ブランドリフト調査で、動画広告のブランド効果を測定・最大化しよう

スマートフォンの普及が進むにつれて、消費者が動画広告に触れる機会が増えてきています。

株式会社サイバーエージェントと、株式会社デジタルインファクトが共同で実施した調査によれば、2017年の動画広告市場規模は1,374億円に達する見込みだとしており(2017年11月時点)、2023年には3,485億円に達するとの予想です。

こうしたトレンドから、自社として動画広告の実施を検討される担当者の方も多いでしょう。しかし、動画広告がどのような成果を生んだのかを把握できずに、ただ配信しているだけという事態は避けたいところです。

動画広告の効果を最大化するためには、静止画広告と同様に、効果を測定することが大切です。この記事ではその方法として「ブランドリフト調査」を紹介します。

ブランド効果を測定する「ブランドリフト調査」って？

ブランドリフト調査とは、インターネット広告のブランド効果を測定するための調査手法です。配信したオンライン広告に対して、消費者を「接触者」と「非接触者」の2種類に分類。両者のブランドに対する態度の変化を比較することによって、効果を測定します。

ユーザー行動では分からない情報を明らかにする

動画広告は、商品やサービスへのコンバージョンのみならず、自社のブランドに対するユーザーの認知度や感情の変化を目的とする場合が多いです。

そうしたブランディング目的の広告と、コンバージョンを目的とした広告では、その効果測定の方法に大きな違いがあります。

コンバージョンを目的とした広告では、表示された広告に対してクリックしたかどうか、コンバージョンしたかどうか、といった反応を定量的に判断することが可能です。そのため、効果測定しやすいという特徴があります。

「100人にこの商品を買ってもらおう！」という目的で広告を出したならば、それに対して結果がどうだったのか、という形で客観的に判断できます。

しかし、ブランディングを目的とした広告の場合、効果を測定するためには、ユーザーがその広告に対してどのようなイメージを想起し、どのような印象を持ったのか、といった個人の感情や気持ちなどの情報を明らかにしなければなりません。

これらの情報は定性的であり、ユーザーの行動だけでは測れない部分があります。そこで登場するのがブランドリフト調査なのです。

参考：
ディスプレイ広告の2つの役割と効果測定方法｜デジタルマーケティングラボ

消費者の「気持ち」は、再生数では分からない

ブランドリフト調査が、定性的な情報を明らかにできるという点をお伝えしました。
とはいえ、ブランド効果を最大化することを考えたとき、そうした調査は本当に必要なのか？という疑問もあるでしょう。

動画広告を作るうえで「ネットでバズるコンテンツを作りたい！」と考える担当者の方は多いのではないでしょうか。確かに、動画広告の配信を考えるうえで「再生回数がどれだけ伸びたのか」などの指標はわかりやすいものです。

しかし、ただ単に「再生回数が伸びた」という事実だけを鵜呑みにしてしまうと、ブランド広告としての効果を正しく測定できません。

再生回数は増えていても、広告で伝えたいブランドイメージとは異なる印象を消費者が抱いている可能性があります。もっと言えば、ネガティブなイメージが広がることによる再生数の増加も許容することになるでしょう。

こうした失敗を防ぐためにも、*消費者が広告を見て「どのように感じたのか」という部分を明らかにすることが大切になります。*そして、それができるのがブランドリフト調査なのです。

ブランドリフト調査の留意点

ブランドリフト調査について、留意すべき点があります。それは、「アンケート」という工数が発生することです。

ブランドリフト調査においては、Web上でのユーザー行動だけでは可視化できない情報を引き出す必要があります。そのため、Web上の効果測定だけでなく、ユーザーからのヒアリングが求められます。

コンバージョンの測定は広告に対するユーザーのアクションを参照するため、新たにデータを用意する必要はありませんでした。しかし、ブランド効果を測定する上では、アンケートに回答してもらう必要があります。

