コンテンツマーケティングとしては成功したか

Twitterトレンドワード世界1位に

3月20日にTwitterでトレンドワード世界1位を記録しました。最終話のリツイート（以降、RT）数は73万、いいね数は218万を超えており、1ツイートで約290万ものエンゲージメント数を集めています。また、作者・きくちゆうきさんのTwitterフォロワー数は170万人を越えており、日本のクリエイター・漫画家のTwitterフォロワー数ではトップクラスです。

いきものがかりとのコラボYouTube動画の再生回数は600万回を達成しており、単行本は、漫画だけでなく子供向けの絵本も発売されています。さらに、新型コロナウイルス感染拡大のなか、呼びかけられている「STAY HOME週間」を支援する企業の取り組みにも参画。人気キャラクターのひとつとして子ども向けの塗り絵を提供しています。

「賛否両論」や「炎上」の話題が過ぎ去った今なお、『100日後に死ぬワニ』は知名度のあるキャラクターのひとつとして定着しつつあり、企業コラボやメディアミックスはさらに進行しています。この観点から、『100日後に死ぬワニ』はコンテンツマーケティングとして成功した、と言えるのではないでしょうか。
※リツイート数、いいね数、フォロワー数、再生回数は、2020年5月10日時点の数値です。

参考：【 STAY HOME週間を応援！】アソビル春のお絵かきまつり 無料提供中の塗り絵に「100日後に死ぬワニ」が参画！

エンゲージメント数から解き明かす爆発要因

『100日後に死ぬワニ』は実際のところ、連載開始からどれぐらいの人に読まれていて、どのタイミングで話題拡散し、最終的にトレンドワード世界1位にまで上り詰めたのでしょうか。ここからは、エンゲージメント数に注目してその要因を解き明かしていきます。

『100日後に死ぬワニ』のRT数・いいね数をもとに検証

Webサイトの閲覧数は通常、PV（ページビュー）数で計測します。しかしTwitterの場合は「インプレッション数＝そのツイートが表示された数」でカウントします。この、「インプレッション数」はアカウント管理者が「ツイートアナリティクス」を使って自分発信のツイートについてのみ、追うことが可能です。

記事では、きくちゆうきさんのアカウントで連載された『100日後に死ぬワニ』のインプレッション数を検証したいわけですが、アカウント管理者ではないためインプレッション数を計測することができません。そこで、インプレッション数を推測するものとして「RT数」「いいね数」を参考値として検証に用いることにします。

誰かが「RT」あるいは「いいね」したツイートはタイムラインに表示され、自ずと人目に触れる回数が増えます。そこで「RT数・いいね数が多い→インプレッション数も多い」という仮説のもと、『100日後に死ぬワニ』のそれぞれの連載回がどれぐらいの人目に触れたか、という検証を行ってみます。

『100日後に死ぬワニ』各回の波及数

「100日後に死ぬワニ」各連載回　波及数の推移.png
筆者が全話のRT数、いいね数をカウントしExcelで作成したグラフ（2020年4月29日時点）

上記グラフは、『100日後に死ぬワニ』各連載回のツイートについて、RT数といいね数を積み上げ棒グラフで作成しました。「RT」または「いいね」をした人が多いツイートは、その分、タイムライン上でほかの人の目に触れる機会が増える（つまり、インプレッション数が増える）、という推測に基づいたグラフです。

「爆発」の境目は99日目

グラフを見ると、徐々に増えてはいますが、終盤の98日目ごろまでほぼ横ばいです。これは、きくちゆうきさんのフォロワー内で、ある程度の固定ファンによって「RT」「いいね」といったエンゲージメントに繋がっていたと推測します。

ところが、最終回前日の99日目に、棒グラフが突出します。最終話を前に、RTやいいねをする人が大幅に増え始めた、のです。99日目の波及数（RT数＋いいね数）は突如として100万を超えています。このグラフの結果より、話題波及による「爆発」は99日目からと言えるでしょう。

口コミが口コミを呼ぶ心理効果

日頃からTwitterをよく見ている人や企業のSNS運用担当者であれば、『100日後に死ぬワニ』は連載序盤からややバズっているコンテンツとして「何となく知っていた」「一度は目にしたことがあった」という印象もあるかもしれません。しかし、エンゲージメント数という「数字」に着目して見ると、真に話題拡散し「爆発」したのは最終回前日だったのです。

これには、「口コミが口コミを呼ぶ心理」が働いていた、と考えられます。「ウインザー効果」という心理効果をご存知でしょうか？これは「第三者が発信する情報のほうが信頼しやすい」という考え方です。また、「バンドワゴン効果」という心理効果もあり、こちらは「多くの人が支持しているものに価値を感じる」というものです。
　
この2つの心理効果を共に考慮するとまさに「口コミが口コミを呼ぶ」、Twitterで言うならば「RTがRTを呼ぶ」「いいねがいいねを呼ぶ」という状態に当てはまります。『100日後に死ぬワニ』のTwitter連載では、99日目にRT数やいいね数が急激に増えました。これは、「最終回にワニはどうなってしまうのか」という読者の情緒的期待に加えて、「多くの人がTwitter上でRT・いいねをして支持を表明しているから、自分も価値を感じてエンゲージメントアクションを行う」という心理が相まって起きた現象だと言えるのではないでしょうか。

参考：ウィンザー効果とは？　信頼を得るための方程式
バンドワゴン効果とは？　販売成績を上げる3つのテクニック