Web担当者の皆様は、Webマーケティングを始めようとなった時、まずどのような手段を思い浮かべるでしょうか。

「とりあえずLP作って広告出稿しよう」
「記事コンテンツをたくさん書こう」
「まずはアクセス解析で現状分析しましょう」

ほとんどの場合、上記のような考えが浮かぶのではないでしょうか。

もちろん、いずれも的外れではありません。
しかし、それぞれの施策だけをやっていればいいかいうと、必ずしも十分ではありません。
単独の施策で完結することはほとんどなく、多様な施策を連携してはじめて成功する場合が大半だからです。

Webマーケティングは、最終的に売上を増やすことが目的です。売上を増やすためには、ユーザーとの接触から成約までの導線設計、成約後も継続的に利用していただくためのコミュニケーション強化など様々な施策を行う必要があります。

それら一連の施策を最初から最後まで自力で設計するのは、想像するだけで億劫になる方も多いのではないでしょうか。

今回は、Webマーケティングを始めるために最低限踏むべき5つのステップを解説します。
何から始めればいいかわからない、Webマーケティングの全体像がイメージできないという方はぜひご一読ください。

Webマーケティングを実施するために必要な要素は5つ

では、いざWebマーケティングを始めようとなった時、何から始めればいいのでしょうか。
まず、「現状分析」をしてから「計画」を立てましょう。
当たり前のように思えますが、案外この部分を突き詰めず、いきなりSEOやリスティングを始めてしまうケースは少なくありません。

Webマーケティングを実施するためには、以下の5つのステップを踏む必要があります。

1.現状分析する
2.ゴールを設定する
3.戦略(注力ポイント)を決める
4.目標を設定する
5.実施する戦術(施策)を決める

以上のようにステップを区切りながら実施することで、戦略や施策の妥当性を振り返ったり、網羅的に実施しやすくなったりします。

それでは、それぞれについて具体的に見てみましょう。

1. 現状分析する

まずは、3C分析をベースに自社サイトおよびビジネスの立ち位置を確認します。

自社の状況を把握する

まずは自社が置かれている状況を確認しましょう。
アクセス解析ツールを使って、特にチャネルごとの流入数、CV数、CVRを把握します。
この後、競合調査の結果と照らし合わせます。
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Web上での流入チャネルは主にこの7つに分類できます。
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全てのチャネルの流入数を増やそうとする必要はありません。
まずは自社のユーザーがどのチャネルをよく利用しているのかを調査したうえで重視するチャネルを選定しましょう。

競合の状況を調査する

次に競合がどのくらいのシェアを占めているか、どんな集客をしているかのかを調査します。
SimilarWebというツールを使い、競合サイトの流入チャネルごとの流入数、全体の訪問数、スマホ/PC比率を確認します。
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市場規模(顧客)を調査する

続いて、Googleキーワードプランナーを使って市場の規模感を調べましょう。
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メインとなるキーワードを20~50程度抽出し、ワードごとの検索数の差を把握します。
著しく検索数が少ないワードはそもそもニーズがない可能性があるので、本当に必要なワードが確認しておきましょう。

Google キーワードプランナーはGoogle アドワーズの利用状況などにより利用制限があるのでご注意ください

3つの調査結果をもとに、現実と理想のギャップを洗い出していきます。

特に、競合ができていて自社ができていない、かつ市場的に伸びしろ(検索ボリューム)がありそうなチャネルやキーワードを見つけていきましょう。
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2. ゴールを設定する

事業成長に必要なゴールを設定します。
現状分析ができたら、自社の事業においてWebサイトが果たすべきゴールを設定します。

一般的には以下の3つのいずれかになります。

・売り上げ
・リード獲得
・集客

注意したいのが、ここで目的をCPAやCVRなど効率を示す指標にしてしまうことです。

これらは確かに重要な指標ではありますが、まず事業に直結する指標にしましょう。

最初から効率系の指標を重視し過ぎると、関係する変数が固定されすぎてしまい、施策の自由度がなくなったり、ビジネス的に効果のない数字になってしまう可能性があります。

3. 戦略(注力ポイント)を決める

どのチャネルから取り組むか(=資源配分するか)を決めます。

ここまでの作業で、「目指すゴールと指標」「流入が獲得できそうなチャネル、キーワードのイメージ」ができるはずです。

続いては、これらをもとにゴール指標を効率的に満たせそうな注力ポイントを設定します。

どんな企業もリソースは有限です。限られたリソースをどう配分するかをここで決めます。

例1 : ランディングページとSNS広告出稿

「顧客の課題ごとにLPを5種類制作し、SNS広告を出稿します。サービスそのものへのお問い合わせを増やす」という手法をとることを主目的とする。

例2 : SNS運用強化により訪問を2倍にする

自社ができておらず、競合が獲得できていると思われるSNS運用をベンチマークします。まずSNS経由の訪問を現在の2倍の数にことを主目的にする。

必ず、強化する流入チャネルがどこになるかを意識し、現時点で最も効果の高そうな施策になっているかを注視してください。

4. 目標を設定する

1で決めた戦略の実現度合いを評価する指標です。

事業のゴールからの逆算と、1の現状分析から算出した数字をベースに期間とセットで設定します。これは4番めのステップとしていますが、プロジェクト開始時に先に設定されていたり、戦略(注力ポイント)を定める前に決めたりと多少順序が前後する場合があります。

例:
顧客の課題ごとにLPを5種類作成します。2/15〜3/8の期間SNS広告を出稿し、サービスへの直接問合せを50件獲得することを主目的とする

5. 実施する戦術(施策)を決める

1と4で決めたことを分解しながら具体化していきます。
先述した例の場合、下記のように分解することが可能です。

1.課題ごとのLPを作る

・顧客の課題とは何なのか?そもそも顧客は誰なのか?
・課題にたいしてどんなメッセージをぶつけるか
・LPはどんな構成、デザインなのか
・CTAやフォームは何を設置し、どんな情報を取得するか
・どんな内容の問合せをOKとするか?

2.SNS広告を出稿する

・どのSNSを対象とするのか?
広告出稿金額、CPAをどう設定するか?
・自社 or 代理店?
バナー広告メッセージをどうするか?いくつ作るか?
・効果測定はどうするか?

ここまで決定したら、各施策を実行していきましょう。
  

まとめ

Webマーケティングの準備を行う上で特に注意したいのは、1~4のいわゆる「上流工程」を行っただけで満足してしまわないことです。

計画段階からユーザーとの接点まで細かくチェックし、伝えたい文脈が一貫しているか、ステップごとに違和感がないかなどのチェックを必ず行いましょう。

そして実行後、想定どおりにいく場合、いかない場合がありますが、施策の結果をもとに次の手を考える際に今回決めたことが役立ちます。

・現状をちゃんと分析できていたのか?
・ゴールの設定が間違っていないか
・戦略(注力ポイント)が間違っているのか?
・目標設定が誤っていたのか?足りないのか?
・施策のクオリティが低いのか?作業量が足りないのか?期日まで用意できなかったのか?

進めてきたフェーズに沿って検証することで、良し悪しの見極めや改善活動がしやすくなります。
  

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