これには調査対象のユーザーを集めアンケートを作成し、調査を実施し集計分析するという工数やコストがかかるため、注意が必要です。

どうやって調査する？

ブランドリフト調査の意義や留意点について述べてきました。
では、具体的に実施するためにはどのような方法が考えられるでしょうか。

広告配信プラットフォームのオプションを利用する

引用元：LINE Ads Platform

例えば、広告配信のプラットフォームが提供するオプションを利用することは1つの選択肢です。

LINEが提供する広告配信プラットフォームの「LINE Ads Platform」は、オプションとしてブランドリフト調査を提供しています。

広告配信に加えて、提携する調査会社によるブランドリフト調査の実施までを任せることができます。

配信から調査結果の報告までを一貫して担ってもらえるため、担当者にとっては工数の削減にもつながるのではないでしょうか。

各プラットフォームが持つ独自の調査パネルを利用できることも、配信先であるターゲットによってはメリットです。

参考：
LINE Ads Platform 2018年4-6月 媒体資料 Ver.1.0 (pdf)

調査会社に直接依頼する

調査会社に直接依頼することも、有効な方法です。
専門家によるリサーチのため、質の高いレポートを期待できます。

例えば、調査会社の株式会社カンター・ジャパンは「Brand Lift Insights Across Platformers（BLI AP）」という調査サービスを提供しています。

この調査の特徴は、デバイスやプラットフォーマーを横断する形で実施できることです。

現状のブランドリフト調査の問題点として、オンライン上の全体を俯瞰する形での調査の実施が困難なことがあります。

その原因は、スマートフォンやPCといったデバイスごとの広告接触データの違いや、FacebookやTwitterのようなSNSプラットフォームごとの広告接触データの隔たりです。

各プラットフォーマーの中でも調査を提供しているところはありますが、全体を統合する形での調査を考えた時、調査会社の利用が有効と考えられます。

参考：
KANTAR JAPAN カンター・ジャパン ｜ 複数の調査が一つで叶う「プラットフォーマー横断ブランドリフト調査」の提供開始

アンケートをせずにブランドリフトを調査する試みも

記事の前半で、ブランドリフト調査にはアンケート調査の手順が必要になるという話をしました。広告を見てユーザーがどのように感じたのかという情報は、Web上のユーザー行動だけでは可視化できないためです。

しかし、アンケート回収にかかる時間（リアルタイムで効果測定ができない）や、金銭的なコストなど、課題がありました。

こうした課題を解決する試みとして、株式会社サイバーエージェントが提供を開始したのが「Brand Lift Optimizer」です。

これまで実施したアンケート調査で取得したユーザーの態度変容効果と、動画広告に対するオンライン行動の相関を分析。その結果をもとに、広告の配信先と配信する広告のマッチングを自動で最適化するとしています（なお、第一弾としては、広告想起を最大化する機能を提供）。

リアルタイムでの広告最適化のための手法として、新たな選択肢になるかもしれません。

参考：
スマートフォン向け動画アドネットワーク「LODEO」、アンケートを回収せずにユーザーの態度変容を計測、動画広告の効果を最大化する「Brand Lift Optimizer」の提供を開始 | 株式会社サイバーエージェント

まとめ：ブランドリフト調査で、動画広告の効果を最大化しよう

自社のブランディングを考えるうえで、動画広告を利用することは有効な選択肢です。しかしながら、実施する以上は配信して終わりではなく、広告効果を最大化するための測定、改善を疎かにしないことが大切です。

ブランド効果を目的とする場合は、コンバージョンを目的とする広告とはまた違った効果測定が必要でした。アンケートの実施などによって、消費者の声を聞くことでデータを得ることが求められます。

ブランドリフト調査の方法は様々ですが、それぞれのメリットやデメリットを意識し、比較することも重要です。自社としてターゲットとする消費者や、コスト面の問題なども考慮しながら、最適な方法を選びましょう。