーナーと直接やり取りを行うことから、宿泊前に発生するオーナーとのコミュニケーションから、宿泊後の口コミ評価も含めたマップに仕上がっています。

4. タイヤ購入（BtoC）のカスタマージャーニーマップ

出典：JMAリサーチ道場「第35回「顧客の体験するストーリー【カスタマー・ジャーニー・マップ】」

40歳男性がブランドタイヤに出会い、購入に至るまでの感情が把握できるカスタマージャーニーマップです。

ペルソナのモチベーショングラフ（曲線）をメインに据えることで、タイヤ購入の意思決定が一目で把握できるようになっています。

このような形式のマップは、新商品・新サービスの認知獲得や、商品開発・商品プロモーションに役立てられます。

5. 業務改善ソリューション（BtoB）のカスタマージャーニーマップ

出典：リコーのマーケティング支援「BtoB版「刺さるコミュニケーション開発」のPDCA」

業務改善ソリューション（BPM）における、導入前のプロセスを記したカスタマージャーニーマップです。

BtoCにおけるカスタマージャーニーマップは、基本的に特定のペルソナを一人設定します。それに対しBtoBでは、上図の通りさまざまな人物が登場するのが特徴です。

導入に至るまで、各ステージに登場するキーパーソンがどのような点を踏まえて検討を進めるかが記してあり、それぞれに適切なタッチポイントが設定してあります。

6. マーケティングツール購入（BtoB）のカスタマージャーニーマップ

出典：BtoBマーケティングの成功のヒントとなるメディア｜One Tip「カスタマージャーニーマップの作り方とは？弊社の作成手順を解説」

BtoB向けマーケティングツール導入までの流れを示したカスタマージャーニーマップです。こちらのマップでは情報収集を行う「担当者」と最終的な意思決定を行う「組織（決定者）、2つのペルソナが設定されているのが特徴です。

横軸はペルソナではなく、営業活動のステージを設定しています。各ステージでどのようなコンテンツを提供すれば受注確度が上がるのか、一目でわかるように作成されています。

カスタマージャーニーマップのテンプレートを選ぶ時の注意点

カスタマージャーニーマップのテンプレートを選ぶ際の注意点を順に解説します。

• パワポやエクセルはチームで共有するのに向かない
• BtoBのカスタマージャーニーはBtoCより細かい分析が必要

パワポやエクセルはチームで共有するのに向かない

ダウンロード版のパワポやエクセルのテンプレートは共同編集ができないことから、チームでの情報共有に適していません。

カスタマージャーニーマップは個人で作成するとバイアスがかかるため、複数名で協力して作成することが推奨されています。

したがってカスタマージャーニーマップのテンプレートは、ファイルの共同編集ができるクラウド型がおすすめです。

パワポやエクセルでもGoogleドライブやOneDriveにアップロードすることで共同編集できます。レイアウトが崩れないように、GoogleスライドやOneDrive上で作成するようにしましょう。

BtoBのカスタマージャーニーはBtoCより細かい分析が必要

BtoBのカスタマージャーニーマップは、BtoB専用のテンプレートを使いましょう。

BtoCは原則特定のペルソナ一人を設定しますが、BtoBは購入や契約に至るまでに多くの人が関わります。その上、検討期間が長くプロセスも複雑です。

このようにBtoCとはペルソナ設定等に違いがあることから、BtoBでは専用のテンプレートを使うことで、より精度の高いカスタマージャーニーマップが作成しやすくなります。

カスタマージャーニーマップのテンプレートを施策に役立てよう

カスタマージャーニーマップが必要な理由は、以下の通りです。

• 商品・サービスの見直しにつながる
• チーム内でのスムーズな認識統一・施策展開が可能となる
• マーケティングにおけるKPIを明確化できる

また、カスタマージャーニーマップを作成する際には、以下の流れで行いましょう。

1. ペルソナの検討段階を時間軸で区分する（横軸を入力）
2. 各フェーズにおけるペルソナの内面を整理する（縦軸を入力）
3. マッピング項目を埋める

本記事で紹介した事例を参考に、自社でどのようにカスタマージャーニーマップが使えるのか確認し、マップ作成に取り掛かってみてはいかがでしょうか。

▼カスタマージャーニー活用事例を知りたい方はこちら

顧客体験を最大化するカスタマージャーニーの活用事例をまとめました。