2016年のホームページの人気トレンドの1つに「ストーリーテリング」が挙げられます。
あるプロダクトを売りたいときに、単なる箇条書きでメリットや特徴を列挙するのではなく、制作の背景やそこに込められた思いや使用者の声などをユーザーに届ける手法です。

一方で、ストーリーテリングは冗長な内容になりやすいのが懸念点でした。
例えば、従来のランディングページはストーリーテリング的な展開をするものが多数ありました。
しかしそのようなランディングページは長くなりすぎる傾向にあり、コンテンツの表現の仕方によっては「営業されている」ように感じてしまいます。

一方、シリコンバレーのテック系企業は「エレベーターピッチ」と呼ばれる手法でホームページを作成しています。
「エレベーターピッチ」型では、シンプルで分かりやすく、簡潔に伝えることこそが「善」であり、それを体現しているかのようにホームページでは余分なことは一切書かれていません。

それでは、エレベーターピッチ型ストーリーテリング型は、いったいどのような違いがあるのでしょうか。
今回は、これらの違いや効果的に使い分ける場面を解説します。

エレベーターピッチ型のホームページ

エレベーターピッチとは?

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※ Source: pexels.com

「エレベーターピッチ」とは、エレベーターに乗っている約40秒程度で、相手に興味を持ってもらうように、シンプルで覚えやすいボリュームで説明を行う説明手法のことです。

起業家がエレベーターでたまたま乗り合わせた投資家に自分の事業プランを説明したり、急いでいる上司にエレベーターの中で報告したりするシチュエーション、つまりエレベーターでピッチ(説明や売り込み)を行うところから、エレベーターピッチと呼ばれているようです。

40秒ほどのエレベーターピッチは、日本語に換算すれば300字程度になるでしょう。
300字といっても言いたいことを入れるとあっという間に到達してしまうので、要点を絞り込んで簡潔にまとめておく必要があります。

エレベーターピッチを活用したホームページ

エレベーターピッチ型のサイトは、シリコンバレーなどを中心にスタートしているWebサービスなどに多く見られます。

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※ self-screenshot on July 8th

例えば、タスク管理のTodoistのホームページでは、以下のようなマイクロコピーによって、サービスの要諦を簡潔に説明しています。

「500万人以上が使っている、ストレスフリーのGTDスケジュールアプリ」
「より大きな成果をより少ない時間で」
「どこでもタスクを管理できる」
「タスクやプロジェクトを共有できる」
「気が散らないよう、集中しやすいデザイン」
「世界のトップメディアが賞賛」

ビデオで詳細を見ることもできますが、おそらく上から下までスクロールをして「使ってみる」というボタンを押すまでにかかる時間は、1分もかからないはずです。

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※ self-screenshot on July 8th

同様に、日本国内で人気のビジネスSNSWantedlyでも、エレベーターピッチが使われています。

「『はたらく』を面白く ー 月間150万人が利用する、国内最大のビジネスSNS」というキャッチコピーから、「共感で人や企業とつながり、シゴトでココロおどろう。」というサブコピー、「であう」「つながる」「つくる」という機能の列挙、これらを読むのに必要な時間は30秒もかからないでしょう。

エレベーターピッチに向いているサイト

エレベーターピッチは、コンバージョンの敷居が比較的低いホームページに向いているといえます。

例えば、無料でアカウントを作ったり、FacebookアカウントGoogleアカウントなどで気軽に体験ができるものです。
こうしたものは、じっくり考えなくても「まずは使ってみてから有料会員になるか判断すればいい」ものが多く、言い換えれば「まずは使ってみてもらわないと話が進まない」ものが多いのです。

有料モノであっても「14日間はFreeプランでお試し」のようにしてコンバージョンの敷居を下げ、エレベーターピッチでコンバージョン率を上げるホームページもあります。

ストーリーテリング型のホームページ

ストーリーテリングとは

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※ Source: pexels.com

「ストーリーテリング」とは、ブランドの背景にある思いや伝えたいコンセプトを、それを想起させる印象的な「物語」を使うことで、ユーザーに強い印象を与える手法のことです。

抽象的な情報を列挙するより、物語を使ったほうが相手の印象に残りやすく、相手から共感を得られやすいことから、ホームページでもストーリーテリングを活用する例が増えています。

ストーリーテリングを活用したホームページ

ストーリーテリングは、ブランドイメージを時間をかけてじっくりと伝えていくようなホームページに利用されています。

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※ self-screenshot on July 8th

