Webマーケ未経験から問い合わせ400%UPを実現！成功企業に学ぶWeb集客のコツ

更新日: 2018年10月15日

「Web集客は未経験。どうやって成果を出せばいいのだろう……」
「Web集客ってやることが多すぎて、全く手が回らない……」

このような課題を抱えるWeb担当者は少なくないはずです。

こうした悩みから脱却するためのヒントを得るために、他社の成功事例・失敗事例を知ることは非常に有効な手段です。

この度ferretでは、2018年9月20日にferret Founding Editor飯髙悠太とゲストスピーカーにゼロからWebマーケティングに取り組み成長を実現した株式会社識学の取締役池浦良祐氏を迎え、「1/3のコストでお問い合わせ400%UP！成功企業に学ぶWeb集客セミナー」と題したトークセミナーを開催しました。

第一部は飯髙によるferretが考える今後のマーケティングの展望、そして第二部は池浦氏による未経験からのWeb集客400%UPを実現したリアルな体験・ノウハウを語っていただきました。

今回は池浦氏の発表の模様をレポートします。

登壇者紹介

株式会社識学取締役経営推進部部長 / 池浦良祐氏

大学卒業後、NTTドコモへ新卒入社。グループ企業の管理部門を経て、一部上場の経営企画職へ転職。その後、ジャパネットたかたにて、コールセンター統括業務やホールディングス体制強化に従事。識学は創業3ヶ月目から参画し、営業以外の全部門を統括。その際に初めて「Webマーケティング」に携わる。本人曰く、Webマーケティングの「ど素人」からスタートし、短期間で高い成果を出すことに成功。

CPA30万円からのスタート……Web集客3つのブレイクスルー

「識学」は組織における時間の無駄遣い（ロスタイム）をなくし、勝てる組織を醸成する組織コンサルティング会社。多くの企業がツールを基軸とした働き方改革を標榜する中、「マネジメントの改善」で働き方を改革することを掲げています。ferret Oneのユーザーでもある彼らはWebマーケティング未経験の状態からいかにして成功を掴んだのか。池浦氏はブレイクスルーを起こす3つのポイントについて語りました。

その1 - 勝てる訴求を見つける

識学ではFacebook広告を中心にWeb集客を行っています。広告運用の開始当初は顧客ニーズに対して「正しい組織運営があるのをご存知ですか？」「組織運営の原理原則」というストレートな訴求で広告を実施していました。

ところがこの訴求の効果が芳しくなく、一時CPAが30万円にも上ることがありました。そこでどのようなフレーズ、キーワードを盛り込むのかといったテストを繰り返し、徐々にCPAを低下させることが実現できました。

結果として、成果につながったフレーズは、「モチベーションを上げるのは上司の責任というのは誤解」でした。世間では当たり前とされている「モチベーションを上げるのは上司の責任」を否定するフレーズです。つまり、ポジティブなメッセージではなく、ネガティブなメッセージが受け入れられたことがわかったのです。

これにより当初30万円だったCPAを2万円まで低下させることができました。

その2 - ルールを設けてPDCAを高速で回る体制づくり

2つめブレイクスルーは高速で仮説検証ができる方法を確立することです。
仮説検証の具体的な事例として漫画の見せ方を変化させることによるリード獲得手法を紹介します。

識学は組織マネジメントというサービスの性質上、ストーリーが組み立てやすいのです。そこで『社長が間違ったマネジメントをしてしまう理由』を漫画化し、広告としてリードを獲得するという施策を実施しました。

その施策の中では3つの訴求方法を検証しました。
①漫画を全て見せて→フォームへ誘導→事例資料請求
②漫画を少しだけ見せて→フォームへ誘導→漫画をすべて見せる
③漫画の紹介のみ→フォームへ誘導→漫画をすべて見せる

この3つのうち、効果が高かったのは
②の漫画を少し見せて読み進みたくなるような仕掛けでした。ここで重要だったのは「漫画をどれだけ見せるか」ではなく、今回の３つの事例のように、複数のテストを高速で回すことです。

その理由は、施策の成否は市場にしかわからないためです。担当者の施策提案を池浦氏が意見を入れて変更させるのではなく、必ず広告として露出させることで市場からの結果を基に検証をするのです。

