エリア、年齢など、50パターン以上も作り効果検証

ferret：何クリエイティブくらい作って配信されたのでしょうか？

小磯氏：いつも30本は作りますね。

森谷氏：最初はもっと多く、50本以上はあったと思います。どういう切り口が響くのかが全く分からなかったので、そこからいろいろ検討していきました。

小磯氏：そうですね。配信するエリア、年齢、男女で分けて作っているので、少なくともそれくらいは作っていますね。

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ferret：これらの効果検証を持って、次はどのようなクリエイティブを作られたのでしょうか？

森谷氏：そもそもベトナムの方が歯の健康に対する意識が低いという課題があったので、まずは歯の健康の大切さを理解してもらうためにこのような訴求にしました。

ある程度、伝わったところで、次はキシリトールガムのブランド訴求につなげていきました。そのクリエイティブはポジティブなイメージで、情緒を感じさせるものを作りました。

ferret：シリアスなものの次にポジティブだと印象に大きな差を感じますが、ポジティブに決めた理由は何だったのでしょうか？

森谷氏：キシリトールガムは、どうしても機能重視のブランドですので、機能的な価値と情緒的な価値、ここの塩梅をどうするかというのを考えています。

先に機能的な価値の訴求をしたので、1回ここで情緒に振った場合どうなるのかと考え、その仮説を検証するため行ってみました。

ferret：反響はいかがでしたか？

森谷氏：ちょっと振りすぎたかなと思いまして……（笑）2019年に関してはもう少し機能訴求に注力したクリエイティブに変更しました。

認知度はほぼ100%、全てのKPIが5%以上UP

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ferret：今回お話していただいたデジタルの施策を実施後、設定されているKPIにはどのような変化が見られましたか？

小磯氏：デジタル動画単体のKPIとしては、リーチと視聴効率で管理しており、具体的には以下の2つの点で評価しております。1点目は、リーチと視聴効率が想定数値を達成しているか、2点目は、リーチと視聴効率が過去施策を上回る結果であるか、ということです。

ただ、広告管理画面上の数値のみでの判断とならないよう、外部調査を活用して定点調査も行っています。これは*「伝えたいメッセージがユーザーにどこまで伝わっているか？」という点を調査*しています。

森谷氏：認知に関しては、弊社で行っている調査では、ほぼほぼ100%に近い数値を達成しています。KPIの各指標に関しても、お陰さまで年々スコアは上がってきていますね。

サイバーエージェントさんとデジタルの施策を行う前後ですと、項目によってばらつきはあるのですが、最低でも5%は上昇しています。スコアの変化はすごくいいので、これからもデジタル施策を強化していきたいと考えています。

ferret：今回、伺った施策の効果検証を持って、今後どのような施策・展開を行っていこうとお考えでしょうか？

小磯氏：今、ベトナムに行くとどんなお店でもキシリトールガムが置いてあり、認知度も高く、購入にもつながっています。その中でさらに、ベトナムの方にとって「好きなブランド」になり、キシリトールガムの売上を伸ばしていけるようにと考えると、ただ情緒を伝えるだけでも「歯の健康にはキシリトールガムだよ」と伝えるだけでもだめなんですよね。このブランドを選ぶ理由や付加価値を伝えて、ブランドを好きになってもらうことが重要ではないかなと考えています。

ベトナムの市場ではキシリトールガムは少し高いんですね。でも価格が高くても選ばれる理由、味だけでもなく歯の健康だけでもなく、何を伝えていくべきかは絶賛模索中です。

森谷氏：サイバーエージェントさんと一緒に、デジタルマーケティングを行ったことで、デジタル上での課題解決ができました。ここで得られた知見を今後他の施策でも活用していきたいと思います。

「キシリトールガム」ブランドの次のステップに関しては、従来のやり方は踏襲して強化しつつ*「ブランドとしてどう愛してもらえるのか」*というもう一つの切り口を、サイバーエージェントさんと一緒に強化していきたいなと思っています。

ferret：ありがとうございました！