この記事は2015年10月14日に公開された記事を再編集した記事です。

コンテンツマーケティング、始めてみたけどこれでいいのかわからない・・」

効果が見えるまでに時間がかかるだけに、今やっている方向性が正しいのかどうか気になる、という話をよく耳にします。

弊社でもいくつかの事業においてコンテンツマーケティングを取り入れていますが、その経験および見聞きすることから、失敗事例5つに分類してみました。

今はまだ結果が出ていないけど・・と不安な方は、少なくとも現時点でこれらパターンに当てはまっていないかどうかをチェックしてみてください。
「しまった!」という方は焦らずに軌道修正するようにしましょう。

<コンテンツマーケティング記事一覧>

  1. コンテンツマーケティングとは何か〜歴史・事例などから解説
  2. コンテンツマーケティングの歴史を徹底解説
  3. コンテンツマーケティング界隈の市場規模を徹底解説
  4. コンテンツマーケティングを成功させるために必要な7つの要素
  5. コンテンツマーケティングでやりがちな失敗事例5選(今読んでいる記事)
  6. コンテンツマーケティングの目的とゴールの設計方法
  7. コンテンツマーケティングに不可欠なユーザーニーズの調べ方
  8. オウンドメディアを一から立ち上げるための方法論
  9. コンテンツマーケティング開始直後の効果測定の考え方
  10. コンテンツマーケティングに立ちはだかる最大の障壁!会社や上司を説得する方法とは
  11. コンテンツマーケティングでよく使われる13の手法
  12. コンテンツマーケティング時代のスマホ対応方法とは?
  13. コンテンツマーケティングの時代に本当に必要なライティング方法を徹底解説

コンテンツマーケティングの失敗事例

失敗事例1:アイデア・ネタ先行で始めてしまった

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たまたまトレンドとしてホットな領域にあるキーワードにありがちですが、テーマだけ決めて始めてしまうパターンです。

もちろん結果としてうまくいく場合もありますが、そのトレンド自体の動向に左右されてしまうというデメリットがあります。会社として「その領域でいくんだ!」という場合は別ですが、キャッチーさだけでなく、ゴールまで含めた全体設計をした上でテーマを決定しましょう。

例としては「ロングテール」「キュレーション」など、このワードで検索をする人は何を必要としているのか?、が見えづらいワードに多い傾向があります。
もちろん、必ずしもこれらワードがダメということでなく、最終的には事業との関係性で決まります。

教訓:一過性のアイデア・ネタをテーマの中心に据えていないか振り返る

失敗事例2:コンテンツのゴール設定およびゴールを計測する仕組みを用意しなかった

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1とセットで起こりがちなのですが、キーワードに引っ張られてしまってコンテンツ作成することだけがんばってしまい、のゴール(コンバージョン)をどうするか、どう計測するかを定めていないというケースです。

ゴールの内容は、ビジネスごとに変わってきますが一般的には下記のような指標になります。

  • 購入
  • 来店、来場などの予約
  • お問い合わせ送信
  • 認知度アップ(SNSのファンやフォロー数、セッションPVなど)

また、ゴールは設定できても適切にカウントしたり情報の保存方法をどうするかが抜け落ちてしまった、というケースもあります。
「メディア」や「コンテンツ」というワード的なイメージもあり、記事配信する場(ブログシステムなど)の検討しかしてなかった!とならないよう、ビジネスの全体像も押さえながら進行しましょう。

教訓:サイトのゴールはもちろん、計測の仕方もふまえて準備する

ゴールの設定については、こちらの記事をご参考ください。
コンテンツマーケティングが必要とされる理由から考える、事業に貢献するための5大KPI設定ガイド

失敗事例3:ターゲットを広くとりすぎ、効果が出るまで時間がかかりすぎた

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コンテンツマーケティングにおいてのターゲット設定は、サイト内で取り扱うキーワード選定が重要になります。
キーワードの幅を最適に設定しコンテンツを作っていくことで、コンテンツ作成の手間と集客トラフィック量、どんな人を集客できるか、のバランスが取れるからです。

当然、キーワードの幅を広くすれば成果が出るまで時間がかかりますし、狭めればピンポイントに集客はできますが、ボリュームが足りないという問題が出てきます。

例えば、「Webマーケティング」に興味のある人を集めたい場合、

  • メルマガ
  • LPO/EFO
  • リスティング広告
  • SEO
  • コンテンツマーケティング

などのワードが対象になり得ますが、これだけ広いかつインターネット上にコンテンツが多く存在しているキーワードを網羅するとなると、かなりの労力や時間が必要になります。

逆にターゲットを狭め、例えば「コンテンツマーケティング」に絞ることで、効果が出るまでの時間を短縮することは可能です。
一方で、興味の対象が絞られることになります。

大は小を兼ねると言いますが、どちらというと、小さくはじめて領域を増やすほうが失敗は少ないので、設計時点では大きく幅を取りながら着手段階では絞り込むという手法がオススメです。

教訓:集客したいボリュームとジャンルに合わせて適切なキーワードを選定する

コンテンツマーケティングにおけるSEOの活用については、こちらの記事をご参考ください。
コンテンツマーケティングの集客効果を高める6つの戦略・SEO編(チェックシート付き)

失敗事例4:新たに接触した読者や見込み客との関係づくりを考えていなかった

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2にも近いのですが、コンテンツを作って人を集め「あーおもしろかった」だけでいいわけないですよね?ということです。

おもしろければまだマシですが、毒にも薬にもならないなんてことになったら大変です。こうは言っていますが、我々も幾度も経験しました。

コンテンツというと、「おもしろい/おもしろくない」の2軸のみで判断してしまいがちですが、実際には様々な態度変容のきっかけになり得るポテンシャルがあります。
コンテンツを読んだ人がどういう気持ちになってほしいか、何を理解してほしいか、を十分に想像し、そこにナビゲートできるよう設計しましょう。

教訓:読んだ人に「おもしろかった」以外にどんな影響が作れるかを考える

失敗事例5:ついつい自分本位のコンテンツになってしまった

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コンテンツマーケティングでもっとも重要なのは、読んだ人に有益な情報を提供できているか?というポイントです。
ビジネスへの貢献を考える前に、まずこれが実現できていないと意味がありません。

ペルソナや行動特性、キーワードのニーズを探りながらコンテンツを作成していきますが、気づいたら自分たちがアピールしたいことが前面に出てしまう場合が多々あります。

明らかに「これじゃだめだよね」というならまだいいのですが、ペルソナやキーワード設定などのやり方は合っているけどなんか変・・・という場合ゼロからやり直しになったりもしますので、早いタイミングで気づけるようにしたいものです。

教訓:宣伝くさくなっていないか、できれば第三者にも見てもらう

まとめ

以上、5パターンの失敗例を紹介しました。
これらは、コンテンツマーケティング実施時のチェックポイントにもなりますので、ご参考いただければ幸いです。

また、上記ポイントを押さえながらコンテンツマーケティングを実践できる環境として、ferret one(2016年8月1日に名称変更)というマーケティングツールを提供しています。
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