良いコンテンツを発信し続ける仕組みと体制-第3回FOUND Conference in Tokyo-

更新日: 2018年05月29日

1月27日、Ginzamarkets株式会社主催「第3回FOUND Conference in Tokyo」が開催されました。
今回で3回目の開催となる本イベントでは、コンテンツマーケティングの最前線で活躍されている企業のマーケティング担当者を集め、今、そしてこれからのコンテンツマーケティングのあり方について議論が交わされました。
今回は、「良いコンテンツを発信し続ける仕組みと体制」をテーマに、オウンドメディア運営に成功されているぐるなび、インテリジェンス、楽天のマーケティング担当者を招いて行なわれたトークセッションの様子をお届けします。

登壇者紹介

伊東周晃氏(ぐるなび企画開発本部コミュニケーション部門副部門長)

2000年に株式会社NKB入社。2004年より東京メトロと共同運営する地域情報サイトの立ち上げ、運営に参加。
2007年10月株式会社ぐるなび入社。「ぐるなび」を中心にSEO及びソーシャルメディア施策、ウェブ解析、広告等を担当。

森本大氏(インテリジェンスキャリアディビジョンマーケティング企画統括部 DODA編集部広告宣伝グループ)

大学卒業後、インターネットメディア運営会社にウェブデザイナー兼ディレクターとして従事。その後、日本最大級のEC運営会社にてディレクターとして主に金融系サービスのディレクションを担当。2012年より株式会社インテリジェンスにウェブプロデューサー兼ディレクターとして転職し、現在にいたる。転職支援サービスDODAにて、コンテンツマーケティングで転職をまだ考えていない潜在層の集客を担当。

近谷康氏(楽天市場サーチエンジンマーケティンググループグループマネージャー)

インターネット広告代理店を経て2011年より楽天に入社。『楽天市場』のサーチエンジンを中心としたデジタルマーケティング部門を統括。広告/SEOを中心にインハウスチームにて戦略策定や実行をリード。制作部門・開発部門を横断したマーケティング施策を担当。

モデレーター：江端浩人氏(アイ・エム・ジェイ/事業構想大学院大学 CMO/教授)

米ニューヨーク・マンハッタン生まれ。米スタンフォード大学経営大学院修了、経営学修士（MBA）取得。伊藤忠商事の宇宙・情報部門、ITベンチャーの創業を経て、2005年日本コカ・コーラ入社、iマーケティングバイスプレジデント。2012年9月から日本マイクロソフト業務執行役員セントラルマーケティング本部長。2014年11月よりアイ・エム・ジェイ執行役員CMOに就任。日本コカ・コーラ在職中は、同社が運営する会員制サイト「コカ・コーラパーク」を開発し会員数約1200万人、月間PV約10億を誇る巨大メディアに成長させた。日本アドバタイザーズ協会Web広告研究会が主催する「Webクリエーション・アウォード」で、2010年度の最高賞「Web人大賞」を受賞。2014年に日経BP広告大賞を受賞。2012年4月に開学した「事業構想大学院大学」の教授に就任。日本マーケティング学会会員。Facebookグループ””Marketing 4.0 次世代マーケティングプラットフォーム研究会””主宰。

サービス紹介

森本氏：
転職支援サービス「DODA」でオンラインマーケティングを担当しています。
広告を通じてタッチポイントの最適化を増やしていく施策を行っています。
直近やっていることを2つ紹介します。
1つは、20代ビジネスパーソンで、転職潜在層向けのオウンドメディア「CONNPASS」の運営です。
もう1つは、テクノロジー×面接で転職のミスマッチを防ぐための施策です。
例えば、オキュラスリフトを使って坂本龍馬に面接してもらう企画などを実施しています。

伊東氏：
株式会社ぐるなびで、SEO・広告施策・各種ソーシャルアカウントの育成・[みんなのごはん](http://r.gnavi.co.jp/g-interview/)、[メシコレ](http://r.gnavi.co.jp/mecicolle/)などのコンテンツ運営・解析ツールの運用、レポーティング・改善施策（ABテスト）を担当しています。
ぐるなびがコンテンツに取り組むようになったのは、1つはメディア状況の変化があります。
以前まではやはりサーチと広告が中心だったのですが、TwitterやFacebook、ニュースアプリ、キュレーションアプリが流入の起点となり始めています。
グルメ情報とユーザーの接点が以前よりも多様になり、SEO文脈で言うと自然リンクも多くはソーシャルから発生する傾向にあります。

このような状況のなかで、ソーシャルメディアと相性の良いかたちにフォーマットを合わせていく取り組みを今行っています。
今日はいくつかの取り組みの中「みんなのごはん」にフォーカスを当ててお話しします。

江端氏:コンテンツを通じて、そもそも外食の需要を作り出すって言う感じがしますね。

伊東氏：
そうですね。やはり潜在需要に対してどうアプローチしていくかを考えています。

近谷氏：
私は楽天市場のリスティングとSEOを担当しています。
リスティングやSEOとなるとランディングページありきの施策が多いので、該当するページがなければ作る必要がある。ですので実際にはコンテンツを作るところから携わることが多いですね。

今日は「コンテンツを発信し続ける仕組みと体制」がテーマということなので、私は「インハウス」という立場から、我々が日々取り組む季節特集と新しい取り組みである「それどこで買ったの？」についてお話しさせていただきます。

江端氏：皆さんのお話をまとめたのがこちらの図ですね。

江端氏：インテリジェンスさんはアウトソーシング、ぐるなびさんは複数の外部パートナーを回されて、楽天さんはインハウスで季節特集などをやられているということですね。
ではまず、なぜその体制を選択したのかについてお聞きしたいと思います。