さらに仮説検証で成果を上げるための秘訣は組織における「ルールづくり」。
具体的なルールとして設定していたのは以下の条件です。

・常に一定数の広告を運用する
・CVRが設定した数値を下回ったら強制的にその広告は中止

このルールに従えば担当者は常に成果につながる広告を準備する必要があります。
それにより自発的に新たな訴求アイデアを立案して効果検証を実施する、すなわちPDCAが自動的に回るチーム体制を作り出すことができるのです。

その3 - 勝ちパターンと共に拡大

前述の2つのブレイクスルーによりWeb集客が順調に進み、ネクストアクションとして拡大路線に注力しました。

その手段は有名人を起用した動画広告。

動画広告に取り組んだ理由はスピーディな地方への事業エリア拡大と識学の社会的な認知拡大。有名人の起用は費用が莫大になってしまうため、失敗はできません。しかし、識学にはこれまでのWeb集客で検証した絶対的な勝ちパターンがあります。したがって後はそのストーリーを動画に落とし込むだけでした。

予想していたとおり、地方でのアポ率・成約率が劇的に向上しました。
ここでのポイントは、すでに勝ちパターンが決まっていたため細かな仮説検証の必要がなかったことです。

勝ちパターンを有効活用することで有名人を起用したにも関わらず、漫画を活用して広告を運用していたときと比べ、CPAが大きく上昇することはありませんでした。

このようにあらかじめ勝ちパターンを低コストな運用型広告で検証することによって、拡大路線に移行しても効率的に広告を実施することができます。

Web集客は「PDCAではなくDCAで施策を回す」

「ネガティブなフレーズでの訴求」「PDCAを高速で回す」以外にも、Web集客を成功させるための重要なポイントがあります。

施策実行の阻害要因を取り払い「まずやってみる」

施策実行をするための必須の取り組みとして3つのポイントがあります。

まず1つ目は「事実をもとに施策を絞り込む」こと。施策の判断は成果を指標とすべきです。

Webマーケティングでは上司や先輩社員の主観的な判断はPDCAが停滞する要因となってしまいます。
上司や先輩社員は担当者のアイデアに対して、どうしても過去の経験をもとにアドバイスを与えがちです。しかしそれでは担当者の自主性が阻害されて、上司や先輩の意見待ちの状態が生まれPDCAが停滞してしまいます。

事実から作られたルールを担当者との間で交わしておくことで、主観的な判断による修正に割かれる工数の削減が可能に。また担当者のアイデアが活かされることでモチベーションの向上に寄与し、担当者レベルでPDCAを回すことが当たり前になります。

Webマーケティングでは低コストで施策の効果検証が可能です。計画を入念に行うのではなく、施策をまず行って効果検証をしてみる。つまりPDCAではなくDo（実行）から始めるDCAを回すことが成果を上げる鍵になります。

2つ目は「関係者は最小限に」すること。
施策を行う上でステークホルダーが多くなればなるほど、意思決定に時間を要してしまいます。

例えば、リード獲得施策に関する他部署間のミーティングは必要ないと考えています。それはそれぞれが担当している職務は個々の責任で対応するべきで、必要以上に他者の意見をとり入れてしまうと意思決定に時間を要してしまうためPDCAをすばやく回すことが難しくなってしまうからです。

最後のポイントは「阻害要因を取り払う」こと。

PDCAの停滞を引き起こす外部的な要因の一つは外注。いくら社内で判断を早くしても修正に時間がかかってしまっては当然施策が回りません。また外注による施策の遅延はマネージメント側からすると担当者が施策を回せていない言い訳をする口実になってしまいます。このような外部の阻害要因を取り払うことでPDCAを回すことが当たり前のようになります。

高速でPDCAを回す環境を整える

これらのポイントを押さえるためにはWebマーケティングツールを導入し、PDCAを回す環境を整えることが重要になります。
識学が実証してきたWeb集客の理論では担当者レベルでPDCAを回す必要があります。つまり担当者がLPなど集客のためのコンテンツを作り、実装し、成果を確認、そして修正するという改善活動ができなければなりません。識学で利用しているWebマーケティングツール『ferret One』ではこれらのことが全て可能になります。シンプルなUIで、直感的な操作性。アクセス解析も自動で行われ、広告の管理もできる。PDCAを高速で回すための条件が揃っていて、市場の評価を施策に即反映することが可能になりました。