効果的なリードを生む4つのナーチャリングテクニック

1. 顧客をプロファイリングして配信コンテンツの内容を絞る

pf.jpg
イメージ画像 / Unsplash

リードナーチャリングに関して言えば、マス市場を狙うよりも、極めてニッチに攻めることが大切です。

興味・関心の薄いコンテンツをユーザーに流し続けても、リードの購買意欲を高めることは難しいからです。むしろ、大量のスパムメールの中にリードへの有益なメールが埋もれてしまうことも考えられるでしょう。

リサーチ企業Forresterは、リードナーチャリングにおいて*「内容の絞られた」コンテンツを配信することで、売上が20％上がった*という結果が出ています。

例えば、Amazonではユーザーが訪れたカタログページの全てを履歴に残して、誰がどの商品に興味があるのかを追跡できるようにしています。

これによって、例えば、*「ベビー用品カテゴリにある商品を1週間以内に2つ以上閲覧したユーザー」に「赤ちゃん用オムツ」*の案内メールを送ったほうが、「ビジネス雑誌」ばかりを見ているユーザーに同じメールを送るよりも大きい効果を期待できるようになります。

また、普段Webサイトを構築する際にペルソナを設定するのと同様に、「バイヤーペルソナ」と呼ばれる、理想的な顧客のペルソナを設定するのも効果的です。理想的な顧客像が設定できれば、そこに合致したリードに向けて配信コンテンツを作成すればいいのです。

参考：
Buyer Persona Template

ただし、大切なのは、リードをプロファイリングできるほどの個人情報を集めておく必要があるということです。仮に十分な情報を手にしていないのであれば、アンケートなどの方法を使って、できるだけ多くのリードの情報を集めるようにしましょう。

いくら手元にたくさんの情報があっても、リードのニーズを満たしていない情報ばかりを流していたら、すぐにスパムとして処理されてしまうでしょう。

2. リードナーチャリングをマルチチャネル化する

is.jpg
イメージ画像 / Unsplash

リードナーチャリングの手法としてメールマーケティングが定番ですが、他の手法にも目を向けてみましょう。

MarketingSherpaによれば、5人中4人のマーケターが、メールの開封率はどう頑張っても20％を超えないということを口を揃えて主張しているようです。というのも、昔は「メールだけ」が顧客との接点だったのが、現在ではSNSも活発に使われているため、メールに向き合う時間が相対的に減っているからです。

もちろん、すべてのリードが積極的にSNSを使っているわけではありません。しかし、あらゆるチャネルを使って広くリーチすることです。

最近のマーケティングオートメーションツールの中には、複数のプラットフォームを一元管理できるツールも登場しています。例えば、「Twitterのフォロアーの中で、フォロアー数500人以上、国内在住、24時間以内に呟いたひと」だけを抽出して、限定的な情報をダイレクトメッセージで送るのも一つの戦略でしょう。

メールは今現在でも極めて重要なマーケティングの手段です。しかし、メールに依存していると本当に欲しいリードを育てられません。LINEやFacebook、InstagramやYouTubeなど、さまざまなチャネルにアプローチできるように工夫してみましょう。

3. 戦略的に接触回数を増やす

tc.jpg
イメージ画像 / BURST

*「同じ人や物に接する回数が増えるほど、その対象に対して好印象を持つようになる」*というのは、心理学では最もよく知られている効果の一つで、「ザイオンス効果」や「単純接触効果」という名前が付いています。

接触回数とリードナーチャリングは、切っても切れない関係です。Marketing Lead Management Reportによれば、見込み客がコンバージョンに到るまでに、平均して10回の接触を受け取っていることが明らかになっています。

戦略的に接触回数を増やす方法として使われているのが、ステップメールという手法です。ステップメールとはあらかじめ用意してあるメールをお客様の購入を起点として、スケジュール通りにストーリー性のあるメールを配信する施策です。メールマーケティングではやや古典的ですが、ユーザーのニーズにマッチしていれば極めて効果的です。

また、一度購入した顧客にも、次のような流れで接触回数を増やすこともできます。あなたがAmazonやZOZOTOWNなどで買い物をしたときのことを思い出して見てください。

・購入後のお礼メール
・発送完了メール
・商品到着後のフォローメール
・類似商品のおすすめメール
・購入者だけのキャンペーンメール

こうしたメールを送り続けて、リピート購入してくれれば、その顧客はもはや「リード」ではなく忠誠心のある*「ロイヤルカスタマー」*です。ファンになれば、少し高額な商品でも売れたり、購買頻度が上がるため、売り上げをアップさせる重要な手段となるでしょう。

4. タイムリーなフォローアップを死守する

wo.jpg
イメージ画像 / BURST

問い合わせをはじめとする顧客の何らかのアクションに対して素早く対応することは企業として当たり前のように思えるかもしれません。ところが、実は多くの企業が実践できていないのです。この点に関して、少し古いですが、ハーバードビジネスレビュー(HBR)の調査を参照してみました。

上記の調査によるとアメリカの2,240に登る企業がどれほど素早いフォローアップをしているのかを調べました。結論として明らかになったのは、以下の4つです。

  • B2B企業が最初にリードに返信を行ったのは、平均して42時間後だった
  • たったの*37％*しかリードに1時間以内に返信できていなかった
  • *24％*の企業は24時間以上の時間を要した
  • *23％*の企業は返信すらしていなかった

もちろん、現代の日本社会に当てはまるとは言い切れません。しかし、覚えておくことは大切です。

マーケティングオートメーションは、たくさんの見込み客に、それぞれのニーズに応じた教育を施すことができる点で、非常に便利です。しかし、ツールだけに依存せず即時的なフォローアップすることも効果的です。ライブのやりとりも効果的に組み合わせていくことが大切です。