なぜ今の体制を選んだのか？

森本氏：
DODAは求人の原稿を作る部隊はいるんですが、転職潜在層向けのコンテンツを専門で書ける人間はなかなかいないので外部に依頼していますね。

伊東氏：
今の体制は、ソーシャル運用含め専任に近い者が2名いて、常時10～20名のクリエイターさんとやり取りしています。
開始当初は社内の組織はミニマムにして、編プロさんを経由していたんですが、自分たちの意図が伝わらないケースがたまにあったんですね。
ですので、なるべくクリエイターと直接コミュニケーションを取る形式を採っています。

それと、できるだけ新しい方を発掘することを意識しています。
みんなのごはんがきっかけになってヒットして欲しいという思いがあります。
最終的に思うのは「指名」で使ってもらえるのが理想だなと思うので、「指名」で使われるクリエイターさんを少しでも増やしたいと考えてます。

あと、人気のクリエイターさんが生まれてくると、自然とリピートサイクルが生まれます。
例えば月１更新の場合、SNSで前日や数日前に更新のお知らせ流せばリマケしなくてもファンが来るんですよね。

近谷氏：
僕らの場合、「季節特集」「大型セール」「その他」です。　ごとにチームを分けています。
季節特集は毎月１回はやっています。季節特集は長い期間をかけてしっかり作りこみます。例えば、2016年母の日特集を実行するなら、２０１５年１２月にプランニングが開始され、2016年4月にリリースというスケジュールです。

継続的に良質なコンテンツを生産できる体制とは？

江端氏：どのように継続してコンテンツを生産されているのでしょうか。生産体制についてお話しいただければと思います。

森本氏：
全体戦略は私がやってます。グロースハックやSEOの細かな作業は、所属するマーケティング部のクリエイティブグループに依頼します。
サイトの情報設計やコンテンツ企画はDODA（私）と外部で一緒に考えています。
システム要件調整、アートディレクションやコンテンツ制作・運用はDODA＋外部、実際のコンテンツ制作運用や作業は全て外部にお任せしています。

SEOと広告部門も外部に委託しています。これで、月に、45～50本ほどのコンテンツを回しています。

伊東氏：
コンテンツを生み出すためにやっていることは、大きく3つです。
1つはPDCAです。コンテンツ、サーチ、ソーシャル担当者で毎週会議をしています。
各コンテンツ担当者に振り返りを行い、社内で共有します。
方向性としては、毎週とにかく発見して、毎週法則を作るようにしています。

新規クリエイターの開拓も行っています。Web上で募集してますし、リアルイベントに出展して発掘するようにしています。

あと、最近始めたのは相互レビューですね。組織って縦割りになりやすいと思うんですけど、他の人間が書いた記事で、課題があったと思うものをピックアップし互いにレビューしあうという取り組みも行っています。

近谷氏：
コンテンツをどうつくっているかというと、本当にシンプルにやっています。
例えばバレンタインの企画を考えようとなったとき、キーワードプランナーでどのキーワードがどのくらいのボリュームがあるのかを調べます。関連キーワードを整理して、人力でグルーピングします。グルーピングしたらコンテンツに落とし込んでいきます。

コンテンツ制作時に気をつけていることは、毎年新しい要素を入れることですね。
バレンタインの特集ってもう10年近く毎年やっていて、ともすると去年のコピーで良いんじゃないか、そんなにニーズは変わらないだろうって思ってしまいがちなんですが、キーワードを調べていると、毎年新しいキーワードが浮上してくるんですよね。

少しずつニーズが変化しているんです。
友チョコとか、本気だと思われない義理チョコが登場したりとか。
今は音声検索も入ってきますしね。

なので私たちはとにかく思考を拡げて、そこからギュッと絞るようにしています。
そうしないと新たなものは生まれないですね。

運用上、重要なこと

江端氏：コンテンツを制作する中で、一番重要だと思うものはなんでしょうか？

森本氏：
商況が悪くなった際に、真っ先にコストカットの対象となるのは潜在層向けのアプローチです。オウンドメディアを運営されている方であればすごくわかると思います。
なので、弊社では潜在層向けのアプローチがどれだけDODAの登録どれだけ貢献できているかを可視化しています。可視化した内容を外部に定期的に情報を共有しています。

潜在層向けのアプローチが短期的ではなく中長期で、間接的にCVとれることがわかれば、潜在層向けのアプローチ（オウンドメディアの運営）を継続することができます。

伊東氏：
ディスカッションが大事かなと思います。
言語化しないと曖昧になっちゃうので、必ずなにかしらのロジックにおとして曖昧なところをなくす作業が必要だと思います。

近谷氏：
コンテンツを作る際、考え方を広げて、ギュッと絞る過程で、どういう人に見て欲しいんだっけということを考えながら１ページ１ページ作ります。思い入れを持って作ると、振り返りの時に目論見や仮説を立てやすいですね。

まとめ

今回のセッションでは、インテリジェンス・ぐるなび・楽天という大手IT企業3社のコンテンツ制作の体制と仕組みが紹介されました。
大手だからこそコンテンツマーケティングに投資できるというイメージがありますが、森本氏の指摘する通り、利益に直結することはなく、中長期的な戦略であることを前提としたコンテンツマーケティングは、会社の規模関係なくコストカットの対象になりやすいことには変わりありません。また、どれほどの大手でも無限に投資できるわけではないので、限られたリソースで取り組まなければいけないのも同じです。

自社が持っている資産（ヒト・モノ・カネ）を整理し、コンテンツ制作をするのであればどのような生産体制が適しているのか、3社の例を参考に考えてみましょう。