CV率70%、リピート率2.5倍を実現したMAの“すごいシナリオ”とは？成功事例をもとに解説

メール配信やWeb集客などのマーケティング施策に取り組むなかで、もっと成果を高めたいと感じている方も多いのではないでしょうか。

MA（マーケティングオートメーション）を活用すれば、マーケティングプロセスを自動化し、売上を高めることが可能です。

ただし、単にMAの仕組みを導入するだけでは、効果を最大化することはできません。売上を効果的に高めるためには、自社の目的に合わせた「シナリオ設計」が必要です。

この記事では、MAツールの導入で売上アップに成功した事例をもとに、MA運用におけるシナリオ作りのポイントを解説します。成果を上げたいマーケティング担当者の方や、MAの活用に興味がある方はぜひ参考にしてください。

目次

1. 工数をかけずに売上を上げるMAとは？
2. MA運用の成功には「シナリオ作り」が重要
3. 売上に繋がるシナリオを作るポイント
4. シナリオ作りの成功事例を紹介
5. MA運用のさらに詳しい成功事例は？

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工数をかけずに売上を上げるMAとは？

MA運用のポイントや事例を紹介する前に、まずは「そもそもMAとは何なのか」について簡単に解説します。

MAとは、マーケティングにおけるさまざまな業務を自動化する仕組みのことです。顧客情報の管理やデータの分析、メッセージの自動送信などをMAツールで自動化することで、工数を省きながら売上アップ施策に取り組めます。

MA運用の成功には「シナリオ作り」が重要

MAツールにおける「シナリオ」とは、ターゲットユーザーに対してどのような施策を実行するかを決めた設計図のようなものです。

たとえば、「初回購入者に対してお礼の自動返信メールを送ったあと、7日後に追客のメールを送る」などのシナリオが設定できます。MAツールによっては、より複雑な条件でターゲットユーザーを絞り込んだり、施策の内容を細かく変えたりすることも可能です。

ただし、売上に繋がらないシナリオをもとにマーケティング施策を自動化しても意味がありません。

MAツールで効果を得るためには、ターゲットユーザーのニーズに刺さり、行動を喚起できるシナリオを作る必要があります。

売上に繋がるシナリオを作るポイント

MAのシナリオは、自社が取り組んでいる集客方法や既存顧客の状況、商品・サービスの内容などに応じて考えることが大切です。

ここでは、売上に繋がるシナリオを作る際に注意するべき2つのポイントを紹介します。

課題を明確にしてKPIを設定する

売上に繋がるシナリオを作るために、まずは現状のマーケティングプロセスにおける課題を明確にしましょう。

たとえばECサイトを運営している場合、初回購入ページのコンバージョン率が低いのか、初回購入から2回目以降のリピート率が低いのかによって、取り組むべき施策は異なります。また、メールだけでなく電話や郵送DMなど複数の媒体を使っている場合、媒体ごとの反応率を確認し、課題を探ることが重要です。

MAで売上アップするために解決すべき課題が明確になったら、各プロセスで目指すKPIを定めましょう。KPIとは「Key Performance　Indicators」の略語で、達成するべき目標数値のことです。

「初回購入ページのコンバージョン率を3%まで高める」や「初回購入から2回目購入への遷移率を40%に高める」など、KPIを設定することによってMA導入の効果が客観的に把握できます。

顧客のセグメントに合わせて施策を考える

売上に繋がるシナリオを作る2つ目のポイントは、顧客のセグメントに合わせて施策を考えることです。

一言で「顧客」といっても、商品・サービスの購入回数や利用状況などはユーザーによって異なります。そのため、顧客の属性や購買履歴などをもとにいくつかのセグメントに分け、それぞれに対してシナリオを作ることが大切です。

たとえば、数日前に初回購入をしたばかりの顧客と、すでに何度もリピート購入をしている顧客に同じシナリオでメールを送っても、効果を最大化することはできません。セグメントに合わせて複数のシナリオを作成し、KPIを見ながら施策を最適化することが売上アップに繋がります。

シナリオ作りの成功事例を紹介

最適なシナリオは企業によって異なるものの、他社の成功事例から、自社に役立つヒントを見つけることが可能です。

ECサイトでリピート率を2.5倍にした事例

1つ目の事例は、書籍やCD、食材などを幅広く取り扱うECサイトの成功事例です。この事例では、顧客の購入頻度に合わせて細かくシナリオを設計したことで、リピート率と売上のアップに成功しました。

