女性の「髪」の大切さについて綴られた『女の運命は髪で変わる』という書籍をご存知でしょうか。多くの女性や美容師から支持を集め、一般的に1〜2万部で大ヒットと呼ばれる専門的な領域を扱った本でありながら、発売からたった2ヶ月半で7万部を突破したベストセラー書籍です。

これまで「髪」を取り扱った書籍といえば「スタイリング」や「ヘアケア」のようなノウハウ書が主流でした。そんな、ある種の「専門領域」を題材にしたのにも関わらず、本書が多くの読者に届いた理由は何だったのでしょうか。

それを知る手がかりは、ヘアライターの佐藤友美氏が「1人の著者」として行ったプロモーション施策にあります。リアルの繋がりを重視した佐藤氏のプロモーション方法は、マーケターであれば参考になる点が多々あるでしょう。

今回は、佐藤友美氏が手がけた書籍とそのプロモーション施策についてferret 創刊編集長 飯髙悠太が伺いました。

佐藤友美氏 プロフィール

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日本初、かつ唯一のヘアライター &エディター。15年の間にファッション誌やヘアカタログで「髪を変えて変身する企画」で撮影したスタイル数は4万人ぶん(約200万カット)を超える。「美容師以上に髪の見せ方を知っている」とプロも認める存在で、セミナーや講演を聞いた美容師はのべ2万人を超え、これは全国の美容師の20人に1人の割合にあたる。日本最大のヘアスタイルフォトコンテストの審査員をはじめ、美容業界での活動は多岐にわたる。近年は女性向けのヘアスタイルアドバイス、その人にマッチする美容院の紹介なども手がけ、高い満足度を得ている。

著書には、『女の運命は髪で変わる』(サンマーク出版)、最新著作のノンフィクション『道を継ぐ』(アタシ社)などがある。

プロフィール | SATOYUMI.COMより引用

「著者になるつもりは、もともとなかった」執筆のキッカケと著者になるという葛藤

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飯髙:
友美さんとは結構仲良くさせていただいているんですが、話していると「本」と「Web」って読者への広まり方が結構違うなって思うんですよね。

僕はWeb領域の人間なので、友美さんの著書のお話から「本」の広まり方についてお聞きしたいなと思っているんです。そもそも、どういったキッカケで『女の運命は髪で変わる』を執筆されたんですか?

佐藤氏:
飯髙さんとは色々お話したけれど、改めてこんな話をするのは初めてですね!

この本は、サンマーク出版さんが開催している「本気で著者になる出版ゼミ」という著者養成講座を経て出来ているんですよ。

私はもともとヘアライターであり、著者にインタビューして書籍のライティングを行うブックライターでもあります。なので、私は著者になるつもりは無くて、「本を作る」勉強をしたかったんですね。サンマーク出版さんでライターとして仕事をさせていただくキッカケにならないかなという気持ちもあって、「書きたいコンテンツがあるわけでは無いんだけど、それでもよければ入れてください」と履歴書を送ったら「いいですよ」と言ってもらって、受講することになりました。

でも講座に入り、いざ蓋を開けてみたら講座のリーダーを担当している編集者の綿谷翔さんに「書籍の企画書を書いてください」って言われたんです。(笑)

他の著者さんを私がブックライティングするんじゃだめですか?って聞いたら、「駄目です」と。(笑)

「うーん、私が書けることといったら、髪のことしかないしなあ…」と思って立てた企画が『女の運命は髪で変わる』でした。綿谷さんが企画を通してくださって本を出せるとなったので、こんな機会は無いと思って頑張りました。

それまで美容師さん向けに4冊本を出版していましたが、一般の読者さん向けというのは初めてです。せっかくなら、一般の方々に広く読んでいただけるものにしたいと執筆をはじめました。

飯髙:
そうだったんですね!友美さんが「ライター」から「著者」になるとき、葛藤みたいなのは無かったんですか?

