【ferret独占取材】正式販売を開始したAD EBiSの『カスタマージャーニー分析』次回の大規模アップデートで加わる新機能とは

ユーザーの行動履歴を可視化し、評価する『カスタマージャーニー分析』が正式販売。続く8月には大規模アップデートも

株式会社ロックオン
事業開発リーダー兼シニアコンサルタント
足立愛樹氏

飯髙：
本日はよろしくお願いします！ ひさしぶりだね。

足立氏：
よろしくお願いします！ひさしぶりですね。最後に会ったのは一年前でしたっけ？

飯髙：
たしかそれくらいだよね。そもそも、どうして知りあったんだっけ（笑）

足立氏：
僕が新卒一年目のときにフットサルで知り会ったんですよ。その時は飯髙さんも別の仕事をしてましたし。確か前々前職ですよね（笑）

飯髙：
そうだよね。あの時はお互い若かったよね（笑）

このまま話しをするとずっと話しちゃうから、真面目な話を聞いていくけど、モニター限定販売をしていた『オーディエンスエビス』の「カスタマージャーニー分析」が6月21日に正式販売になるんだよね。

8月頃には、さらにバージョンアップの予定をしていると聞いたんだけど、随分早いアップデートを予定してるんだね。

足立氏：
そうですね。2月頃からモニター限定販売で、業種や環境も異なる16企業様にだけ利用してもらっていたのですが、
これまででは難しかった潜在層向けマーケティングの改善に活かせるという高い評価が得られて、今回の正式販売につながっています。

その一方で、例えば「自社で保有する購買データなども紐付けて活用したい」というような、改良に繋がる貴重なフィードバックやご要望もいただいており、利便性をより高めるためにも8月のバージョンアップを決定したんです。

飯髙：
モニターからの声を拾い上げたってことだよね。ちなみに、具体的にはどんな機能がバージョンアップされるの？

足立氏：
大きく変わるのは、

【追加機能1】
「ユーザープロファイル」機能にデータを取り込み、ユーザー情報をリッチにできる機能の追加

【追加機能2】
「カスタマージャーニー分析」にて、ユーザー群を細かく絞り込むことができるように機能を強化

の2つです。これら2つのバージョンアップによって、戦略立てをさらに簡単に深く実施することができるようになります。

アップデートされる「ユーザープロファイル」機能とは

まず「ユーザープロファイル」機能から説明すると、これまではユーザーIDを軸に過去の接触履歴が分かる機能でしたが、バージョンアップすると、これに利用者側で保有している購入データや広告データなど、ローカルデータをAD EBiSにアップロードできるようになります。

これによって、ユーザー情報をリッチにできるため、これまでできなかった新たな分析ができるようになります。

飯髙：
なるほど。これはECとの相性も良さそうだね。

足立氏：
そうなんです。例えば、利用者側で保持しているECのローカルで保有している受注データってありますよね。そのデータを取り込み、Webサイトのユーザー導線とローカルデータをつなげて分析できるようになります。

そうすると例えば、特定のページを経由したユーザーの性別や都道府県別、年齢や平均PV、購入単価、LTV、などのWebのデータとローカルのデータをクロスした分析が、「ユーザープロファイル」画面で分析できるようになるんです。

▽「ユーザープロファイル」の画面
この画面に利用者が保有しているデータをCSVアップロードし、取り込めるとのこと。

“ヒト”を軸に見るからこそ新たな施策が分かる「カスタマージャーニー分析」機能

飯髙：
2つ目の「カスタマージャーニー分析」機能のバージョンアップはどういう内容なの？

足立氏：
現在の「カスタマージャーニー分析」機能はユーザーをセグメント分けして、ある施策をたどってCVしたユーザー群と、たどらなかったユーザー群をフロー比較することで、最もCVに繋がる施策を見つける機能です。

簡単に言うと〇〇施策がある時！と無い時！の比較ですね（笑）

この機能が8月のバージョンアップによって、さらに分析するユーザー群を細かく絞り込むことができるようになります。

先ほどのユーザープロファイルと組み合わせることができるため、例えばどの広告やコンテンツにいつ接触して、その後どういったフロー（例：広告→自然検索→CV）を辿ってCVしたのか、CVしたときの平均単価はどれくらいだったのかも分かるようになります。

つまり、この2つの機能を使えば“ヒト”を軸に分析できるため、潜在層の中でもどこに見込み顧客がいて、どういった施策を行えばいいのか、投資すればいいかが明確になるのです。

飯髙：
マーケティングの施策ごとの部分最適をしてしまう企業が多い中で全体最適が重要ってことだよね。

結局CVに結びついた施策はどれかっていう施策視点になっちゃうと、その手前の潜在層向け施策って評価されづらくなってるのが現状だしね。

多くの企業はCPAの頭打ちから逃れられない実情

飯髙：
この新機能の開発にあたって、現場での課題感もあったの？

足立氏：
そうですね。僕自身、日々クライアントとお話させていただく中で感じていたことでもあるのですが、獲得型施策だけでは、そもそもユーザーに出会うことができなくなっている環境変化が大きいです。

