海外のマーケターが見たマーケティングオートメーションツール導入の実情

野村晶大

2016年1月29日

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CanadaのVancouverにある総合マーケティングエージェンシーMy Loud Speaker Marketingに勤務。主にデジタルコンテンツのキャンペーンの立案・運用・改善を行っています。フェレットでは海外のマーケティングを紹介していきます。

My Loud Speaker Marketingとは
オフライン（マーケティングプランニング・ブランドデザイン・エクスペリエンシャルマーケティング・メディアバイ・イベントマーケティング)とオンライン（SEM・ソーシャルメディア・ウェブサイト・モーショングラフィック）の両サービスを取り扱う総合マーケティングエージェンシー。”Marketing no longer needs to be noisy or interruptive. The most effective marketing gives back and inspires.”をモットーに複数のインターナショナルマーケティングアワードを受賞歴あり。日本語の問い合わせはakihiro.nomura@myloudspeaker.caまで

昨年マーケティングオートメーションツール（以下、MA）が話題になりましたが、国内に比べると海外ではさらにMAの普及が進んでいます。
筆者が所属するカナダのバンクーバーにある総合マーケティング会社MY LOUD SPEAKER MARKETINGでもMAを導入しています。

本記事は、MAの導入が進む海外から見た導入企業の実情や海外で主に利用されているツールなどをご紹介します。
「使う側」から客観的な情報をお届けし、これからマーケティングに力を入れておきたいとお考えのBtoBビジネスを行われている方に読んでいただければ幸いです。

MAはお客さんを連れてこない

そもそもMAとは、「AIが勝手にユーザ解析をしながら最適なコンテンツを作って、ユーザーを育て、クロージングまで自動で行ってくれるというような素晴らしいツール」ではありません。
MAの話に入る前に、そもそも何をするためのツールなのかを簡単にご説明します。

MAを一言で言うと「契約に繋がる確度の高い見込み客を増やし続ける」ことを自動化することで、最終的な目的は「会社の売上・顧客数を増やす」ことです。
そのために重要になるのが、リードジェネレーションとリードナーチャリングという考え方です。

・リードジェネレーション
契約する見込みが高いお客さんの数を増やすことです。
主にSEM、ソーシャルメディア、カンファレンス、セミナー、トレードショーを使って契約の見込みが高いお客さんとの接点を増やします。

・リードナーチャリング
その見込みの高いお客さんをフォロー・育成して、実際の顧客に育てることです。
ニュースレター、メールマガジン、ブログ、ソーシャルメディア、資料（ホワイトペーパー）、ワークショップ、ウェブセミナー（ウェビナー）などを主に使います。

MAは、これらのリードジェネレーション・ナーチャリングをスムーズに行い質の良いリードを獲得して、それを営業に渡して売上アップにつなげるツールです。
BtoBの業種だと、特にナーチャリングが大切です。

ただし、ナーチャリングは運営・改善を行うために時間と労力がかかります。Marketoの調査によるとMAの最も魅力的な機能はリードナーチャリングを効率化する機能と答えた人が57%に上ります。

例えば、ホワイトペーパーをダウンロードした顧客にフォローアップのメールを送って、XX日後までに返信がなければ、別のフォローアップメールを送って、それでも返信がなければXXヶ月後にフォローアップをするという作業を全てマニュアルで行うととてつもなく時間がかかります。
だからといって放置しておくと、その顧客はアクションを起こしてくれませんので何かしらのアプローチをしないといけません。

MAはそういった必要かつ手間のかかる作業を自動で行ってくれるのです。

多機能すぎる？MAの機能一覧

前述では代表的な機能を挙げましたが、MAと言っても使える機能はツールによって異なります。
以下に基本的な機能例になります。

基本的な機能例

・メールマガジン・ニュースレターの作成（HTML、デバイス・メールクライアントごとの表示チェック・メールテンプレート作成・保存・テスト機能など）

・メールマガジンの分析機能（開封率・クリック率・ページ遷移・コンバージョン・クリック後のユーザーの行動分析 ）

・ランディングページ作成・編集・A/Bテストツール（自社で簡単にランディングページを作成・編集、テストができる）

・ナーチャリングオートメーション（例: ユーザが何かアクションしたら自動メールを送るなど）

・ユーザセグメントごとの動的コンテンツの一括作成（例: グループAのユーザにはホワイトペーパーをゴールとして表示、グループBには問い合わせゴールとして表示するなど）

・キャンペーンの一括管理と分析（ソーシャル・メール・SEM・オフライン）

・アトリビューション分析（どのページがコンバージョンに貢献したかなど）

・ユーザーごとの個別管理（どのチャネルから入って、どのコンテンツを見て、今どういう状態か、コンバージョン前後両方のデータが取れる）

・問い合わせ前のユーザの詳細情報（会社名・IPアドレスなど）

・顧客管理システム（セールフォース）と連携

・リードスコアリング（見込み客の確度の高い順番でリードを並べてくれる機能、スコアリングはカスタマイズ可能）

・営業リマインド機能（ユーザがコンバージョンに繋がる重要なアクションをしたときに通知がくる機能、アプローチの抜け漏れを防ぎます。）

これだけの機能があるので便利な半面、理解するまでに時間がかかります。
私の会社の取引先は中小のB2Bの会社がメインですが、肌感としてはMAは入れているけど、機能のほんの一部しか使っていない会社が多く、使いこなせている会社は少なく感じます。
実際にSirius Decisionsによると、85%のB2Bマーケティングの担当者がMAを使いこなせていないと答えているそうです。