購入回数によってF1～F4までの4つに分けたセグメントで、各セグメント間の遷移率は以下のようにアップしています。

F1→F2の遷移率は約1.66倍、F2→F3の遷移率は約1.33倍、F3→F4の遷移率は約1.14倍となり、結果的にF1→F4までの遷移率は約2.5倍に向上しました。

以下では、この成功事例で作られた3つのシナリオから、2つを抜粋して紹介します。

初回購入から2回目購入を促進したシナリオ

このECサイトの事例では、初回購入から2回目購入を促す際に、初回購入からの経過時間に合わせてシナリオを作ったことがポイントです。

具体的には、初回購入後の購入サンクスメールを起点として3日後、6日後、13日後の合計4通のメールがセットされています。

4通のメールはそれぞれ狙いが異なり、購入サンクスメールは商品を楽しみにしている顧客に情報を提供し、安心してもらうことが目的です。3日後には「状況伺いメール」で、サービス対応の厚さを感じてもらうとともに、クレームの発生も最小限に抑えています。

6日後のメールは「お得情報紹介メール」で、初回購入で温度感が上がっているタイミングでほかの商品を提案し、興味を持ってもらうことが狙いです。さらに、13日後のメールでは限定クーポンを配布し、2回目購入を後押ししました。

これらのシナリオにより、初回購入から2回目購入への遷移率は15％から25％までアップしています。

休眠顧客を引き上げたシナリオ

ECサイトでは、商品購入から長い時間が経過してしまった「休眠顧客」にアプローチし、再び商品を購入してもらうことも重要です。

PDF資料で紹介されている成功事例では、休眠顧客を引き上げるために、3通のメールによるシナリオを組んでいます。

休眠顧客引き上げのシナリオがスタートするタイミングは、最終購入から100日後です。まずはポイント残数をメールでリマインドし、ポイント消失への危機感と、購入再開時にポイントでお得に購入できることへの理解を促しています。

同様に、107日後と114日後にも内容の異なるメールをセットすることで、休眠顧客への再購入促進に成功しました。

婚活サービスで売上を高めた事例

2つ目に紹介する事例は、婚活・恋活向けのマッチングサービス運営企業の成功事例です。この事例では、メールだけでなくLINEやSMSなど複数の手段を用いたシナリオにより、売上のアップに成功しました。

この事例には、集客の入り口から会員登録、イベントへの来場、初回来場後のリピート利用など、複数のビジネスプロセスが含まれます。

各プロセスにおける最適なシナリオを作ることで、次のような成果を達成しました。

以下では、この成功事例で作られた4つのシナリオから、2つを抜粋して紹介します。

初回購入率を70%に高めたシナリオ

初回購入を促進するためのシナリオでは、会員登録後にユーザーがとった行動に応じて、アプローチ方法やメッセージの内容を細かく設定したことがポイントです。

まずは、登録完了の翌日にお礼のメールを設定し、今後イベント紹介の連絡が送付される旨や、顧客が次に取るべきアクションを明示してストレスを与えないようにしています。

登録1週間後に送るメッセージは、メールおよびLINEです。このメッセージでは、ユーザーがサイト内で検索した内容や閲覧履歴に応じて最適な週末イベントを紹介します。

その後、登録から2週間後以降で購入がない場合、継続して週末イベントの紹介メッセージを送っています。

この段階ではまずメールを送付し、開封がなかった場合にはLINEでもメッセージを送付するシナリオを構築したことがポイントです。開封の有無に応じて追加のメッセージを送付することで、必要以上にしつこくアプローチしてしまわないように配慮しています。

これらのシナリオにより、初回購入率は62％から70％にアップしました。

来場者率を95％に高めたシナリオ

婚活・恋活のマッチングサービスでは、チケットを購入した方がイベントの日付を忘れてしまうなど、来場に繋がらない可能性があります。来場率を引き上げるために、チケット購入者へのリマインドを行うシナリオを作ったことが、この成功事例のポイントです。

来場率を引き上げるためのシナリオでは、タイミングと内容の異なる4通のメールを設定することで、来場率を85%から90%まで引き上げることに成功しました。

MA運用のさらに詳しい成功事例は？

MA運用で売上アップを実現するためには、自社の商品・サービスや顧客のセグメントに合わせたシナリオ作りが不可欠です。単にMAツールを導入しただけでは、十分な成果が得られない場合があるため、シナリオ作りに注力しましょう。

MAにおけるシナリオ作りのさらに詳しい事例は、PDF資料「メールマーケティングの終焉 成功事例から読み解く意外と知らないすごいシナリオ」で紹介されています。

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