佐藤氏:
ありましたよ!初めはすごく抵抗がありました。人の話をまとめることは好きなんだけれど、自分の考えを書くというのは抵抗があるというか。

いままで、美容師さん向けに書いてきた書籍は、自分が過去に積み上げてきたことだから「ちゃんと言える」という自信があった。でも、この本は「本当に私が書いていいのかな?」ってずっと思っていたほどです。

飯髙:
でも、友美さんだからできた本だなと感じます。今回も色々な美容師さんとの関わりがあったからこそ生まれた背景があるんですよね。

佐藤氏:
もちろんです!実は、企画書を作る段階から、応援してくれる人たちと一緒に作っていければいいなと思っていて、「こういう本を出そうと思っているんだけど、どういう事が書いてあれば読者に役立つと思う?」って色々な美容師さんにヒアリングさせてもらったんです。

具体的には、いま、世の中の書店には「髪」を扱う棚がないから、「髪」にまつわる本がたくさん出るような世の中にしたい。「髪の分野にはこんなに需要があるんだ」って思ってもらえれば、いつか美容師さんたちも本を出せるようになると思うから、まずはこの本を成功させたい。協力して欲しいと話して相談にのってもらいました。

執筆する過程でも、編集者の綿谷さんに、「本は編集者さんのものだと思うから、原稿をどう変更していただいても良いけれど、美容師さんを敵に回す表現だけは絶対に避けてほしい」ってお願いしていたんです。

一般の読者さん向けの本ですが、最初にこの本を応援してくださるのは美容師さんだと思っていたので、そこは神経質なくらいにこだわりました。

書籍のプロモーションは「著者自身」が発信することで始まる

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写真左:『女の運命は髪で変わる』 写真右:最新著作『道を継ぐ』

飯髙:
いざ、本を出版するとなったとき、どうやって広めていこうと考えていたんですか?7万部突破のベストセラーになりましたが、その時なにをやったか、具体的に教えて欲しいです。

佐藤氏:
このお話をさせていただく前に、前提としてお伝えしておきたいことがあるんです。

私は著者としてプロモーション活動をしたり工夫をしてきたつもりでいるんだけれども、もちろんそれだけで売れているわけでは全然無いんですよね。出版社が広告を出してくださっていることや、営業さんのお力で、多くの人に届いたと思っています。

だから、7万部のどれくらいの割合が自分の力かと言われたら、微々たるものかもしれないです。ただ、最初の波を作るために、少しでも話題にしてもらうために著者としてやったこと、という前提でお話しますね。

編集者の綿谷さんから聞いた話なのですが、本って発売日から1週間から2週間の売り上げが非常に大切なんだそうです。1日200冊もの本が出版されている中で、初速がでなければ書店からもすぐに返本されてしまうのだとか。

それほど初速が大事にも関わらず、本の場合はCDのオリコンニュースにあたるような、発売日を一般読者に知らせる媒体がないんですよね。だから、著者が事前に発信していかないと、本が出たことすら、誰にも知られないんです。

なので、作っている段階で美容師さんたちに相談したのもありますし、ゲラが出来上がった時点で、編集さんのご許可を得て、沢山の友人に読んでもらいました。美容師さんから学生時代の女友達、ライターの後輩まで。それをしたことで、発売日前までに感想が沢山集まり、感想が掲載されたチラシを作ることができました。

発売してすぐに、Facebookのメッセンジャーをつかって「本が出ました」というメッセージと、感想付きのチラシのPDFを送りました。Facebookの「友達」は3,000人、フォロワーが8,000人くらいいるんだけれど、ほぼ全員に送りました。

飯髙:
そこは、僕も非常に共感します。Webサービスをリリースする時とか、業界に関わる人に連絡するんです。この日に新しいサービスを出すので、よかったらシェアしてくださいねって。その方々から広まってくれると、本当の顧客に広がってくれると思っていますね。

佐藤氏:
私、人に気を使ってしまって何かを買ってくださいなんてお願いをするのは、本当に苦手だったんですよね。でも、これも著者しかできない役割だからと思ってやってみたら、メッセージを送った人の9割が「おめでとうございます」と返事をくれました。返事をくれた7割くらいの人が本を買ってくれたと思う。その内の7割が感想まで送ってくれたんです。

