「この周辺は一人暮らしの人が多いからお弁当がよく売れる」
「高校と塾が近くにあるから、漫画雑誌が人気」
自分の経営する店舗で、上記のような街の特性による売上の違いを感じることはありませんか？
例えば、店舗周辺にある施設や交通条件、住んでいる人の年齢などで、どういった商品が売れるかは変わってくるでしょう。

こういった地域特性を掴み、地域に合わせた出店計画や仕入れ計画を立てるマーケティング手法を「エリアマーケティング」と言います。
今回は、エリアマーケティングでおさえるべき地域特性とエリアマーケティングの基本的なステップを解説します。

地域周辺の人口や施設、世帯年収などを資料として作成しておくことで、、データに基づく精度の高いマーケティングが可能になります。地域の人に愛される店作りのためにも、店舗周辺の特性は掴んでおきましょう。

エリアマーケティングとは

エリアマーケティングとは、地域に対応したマーケティングを行う考え方を指します。
新規出店時の効率化のために画一化されたマーケティングを行う「マス・マーケティング」とは異なり、地域の特性を掴むことで効果の高いマーケティングを目指す手法です。

では、何故地域に合わせたマーケティングが必要とされているのでしょうか。
ホームセンターの新規出店を例に考えてみましょう。

高速道路のインターチェンジ周辺に立地する工業団地内に出店するA店と、周囲を高層マンションに囲まれている住宅地に出店するB店があったとします。
出店時にA店とB店で同じように、家庭用洗剤や飲料水のような生活消耗品を中心としたオープニングセールを行ったら、どちらの方が反応がいいでしょうか。

多くの方はB店と答えるでしょう。周辺を企業に囲まれているだろうA店では生活消耗品はあまり売れないと予測されるためです。
A店のオープニングセールでは、工場で使用する軍手や安全靴などを揃えることで良い反応が得られるかもしれません。

このように店舗周辺に住んでいる人や立地している企業、周辺にある競合店を調査し、地域のニーズに合わせたマーケティングを行うのが「エリアマーケティング」です。
出店計画に携わる方や、飲食店などのBtoCビジネスを展開している方は覚えておきたい概念でしょう。

参考：
[エリア・マーケティング｜日経ビジネスONLINE]
(http://business.nikkeibp.co.jp/article/keyword/20120222/227706/)

エリアマーケティングでおさえるべき地域特性

エリアマーケティングの基本となるのが「地域特性」という考え方です。
地域特性には、具体的に下記のような項目が挙げられます。

・地形、気候条件などの自然環境
・地域の成り立ち、歴史的背景
・年齢構成や人口の推移、昼間人口・夜間人口などの人口構造
・立地する企業の業種や規模などの産業構造

人口構造・産業構造だけでなく、地域の成り立ちや地形も地域の特性として考えられます。
例えば千葉県成田市では、成田山新勝寺の参詣者が利用した街道がともととなり、現在でも成田山を中心として主要道路が放射線状に広がっています。
地域の成り立ちや歴史的な背景を知ることで、地域への理解をさらに深めることができるでしょう。

参考：
地域特性とは？｜商圏大勝
第57回　「エリア戦略の進め方（2）～エリア購買力とエリア特性～」｜株式会社日本能率協会コンサルティング
成田市の地域特性と商工業の実態 ｜成田市

エリアマーケティングの基本ステップ

では、実際にエリアマーケティングに取り組むにはどうしたらいいのでしょうか。
4つのステップを紹介しましょう。

1.商圏を決める

店舗周辺のエリアを調べる際には、どこまでの地域を商圏とするのか決める必要があります。すでに出店している店舗であれば、顧客からアンケートを取り、来客の多い地域を把握するのも一手でしょう。

また、以下のように、商品の性質に合わせて商圏を設定する考え方もあります。

【第1次商圏（最寄品商圏）】
食料品や日用雑貨など買い求めるため、ほぼ毎日来店する可能性のある範囲。徒歩で10~15分程度の距離。
【第2次商圏（中間品商圏）】
ドラッグストアなど、週1,2回の頻度で来店する範囲。自転車で10~15分程度の距離。
【第3次商圏（専門品商圏）】
家電や家具など、月1回~3ヶ月に1回の頻度で来店する範囲。車や自動車で30~40分程度の距離。

参照記事：
商圏調査に今すぐ使える！同心円が描ける無料マップツール6選

こちらの記事では、商圏を設定する際にも利用できる同心円作成ツールを紹介しています。
距離で商圏を設定したい方は参考にしてみてください。

参考：
第56回　「エリア戦略の進め方（1）～基本的な考え方～」｜株式会社日本能率協会コンサ
ルティング
商圏とは？｜商圏大勝

2.地域特性を調べる

商圏が定まったら、その商圏内の地域特性を調べましょう。
調査する項目を決め、データを集めていきます。

自社で調査する方法だけでなく、国勢調査や経済センサスなど行政が公開しているデータを活用して集めましょう。
総務省が公開している「統計ダッシュボード」では、各県の世帯数や人口などの情報をグラフ化できます。情報を選んで比較グラフを作成することもできるので、地域特性を調査する際に役に立つでしょう。

また、地域特性を資料としてまとめてホームページで公表している自治体もあります。

参考：
[国の統計を自由にグラフ化！総務省の「統計ダッシュボード」を使いこなそう]
(https://ferret-plus.com/7149)
川崎区　概要・概況・特性｜川崎市
船橋市の地域特性

3.調べた情報を地図に落とし込む

世帯ごとの年収や交通条件など、調べた地域特性を地図に落とし込んで考えましょう。
Webツールを活用すれば、自分で地図を用意する必要なく、資料が作成できるでしょう。

総務省統計局と統計センターが公開している地域分析ツール「jSTAT MAP」を利用すれば、商圏の範囲が設定できるだけでなく、人口や世帯数などの統計データを地図に表示できます。
無料で利用できるので、活用してみるのもいいでしょう。

地図による小地域分析_jSTATMAP_.png
https://jstatmap.e-stat.go.jp/gis/nstac/index.html

4.地域特性に合わせた施策を行う

調査の結果から見えてきた地域特性に合わせてマーケティングの施策を考えます。
仕入れる商品や実施するキャンペーン、店内のイベントなどに反映させていきましょう。

まとめ

エリアマーケティングとは、地域ごとの特性に合わせてマーケティングを行う手法です。すべての地域で画一的なマーケティングを行うマス・マーケティングとは異なり、地域の人口構成比や交通条件、競合店舗の出店状況などを把握することで効果の高いマーケティングを目指します。

エリアマーケティングを行うには、まず地域の特性を掴むことが不可欠でしょう。
店舗の商圏を設定し、地域特性を知らべ、それを地図に落とし込むことでおおよその地域特性を掴めます。その際には自社で調査を行うだけでなく、国勢調査や地方自治体が公表している地域特性に関する資料など行政が公開しているデータを参考にするといいでしょう。
地域特性を目に見えるデータとしてまとめたら、具体的な施策を行っていきます。

例えば、家族向けの世帯が多い駅前を狙ってファミリー向けの工作教室をチラシで案内した
り、店舗周辺のに住む高齢者に合わせてヘルシーな弁当を仕入れたりといった方法が考えられるでしょう。