これは日本でも同様のことが言えるかもしれません。

営業が求めるものがMAで最も必要な機能である

営業のクロージングが必要になるビジネスモデルの場合は、MA導入前に必ず注意するポイントがあります。
それは「営業も一緒に、かつストレスなく使えるツールであるか」です。

おそらくMA導入にあたり、主導になるのはマーケターの皆さん、もしくはマーケティング寄りの方になりますが、その時に起こりがちなことがマーケター寄りの機能を重視してしまうことです。

営業のクロージングが必要になるビジネスモデルの場合、最終的にMAを武器に戦うのは営業・セールスであり、MA導入の目的は前述の通り「会社の売上・顧客数を増やす」です。
だからこそ、営業がスムーズに導入できるように顧客管理システム(例: セールスフォース)との連携機能が入っているものが必須となります。
それにより、営業がストレスなくツールを使うことができ、効果的に「会社の売上・顧客数を増やす」ことへと繋がるのです。

（※顧客管理システムを現地点で導入していない場合、顧客管理システム内蔵型のマーケティングオートメーションツールを検討しましょう。）

MA導入にはチームの理解が必須

前述の課題と重なりますが、導入する際の壁となるのがチームメンバー、ボスに理解してもらうという点です。
極端な言い方をすると、導入の有無はメンバー・ボスの理解度に依存するとも言えます。

例えば、既存の営業手法がうまく機能していないことをセールスの問題にしてしまっている、そもそもマーケティングという概念を信用していない、というように組織全体が課題を認識していない状況だとMAに取り組む前に理解してもらう必要があり、MAが目指す長期的な仕組み構築が進められません。

また、いざ取り組むとなった場合もメンバーが積極的に協力してくれるかどうかも鍵になります。
メンバーそれぞれにやるべき仕事があってマーケティングは2の次、となっている場合はメンバーの意識・体制を変えないといけません。

それらができて初めてMAの導入からリードジェネレーション・ナーチャリングの仕組みを構築することができ、属人的な営業スタイルからの脱却、売上の安定、効率的なリソースの運用などの組織にとって大きな資産が得られるのです。

海外で主に使われているMAツール3選

先ほどの機能例のようにMAと一言で言っても、メールマガジンの機能に特化したもの、分析に特化したものなど機能差がかなりあります。
以下では、必要な機能が全て入っているオールインワンのツールを3つ紹介します。

今回はよく使われている3つをピックアップしましたが、もっと知りたい人はCapteraの紹介ページもチェックしましょう。

1. Sharp Spring （中小〜向けのツール）

URL: http://sharpspring.com/
Captera：http://www.capterra.com/marketing-automation-software/spotlight/136480/SharpSpring/SharpSpring

月額料金：
フリーデモの際に見積もり
$400（非公式: 他ウェブサイト参照）
$800（非公式: 他ウェブサイト参照）

2011年にローンチされたMAで、1992年にUnicaがローンチされたことを考えると、かなり後発のツールです。

機能面はかなり充実しており、上記であげた[基本的な機能]のほかに営業が使うセールスフォースのような顧客管理機能としても使えます。
価格はリード数に応じて変動、管理するリード数1500以下の場合、他の高機能MAより5分の1ほど安くなります。

2.Act-On （中規模〜の会社向け）

URL: https://act-on.com/home-d/
Captera：http://www.capterra.com/marketing-automation-software/spotlight/103468/Act-On/Act-On%20Software

月額料金：
Professional Plan: $600（月額費用） + $500(初期設定費用)
Enterprise Plan: $2,000（月額費用）+ $1,000(初期設定費用)

2008年ローンチのMA。
こちらも後発でコンテンツマーケティングの有名サイトContent Marketing Instituteも利用しています。
アクティブなリードの数が1000以下であれば、Professionalプランでも十分オートメーションツールとして利用可能です。

また基本的にどのツールもカスタマーサポートは無料ですが、Act-onのカスタマーサポートは特に定評です。

3. HubSpot

URL: http://www.hubspot.com/products
Captera：http://www.capterra.com/marketing-automation-software/spotlight/82534/HubSpot/HubSpot

月額料金：
Basic Plan: $200
Pro Plan: $800
Enterprise Plan: $2,400

2006年ローンチされたMA。
今回紹介するツールの中では一番の有名どころです。

SEOを意識したブログ作成の機能が多くなっています。
MAとして使うのであればEnterprise Planでの申し込みが必要です。

まとめ

冒頭で触れた通り、MAはリードジェネレーションとナーチャリングを効率的に行うためのツールです。
これまで実施したことがなければ何が課題で、どういう機能が必要かもいまいちピンとこないかと思います。

まずは、現状把握を行ったうえで課題を発見することから始めましょう。

そして、総じて言えることはMAを通じて、今まで会社のセールスに依存していた会社の売上をメンバー全員で追いかける目標に変えることができ、メンバー全員で協力しあえる環境を作ることができます。
もちろん、そのチーム作りや導入のために越えなければいけない壁は山ほどありますが、得られる価値は長期的にみても高いものです。