メッセンジャーで感想を送ってくれた人には、「もしよかったらFacebookに私のことをタグ付けして感想を投稿してくれませんか?」ってお願いし続けました。そうしたら、Facebook上にタグ付けされた感想が並ぶようになったんです。すると、「この本の感想、著者にタグ付けして書いていいんだ」という空気感が生まれるじゃないですか。

すると、全国の私が知らない読者さんからも感想が送られてくるようになったんです。当時は、1日3〜4時間、メッセンジャーのやりとりしていましたね。ひとりひとりの感想に対してお返事をしていました。

飯髙:
美容師さんが読むから、その人のお客さんに紹介したり、媒体に広まっていった可能性もありますよね。

佐藤氏:
そんな気がしています。例えば、この本の取材に来てくれたメディアの方に「どこで知ってくれましたか?」と聞いたら、書店というのはもちろんあるんだけれど、「美容院に置いてあって知った」という方が多かったんです。

あるとき、ファッション誌の企画会議で3人の方が私の本をテーマに企画をだしてくださったことがあったそうで、そのときも、3人とも別々の美容院で私の本の話を聞いたと教えてくれました。

飯髙:
美容業界にいらっしゃる友美さんの影響力という面もありますよね。そういえば、この本を読んだという話を女性から聞くことが多くて、びっくりしました。

「私の本を知らない人は世の中の9割以上」だからこそ直接会いに行った

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飯髙:
他にも、友美さんって日本全国各地でセミナーや講演会も行っていたりするじゃないですか。これって意図的にやっていたんですか?

佐藤氏:
実は出版するまで、ほとんどセミナーは決まっていなかったんです。最初、とある美容の専門学校さんで、美容師さん、美容メーカーさん、一般のお客さんの計120人くらいの規模で出版記念講演をさせていただける機会があったんです。

その場に参加してくださった方たちから10数本のオファーがきました。うちのスタッフに聞かせたいとか、他県で聞かせたいなどと言ってくださって、各地を回る機会が増えてきて、そのうち「せっかくだから、47都道府県全部に行きたいな」って思って。「あと、行けていない県は18県です。呼んでください」って宣言するようになったんです(笑)。

地域によってはそれほど人が集まらないこともあったんですけれど、そこにいらしてくださった方には、やっぱり深く刺さるんですよね。たとえそこで10冊しか本が売れなくても、その10人がきっとファンになって勧めてくれると信じていて。

飯髙:
なるほど。共感してくれる人たちが広めてくれれば、その先になにかがあるんじゃないかと。

佐藤氏:
あともう1つ全国回った理由があって、この本を知らない人って、世の中にたくさんいると思ったんです。Amazonでも販売していますが、ずっとランキングに表示されているわけじゃない。書名を知った上で検索しないと出てこないわけです。

髪に興味はあっても、この本の存在を知らない人って世の中の9割以上いると思っています。そういう人たちに出会いたくて、全国を回っているんです。オフラインじゃなかったら、絶対にこの本を知らなかった人たちに出会えるのがいいなと思っています。

飯髙:
僕も去年、福岡や香川など、いろんな地方に出向いて登壇しました。ferretって業界のメディアとして一番大きいのですが、絶対に知られていないなと思って。

福島で有名なメディアを運営している仲間が居るんですけれど、そのメディア主催のイベントに出た時、彼のメディアは100%みんな知っている。でも、ferretのことは40%くらいしか知らなくて。すごく新鮮な発見がありました。このために回る理由があるなって。

佐藤氏:
よくわかります。そういう地域の方とのコラボレーションのイベントは、すごくいいなって思います。地元で有名な人とコラボさせていただくと、その方のことは100%知っていても私のことはほとんど知らない。でも、その方が私のことをオススメしてくださるから、結果としてファンになってくれやすいと感じます。

私の本は、多くの人が買ってくださいましたが、それでもこの本の存在自体を知らない人が世の中の9割以上だと思うと、もっと色々なところに行けるなというモチベーションになります。

それに、『女の運命は髪で変わる』という本は、私自身すごく好きなんです。本当に良い本だから読んでほしい。買ってくれてつまらなかったら、私が買い戻すから読んでほしいって思っているくらい、好きなんです。