リスティング広告を例にあげても、ユーザーとの接点が検索以外のメディアに変わりつつあること、従来に比べプレイヤーが増えたことにより、競争が激化していることも明確です。

そうなると、より潜在層に向けた施策を実施して新規ユーザーにリーチしよう！となりますが、これまでのような新規獲得のためにどの施策がROIに合うのか、といった施策軸の議論では、新規獲得効率が伸び悩むことが多く抜本的な改善には至りません。

だからマーケティングオートメーション（MA）やツールを使ってエコシステムを作りたいと考えているお客様が多く、ニーズが高くなっていると思うのですが、それらのシステムは施策を評価する部分では強くないため、結局施策のCPA評価からは逃れられないと思っています。

だからこそ、まずは潜在層をしっかり評価する基盤をAD EBiSとして提供することで、新規獲得のヒントが分かる、その後の育成（ナーチャリング）にも繋がるものとして新たに開発しました。

AD EBiSはこういった現場の本当の悩みと高機能なMAというツールをステップでつなげるインフラになっていきたいと思っています。

「カスタマージャーニー分析」機能によって定説を覆す結果も

飯髙：
少し話が戻るんだけど、今までモニター利用として販売していたんだよね？モニターさんが使ってみた感じの感想とか、この機能を開発したことで見えた面白い事例ってあった？

足立氏：
はい。先ほどお話したように、正式リリースの前にモニター利用として16社様に約3ヶ月導入していただき、私たちもたくさんの知見を得ることができたのですが、その中でも面白い事例があったので紹介します。

そのモニター様は、アパレルのECサイトを運営されており、そこで「カスタマージャーニー分析」を利用いただきました。そのモニター様のビジネス課題としては、新規獲得がやはり煮詰まってきていて、ROASが低くなっていることでした。

ROASが低いことが課題であれば、広告費を抑えたいと思うはずで、既に商品を購入したことのあるユーザーには広告を表示したくないと思うのが定説じゃないですか。

でも、実は商品を購入した人に、再度広告を表示させて購入した方は、購入平均単価が1万円ほど上がっていることが「カスタマージャーニー分析」でわかりました。

つまり、商品を購入したユーザーを早い段階で、再購入を促す広告をあてることで最終的な購入単価が上がってROASを上げる一番効率がいい方法なのでは、という仮説が生まれたんです。

飯髙：
面白いね。それって恐らくだけど同様の商品を買ってるんじゃないかな。

ECで買う時に毎回、買ったショップなんて覚えていないし、例えば色違いのTシャツとかだと買っちゃうよね。あとはリマーケティングってことは、その洋服を着た上で広告に触れるわけだから、この商品よかったってなりやすいってことも考えられるね。

でも、普通だったら購入したユーザーにもう一回広告を配信するって考えずらいけど、この機能によってそれはプラスってことがわかった良い事例だね。

足立氏：
今、飯髙さんが話してくれたことも、まさに8月のバージョンアップで見る事ができるようになるんです。同様の商品を購入しているのかも見ることができるので、確認してもらえますよ（笑）

これまでのようなCVやCPAの議論じゃ見つからない仮説が分かるようになります。

その他には、ECサイトで記事をOutbrainに出稿していたお客様がいたんですけど、カスタマージャーニー分析をした結果、Outbrain経由でその記事を閲覧したユーザーは、記事に触れていないユーザーと比べるとCVRが1.5倍高かったという例もありました。

記事を読んで価値を理解してもらうような商材であったり、ブランディングに力を入れている企業さんにとっては参考になるデータが得られたと思います。

飯髙：
今後はAD EBiSとしてはどんなこと考えてるの？

足立氏：
いずれは、人工知能なのか統計手法を使うのかはわからないですが、最もLTVの高いユーザーを逆算で選定できるようにしたいですね。

弊社は国内で最もあらゆる広告の測定データをもっている会社だと自負しています。ですので、ユーザーに適切なコミュニケーションを提供できるようになりたいですね。

飯髙：
正直、カスタマージャーニーって言ってたからもっとカスタマージャーニーを分析する難しいツールなのかと思ってた（笑）

今回対談して感じたことは、御社は利用ユーザーに対してしっかり軸があって本当にブレないなっていうところ。AD EBiSを使っている顧客層を考えると、今回の機能もすごいシンプルで分かりやすい。

あとユーザープロファイルと売上やLTVを繋げられるのは大きい。今までだと無理やり他のツールと連携させるとかが必要だったし。あとは、MAとかとAPI連携もできそうだよね。

足立氏：
そうですね、ご意見ありがとうございます！

飯髙：
いえいえ、こちらこそ本日はありがとうございました。

足立氏：
はい、ありがとうございました。

編集部脚注：
今回、6月21日に正式販売を開始したAD EBiSの『オーディエンスエビス』の「カスタマージャーニー分析」機能を交え、潜在層向け施策によって得た成果をどのように評価するべきか、をテーマとした特別セミナー（2016年7月7日）や出張セミナー（随時）を開催とのこと。

以下よりご応募ください。

株式会社ロックオンが考える『獲得施策依存のマーケティングからの脱却』
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