例えば、ビジネスホテルやシティホテルがシンプルで機能的なホームページを展開している中、星野リゾートのラグジュアリーホテルHOSHINOYAのホームページでは、冒頭に次のような語り口のコンテンツが掲載されています。

「現代を休む日」

星のやにはテレビがありません。
昨日までの忙しさを、すっかり忘れてしまえるように。

星のやの照明は、少し暗くしています。
自然の光の美しさに、きちんと気づいてもらえるように。

星のやのおもてなしは、地域ごとに異なります。
地元で生まれ育ったものを楽しんでいただくことが、
なにより贅沢だと思うから。

せわしない時間の流れから解き放たれる
世界にひとつだけの数日間。
圧倒的な非日常を、どうぞご堪能ください。

HOSHINOYAホームページより引用

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※ self-screenshot on July 8th

また、Appleのプロダクトページもストーリーテリングの構成を採用しています。
例えば、iPad Proのホームページの冒頭では、次のような語り口調から始まります。

「すべてがもっとうまくできる。この一枚で。」*

それがどんなタスクでも、新しいiPad Proは軽々とこなします。
しかも、そこにはさらなる余裕さえあります。
ほとんどのノートパソコンよりもはるかにパワフルなのに、楽しくなるほど使うのが簡単。
生まれ変わったRetinaディスプレイは、あなたの目と指先の両方に驚きを届けます。
圧倒的な性能と機能を圧倒的な体験にまとめ上げるのは、世界で最も先進的なモバイルオペレーティングシステム、iOSです。
あなたが今のコンピュータに求めるすべてを持ったiPad Pro。
そのすべてがさらに先へ行きます。またしても。

iPad Proホームページより引用

Appleのホームページの優れているところは、ストーリーを語り、動画を見せて世界観に引き込みつつも、機能面を説明するときには、短いコピーでエレベーターピッチを活用している点です。
スライドするごとに、ますます欲しくなっていくような構成になっているのです。

なぜストーリーテリングが注目されているのか?

2016年前後を境に、従来のシリコンバレー発祥のエレベーターピッチ型のホームページよりもストーリーテリングが注目されるようになったのは、物語には「WHY」があるからです。

それを簡潔に説明しているのが、マーケティングコンサルタントのサイモンシネック氏です。
彼は、TEDトークや著書において、2000年代にAppleがなぜMicrosoftを凌駕したのかを「ゴールデン・サークル」を使って説明しています。

例えば、もしもAppleがゴールデンサークルの外側から説明しているのであれば、このように説明するだろうとシネックは想像しています。

われわれは、すばらしいコンピュータをつくっています。
美しいデザイン、シンプルな操作法、取り扱いも簡単。
一台、いかがですか?

▲ 『START WITH WHY』(2011)より引用

それに対して、WHYから始めたときには、次のようになるでしょう。

現状に挑戦し、他者とは違う考え方をする。それが私たちの信条です。
製品を美しくデザインし、操作法をシンプルにし、取り扱いを簡単にすることで、私たちは現状に挑戦しています。
その結果、すばらしいコンピュータが誕生しました。
一台、いかがですか?

▲ 『START WITH WHY』(2011)より引用

比べてみると分かりやすいのですが、エレベーターピッチ型のホームページは、シンプルな反面、機能面やサービスの違いばかりを説明しがちで、なぜその製品を使わなければならないかの説得力に欠けることがあります。
例えば、「ToDoリスト」アプリであれば、「他よりこんなことができます!」と機能面を説明したところで、そのアプリよりも高機能なものが現れてしまえば、ユーザーはそちらに簡単に乗り移ってしまうのです。

一方、ストーリーテリング型のホームページでは、ビジョンや進むべき方向性が「物語」という具体例によって分かりやすく具現化されます。
極端な例ですが、桃太郎の寓話を箇条的に並べても感動やインパクトに欠けますが、物語として語ることで、鬼ヶ島へ鬼退治にいくというビジョンのもと、さまざまな動物が桃太郎についていくという話がすっと入ってきます。
物語を通して語ることで、「何をしているか」以上に、その背後にある「なぜそれをしているのか」が明確にユーザーに伝わり、共感を得やすくなるのです。

まとめ

近年ストーリーテリング型が注目を集めているのは、ストーリーテリングがブランドイメージを伝えるのに非常に効果的な方法だからです。

ストーリーテリングが冗長になってしまうのではないか、という懸念を抱く前に、まずは自身の「WHY」を見つけ出して、語りかけるところから始めてみてはいかがでしょうか。