「プログラマティック広告」は米国のディスプレイ広告の8割を超えると言われているほど普及しています。プログラマティック広告は、広告主、媒体、ユーザーの3者にとって有益なものになるために、さまざまな進化の過程がありました。それゆえに、プログラマティック広告に関する説明は複雑化してしまうことが多いのです。

そこでこの記事では、プログラマティック広告の登場の背景や課題について説明します。

プログラマティック広告とは

プログラマティック広告とは、インターネット広告の広告枠をリアルタイムで自動的に買い付けるプロセスのことです。広告の種類ではなく、あくまでもプロセスを指すことから、自動買付を意味する「プログラマティック・バイイング」と呼ばれる場合もあります。

また、プログラマティック広告は、アドネットワークとの違いについて話題になることもあるでしょう。アドサーバーから複数の媒体に広告を一括配信する仕組みであるアドネットワークに対し、個別の広告在庫に対して自動売買が行われます。自動化により、広告主が予算などの条件設定に基づいて、瞬時に売買が実施されるのです。広告枠を決めて買い付けるのではなく効率の良さを実現しつつ、ターゲティングやデバイスフォーマットなど、理想的な広告配信が可能になります。

リアルタイムの自動売買

プログラマティック広告において行われる取引を、RTB（Real Time Bidding）と言います。広告枠の売り手側のプラットフォームであるSSP（Supply Side Platform）と、買い手側であるDSP（Demand Side Platform）がオーディエンスデータを持って売買を行うことで、広告枠に対して、ユーザーの興味関心を含んだオーディエンスデータが結びつき最適化されるのです。広告予算に関する上限などの条件を満たした上で、広告が表示される度に入札がリアルタイムで実施されます。広告枠を高く売りたい媒体と安く買いたい広告主の双方の利害を一致させるのがRTBの魅力です。

実施されるオークションの種類について

プログラマティック広告で行われるオークションであるRTBには2種類あります。OA（Open Auction）とPMP（Private Market Place）です。OAは、プログラマティック広告の中でも主要なものであり、誰でも参加できる取引形態であることが特徴です。売値と買値の折り合いがつけば取引が成立します。広告在庫の多さと単価の安さが特徴です。

このように参加の規制に捉われないOAに対して、PMPは限られた広告主と媒体だけで成立する取引です。配信先が限定されコスト高になる傾向がありますが、サイトや広告枠の指定ができるのがメリットと言えます。

プログラマティック広告登場の背景

アドネットワークの余剰在庫の存在

プログラマティック広告の誕生の背景には、アドネットワークでは消費できない広告在庫がありました。アドネットワークは、ディスプレイ広告の普及によりメディア数が大きく増加したことで取引の煩雑さを解決するために2008年頃に登場しました。アドネットワークによって、広告主がメディアごとに売買取引をする手間はなくなったものの、売れる広告枠が限られてしまい、広告の広がりは少ないものでした。つまり売れない広告枠が残ってしまうのです。そこで、RTBによりオークション形式で広告枠を販売しましたが、リアルタイムに対応できる自動売買が必要でした。これがプログラマティック広告誕生のきっかけです。

オーディエンスデータが売れる理由を作ったプログラマティック広告

プログラマティック広告の特徴であるオーディエンスデータのことにも触れましょう。検索連動型広告が売れる理由は、ユーザーのニーズを検索クエリから把握できることでした。このようなメリットをディスプレイ広告にも取り入れるため、ディスプレイ広告においてもユーザーニーズを明確にしようという動きが始まります。クッキーを利用してユーザーの興味関心をキャッチしたオーディエンスデータは、ターゲティングの精度を向上し、ディスプレイ広告の魅力を押し上げたのです。このような広告枠とユーザーを結びつけるテクノロジーは、アドネットワークでは売れない余剰在庫にまで「価値」を付加することができました。