マーケティング界隈では、2000年以降に成人になった人々の世代を「ミレニアル世代」と呼びます。「パソコンよりスマートフォンを利用している」「あまりモノを買いたがらない」などのイメージはありますが、ミレニアル世代には具体的にどのような特性があるのか、明確に理解している方は少ないのではないでしょうか。

今回は、ミレニアル世代の価値観や特性を解説します。ミレニアル世代をターゲットとしたサービスもあわせてご紹介するので、ぜひ自社の戦略に活かしてみてください。

ミレニアル世代とは

ミレニアル世代とは、2000年以降に成人になった人々の世代のことです。ミレニアル世代は、幼少時代や学生時代からパソコン・インターネットがある環境の中で育ってきました。

デジタルネイティブ

ミレニアル世代に近い意味で、「デジタルネイティブ」という言葉もあります。

年代は20〜30代と、ミレニアル世代より若干年齢層が高いものの、自然とインターネットソーシャルメディアに親しんできた世代としての共通点があります。ただ、厳密な定義では10歳ほど年齢が離れるため、ペルソナを設定する際は注意しましょう。

ミレニアル世代のインターネット利用状況

ミレニアル世代は当たり前のようにインターネット環境で育ってきたため、他の年代に比べてインターネット利用率は高い傾向にあります。

年齢階層別のネット利用率.png

引用:
平成29年版情報通信白書|総務省

モバイルでのインターネット利用が増加

PC・モバイルのネット利用時間推移.png

引用:
平成29年版|情報通信白書

近年はスマートフォンが普及した影響で、スマートフォンの利用時間が増加しており、パソコンの利用時間は減少しています。20代は仕事でパソコンを利用するため微減にとどまっているものの、10代では2012年から2016年の間で半減していることが分かります。

企業のホームページインターネットサービスのスマートフォン化が進んでいるのも、この背景が大きな理由です。今後も、スマートフォン向けのサービスに需要が集まりそうです。

ミレニアル世代のSNSの利用状況

n1100000.pdf.png

引用:
平成29年版|情報通信白書

ミレニアル世代のスマートフォンの利用時間が増加していると前述しましたが、その利用時間の多くはSNSに費やされています。その分、メールでのやり取りは減少しています。

SNSがコミュニケーションの中心に

トラヒック推移.png

引用:
通信量からみた我が国の音声通信利用状況【平成 27 年度】|総務省

上図は、固定電話や携帯電話といった音声データ通信の回数と時間の推移を示したグラフです。年々減少していることが分かります。

代表的SNSの利用率の推移.png

引用:
平成29年版|情報通信白書

続いて、年代別のSNSの利用推移を見てみましょう。どの世代も増加傾向にありますが、ミレニアル世代の伸び率が顕著に高いことが分かります。

メールと電話の利用が減少している一方、SNSの利用が増えています。ミレニアル世代のコミュニケーションは、SNSに移行しているようです。

SNSは特定の人と連絡を取り合うだけでなく、情報公開や情報収集の場でもあります。ミレニアル世代が多く利用するSNSをビジネス活用することで、企業やサービスの認知度向上に繋げることもできるでしょう。

SNSでのコミュニケーション

SNSでの経験.png

引用:
|情報通信白書

ミレニアル世代は、SNSを積極的に活用する傾向にあります。以前連絡が途絶えてしまった友人とSNS上で再会するなど、インターネットならではのつながりも増えています。
しかし一方で、常に対人関係を意識しなければならないこと、学校や職場のグループで利用せざるを得ない状況になることも多く、「SNS疲れ」も起こっています。

SNS上でプロモーションやイベントを企画する際は、そういった側面も意識してユーザーに負担をかけ過ぎない工夫が必要です。

ミレニアル世代の消費状況

利用チャネル

利用チャネル.png

引用:
買物フォーキャスト2016|博報堂買物研究所

博報堂買物研究所が、ミレニアル世代の消費についてまとめています。上図のミレニアル世代は25〜34歳、「AR50」は45〜54歳の人々を指します。

ドラッグストア・デパート・コンビニエンスストア・専門店・ECサイト(ネットショップ)が増加しています。同資料で買物にかける時間も減っているという調査もあり、目的の物を効率的に購入したい意図が伺えます。

シェアサービスへの親和性

近年、ミレニアル世代の間ではフリマアプリが流行しています。フリマアプリは、ユーザーが商品を出品し、別のユーザーが購入するサービスです。新品に近いものも安価で購入できたり、購入したものの使用しなかったものを出品したりすることができます。

また、「Airbnb(エアビーアンドビー)」や「Uber(ウーバー)」などのサービスも流行しており、所有することから共有することへ価値観が転換しています。

フリマアプリ・シェアへの感覚.png

引用:
|情報通信白書

上図を見ると、高い年齢層ではシェア(共有)に対する抵抗感が強いものの、ミレニアル世代は寛容です。物やサービスを多くの人と共有したり交換したりする仕組みのことをシェアリングエコノミーといいます。国もシェアリングエコノミーのための法令や税制を整える動きがあり、今後も広がっていくと予想できます。

参考:
麻生太郎財務相「シェアリングエコノミーに対応した税制を検討」 エアビーアンドビーやウーバー|産経ニュース

ミレニアル世代をターゲットとする事例

Payme(ペイミー)

Payme|給与前払いサービス.png

Payme

Paymeは、社員の給与前払いサービスです。ミレニアル世代をターゲットとして、分かりやすく使いやすいUI/UXを設計しています。

前払い制度を利用することで、従業員満足度の向上、求人応募率の増加が見込めます。

参考:
“3ステップで給料を前払い”、ミレニアル世代に向けた「Payme」が本日ローンチ|TechCrunchJapan

McGuffin(マクガフィン)

McGuffin(マクガフィン)___ミレニアル世代の_きっかけ_になるコンテンツが集まる場所.png

McGuffin

McGuffinは、ユーザーの心を動かすことをテーマにした動画メディアです。ターゲットと同じミレニアル世代のディレクターがプロデュースしており、利用率が増加しているSNSでも視聴しやすく設計しています。

参考:
オプト、ミレニアル世代向け動画メディア“McGuffin(マクガフィン)”をオープン|株式会社オプト

まとめ

曖昧な知識やイメージでミレニアル世代のペルソナを設定してしまうと、サービスの戦略にムラが出てしまいかねません。個々人のニーズが多様化している今、ペルソナ設定は的確であればあるほど、サービスも差別化することができます。

ミレニアル世代の特性を理解した上で、自社の強みを見つけましょう。