今や企業がSNSを活用してマーケティングを行うことは特別なことではありません。

「フォロー&RTで応募完了」というキャンペーンは、多くの企業がフォロワーやエンゲージメントを獲得するために行なっています。

しかしこのようなSNSを活用したマーケティングは、効果測定やそもそもの設計の難しさから、どれだけ事業へインパクトを与えているのかを明確にすることが難しくなっています。

そこで今回は、2019年のクリスマスに合わせて実施された15社合同 #企業公式サンタチャレンジ キャンペーンに参加した株式会社すかいらーくホールディングスの吉田氏と、キャンペーンの支援を行なったテテマーチ株式会社の有賀氏に、キャンペーンの効果について伺いました。

主要KPIはインプレッション

ferret:
すかいらーくさんが、ガストのTwitterアカウントを運用し始めたきっかは何だったのでしょう?

吉田氏:
新聞折込チラシやTVなどを中心に活用していましたが、可処分時間はどんどんスマートフォンへと流れてしまっているので、広告以外にお客様に情報を届ける手段は無いかと考えて、2017年ごろから、Twitterの運用を本格的に始めました。

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株式会社すかいらーくホールディングス
マーケティング本部 統合コミュニケーショングループ ソーシャルメディア&コンテンツチーム リーダー
吉田啓介氏

ferret:
なぜそこで選んだのがSNSだったのですか?

吉田氏:
ガストは目的的な来店よりも、ささいなきっかけで訪れてくれるお店だと思っています。多くの方が行ったことがあり、メニューも知っているし、場所も知っている。その中でいかに来店してもらうかを考えると、ふとした時に「あ、ガストがあるじゃん」と想起してもらうことが重要だなと考え始めたんです。

その「想起」に相性が良いのがTwitterなのでは、と思ったんです。

ferret:
なぜそこで今回のキャンペーンに参加したのですか?

吉田氏:
Twitter運用のKPIをインプレッションと定めており、フォロー&RTキャンペーンは効率的にインプレッションを伸ばせるので、参加しました。これ以外のキャンペーンも以前から実施していたんです。

インプレッションが増加するとどうなるのか?

ferret:
KPIをインプレッションにしている理由はあるのですか?

吉田氏:
やはり多くの方の目に止まるほど、想起してもらいやすくなり、来店にも繋がりますね。

Twitterの投稿を目にした方がどれくらい来店しているのかを実数値として出すことはできないのですが、他のプラットフォームで計測できる来店率を参考にしていますね。

バナー広告を目にした人のうちどれくらいの方がガストに来店したのかをGPSを用いて計測できる仕組みがあります。そこから算出した来店率を基準として、Twitter上での1インプレッションあたりの来店率を定めて効果検証を行っています。

年に1回程度、外部の調査会社にお願いして、媒体ごとの広告効果を検証する取り組みをしているのですが、その調査結果も、我々が算出した来店率とほぼ同じだったので、おおよそ正しいと考えています。

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ferret:
1インプレッションがどれだけの来店をもたらすのかを来店率として算出して効果検証をしているのですね。

吉田氏:
そうですね。あとは、日常的な情報発信をする際に情報を届けられる方が増えるため、インプレッションの源泉となるフォロワーさんの数も見ていますね。

有賀氏:
少しずれますが、SNS上のUGCが購買のきっかけになることって当たり前になってきているんです。

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株式会社テテマーチ プロダクト推進室
有賀歩美氏

有賀氏:
2019年のInstagram Day Tokyoというイベントでは、Instagramの投稿を見てすぐに行動を起こした日本の利用者は83%であったとFacebook社が公式に発表しています。

それだけ、SNSの投稿は消費者の行動を引き起こすきっかけになっていますね。