自分に利益があるとかないとか、自分がどう思われようとか一切関係なく、読者にとって一番良い情報を出したいと思って書けたからだと思います。この本を手がけてくれた綿谷さんの編集方針もすごく好きだし、全体を通して「心からおすすめ!」って言えるんですよね。

飯髙さんも、自分の会社のサービスが良いと思っているから、自信をもって勧められるわけですよね。私も今回の本では、それをやりきれたと感じているんです。「自社の商品を作った人が一番のファン」であることって、実はプロモーションにおいても、すごい大事なことだと思うんです。

たった十人のファンでも何万人を動かす力になる

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飯髙:
一方で、何万人とフォロワーを持つ著名人でも本が売れないという人がいるじゃないですか。この違いはどこにあるのでしょうか。

佐藤氏:
私がいつも思うのが、SNSのフォロワーって全員がファンというわけではないんですよね。もちろん応援してくださる方も沢山いらっしゃいますが、情報収集するためにフォローしてくださってる方もいらっしゃいますし。

飯髙:
SNSでフォローする時って、とりあえずこの人を押さえておこうっていうイメージがありますよね。

佐藤氏:
たとえば、フォロワーの多い有名な方が本を出した時、フォロワー全員が、その方の本を買うわけではないですよね。私自身、そこまでフォロワーがいる方ではありませんが、フォロワーの人数と本が売れる冊数ってそこまでリンクしていない気がしています。

そもそもSNSをやっているのが、人口の7分の1程度ということを知っておくことも大切だと思っているんです。インターネットに触れない方々に対して、どういう手段でこの本の情報をお届けに上がるかっていうことが課題だと感じています。

たしかにWebの時代ではありますが、一周回ってリアルの口コミがキッカケになったりするし、私の場合、美容院というリアルな場所で応援していただけたのが大きかった。

飯髙:
友美さんの場合、SNSのフォロワーが濃いですよね。面識のある方々がフォロワーに沢山いたり。

実際に面識のあるフォロワーが1,000人以上いるんじゃないですか?だから、フェイス・トゥ・フェイスで関わるために地方を回ろうと感覚的に思えるんじゃないかと思っています。友美さんが、さとなお(佐藤尚之)さんの講座を受けていたことも影響しているのかな。

佐藤氏:
さとなおさんから受けた影響はすごく大きいと思う。「最初に出会った10人のファンをとことん大事にして、そのファンの方々をもてなしていけば、そこから数万人に届いていく」と、さとなおさんに言われたことがあって。

さとなおさんの講座を受けていた時期と、本が出版された時期が近かったのもあって、その考え方を試して販促してみたかったんです。他の著者さんに言ってやってもらうのは責任が持てないから、自分の本と自分の体で試してみようと思いました。

飯髙:
Webの場合も、熱狂的なファンを10人作れっていうんです。10人から50人、100人になる。コアなファンだけを幸せにできれば、コミュニティ形成は上手くいくという話なんですけど。実際はあまり上手くいかないんですけどね。

佐藤氏:
そうなんですね。この本の場合、どこに行ってもこの本がいいよ、と話をしてくださる方が何人もいてくれたんです。

美容師さんではなくて、例えばIT企業の方とか、お洋服のスタイリストさんとか。その方たちが、色々なところでこの本の話をしてくださって、そこで私の本を知ってくださった方が長崎の書店イベントに参加してくださったり。そういう口コミの連鎖を感じました。

「読者にとって一番良い情報を届けたい」ユーザーファーストへのこだわり

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飯髙:
友美さんは、本を執筆する上で読者のことをとても気にかけてらっしゃったと聞きました。Webでも「ユーザーファースト」という言葉があって、ユーザーに全て向きましょうと言うものなんですが、事業を進めていると見失ってしまうんですよね。読者に向いて本を書き上げたポイントはありますか?

佐藤:
その点は、編集者の綿谷さんと一番議論したところでした。そもそも「髪」のことを書くなら、本来美容師さんが書くのが一番いいんですよ。だから、ヘアライターの私が書くのであれば、美容師さんでは書けないことを書きたいと思っていたんです。ライターだから書ける話じゃないと意味がないなと。

当初、綿谷さんには「前髪を1センチ切ったら人生が変わる。みたいな切り口は作れますか」と言われていたんです。

けれども「前髪が大事」というテーマは、すでに書店に「髪」というジャンルの棚があって、いろんな人が髪について語っている状態であれば有りだと思うけど、そもそも「髪」についてそこまで誰も重要視していないときに「前髪が大事」をテーマにして興味を持ってもらえるのか、というようなことを何度もやりとりしたんです。

「髪の重要性」が一般的に認知されていない中では、「前髪が大事」という話ではなく、もっと手前の「服よりメイクよりも髪が大事」という話をしないと駄目なんじゃないかと。これが結果的にユーザーファーストな考え方だったかなと思います。

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飯髙:
一般の読者さんに「髪」に興味を持ってもらうことを心がけたんですね。その他に、執筆する上で心がけたことはありますか?

佐藤:
本の内容と一貫性がある著者になろうと思いました。本の中身と自分のキャラが乖離しないようにと気をつけていて。私ってもともとカジュアルな格好で普段すっぴんで生活していることも多いんです(笑)。

でも、この本のプロモーションをしている間は、「この人に言われてもね…」とならないように、美容を啓発するライター風の見た目に気をつけました。

サンマーク出版さんの著者養成講座を受けていた時、企画が通った段階で「見た目に説得力をもたせてください」って言われたんです。それって、見た目がダメだってことじゃないですか。だから、すごい傷ついたんですよ!でも、これはメイクして髪もブローして、痩せろということだと思って、半年で13キロダイエットしました。これも本のプロモーションのためです。

あとは、みんなに応援してもらえる「良い人」になろうって思いましたね(笑)。今の時代って部分的に良い人にみせかけても、全部透けて本性が見えてしまう時代じゃないですか。だから、ちゃんと“良い人”になろうって。性格のいい人になろうと努力しました(笑)。

飯髙:
そうだったんですね。今回、“1人の著者として”本を書き終えて、友美さん自身はこれからどうなっていきたいですか?

佐藤:
どうなっていくんだろう!どうすれば良い?飯高さん、教えて!(笑)

うーん、でも、そうですね。これからも、文章書いていこうという覚悟が決まったかなあ。
『女の運命は髪で変わる』を書くまで、どうして著者になるのが嫌だったのかなと考えたら、「自分の発言に責任を持つ」のが怖かったと気づいたんです。

でも、自分で自分の本を書いてみたら、本当に楽しかったんです。

とくに、今年出版したばかりの『道を継ぐ』は最後までどんな結論になるか自分でもわからないまま書き進めていて、最後まで本と一緒に自分も成長したと感じました。その経験は本当に圧倒的で、「やばい、これ、今までの人生で一番楽しかったな」って感じたんですよ。だから、もう一回、こういう楽しい経験をしてみたいなと思うようになりました。

だから、大変なこともあるかもしれないし、責任も伴うと思うのですが、これからもコツコツ書いていきたいなって思います。

まとめ

美容の中でも「髪」という、前例のない分野で本を書くにあたり、佐藤氏が心がけたのは「一般の人にどうやって興味を持ってもらうか」でした。また、執筆を進める上でリアルのコミュニティと関わり、意見や感想を取り入れたのもキーポイントと言えるでしょう。自身のことを決してSNS上でフォロワーの多いタイプではないという佐藤氏は、知人を始め沢山の人々と直接の関わりを経て、結果的に全国を回るようになりました。

「自分の商品を広める」ためのリアルの繋がりを意識したプロモーション方法は、Webサービスやツールで拡散することが当たり前の現代において、非常に大きな気付きとなるでしょう。

もちろん、出版社やマスメディアによるプロモーションも大きな要素をしめていますが、著者自身が発信し読者に届けることで、熱心なファンを生み出すことに繋がります。媒体が持つ拡散力とは異なるコミュニティの強みを改めて意識してみてはいかがでしょうか。