ユーザー理解を更に深く-購買履歴と会員情報を組み合わせたLINE運用の分析とは-

この記事は株式会社デジタルシフト真木愛子様からの寄稿記事となります。

LINEは、SNSのなかでも国内最大級のユーザー数を有し、さらに日常的に利用するアクティブユーザー数が多いことから、運用次第でユーザーと深いつながりを持つことができるプラットフォームです。しかし、ユーザーとつながりを持ちたい企業のLINE公式アカウントは年々増加しており、ユーザーは毎日、多くの企業からのメッセージを受け取っています。そのため、ユーザー一人ひとりの興味・関心に沿ったメッセージをベストなタイミングで届けることが、より一層重要になっています。

目次

1. ユーザーに適したメッセージ配信を行うために必要なこととは
2. ユーザーをより理解するために重要なデータ統合
3. メッセージ配信までの主な4つのステップ
4. 実際に行った分析と今後予定している施策
5. デジタルシフト社が提供するLINE User ID統合分析
6. まとめ
7. デジタルシフト社が提供するマーケティングツール「TSUNAGARU（ツナガル）」のご紹介

ユーザーに適したメッセージ配信を行うために必要なこととは

企業のLINE公式アカウントの運用は、これまで一斉配信が主流であり、一方通行のコミュニケーションになっていましたが、現在は顧客体験向上やユーザーとの良好な関係構築のための、ユーザー一人ひとりに合わせたコミュニケーションが大切になっています。このような状況のなか、LINE公式アカウントの運用で重要なのは、“いつ・誰に・どのようなメッセージを配信するのか”という、ユーザー一人ひとりにフォーカスした緻密なメッセージの配信設計を行うことだと考えられます。

そのためには、ユーザー行動の解像度を上げ、ユーザーの興味・関心がどこにあるのかを理解することが重要です。そこで、ユーザーから許諾を得て取得した、LINEが付与する独自のユーザーID（以下、LINE User ID）を用いて抽出した「LINE内のユーザー行動データ」を分析する必要があります。また、LINE User IDに自社で保有する店舗来訪や購入などの顧客データベース（1st Party Data）を紐づけることで、購入チャネルや購入商品といったユーザーの嗜好を踏まえた配信設計も可能になります。

次からは、デジタルシフト社がLINE公式アカウントの運用を支援しているアパレル企業様の事例をもとに、LINE User IDや自社で保有する顧客データベースを用いて、どのような分析および施策を検討したのかを紹介します。

※LINEおよび自社データベースに保管されるユーザーデータは、ユーザーから許諾を得て取得し、許諾を得た範囲で活用されています。また、ユーザーデータは個人が特定されない状態で取り扱われます。

ユーザーをより理解するために重要なデータ統合

一般的なLINE公式アカウントの運用では、配信メッセージのクリックやLINE経由のコンバージョンといった「LINE内のユーザー行動データ（Messaging API ※1 経由で取得できるデータ）」をもとに、メッセージの配信を設計します。

デジタルシフト社では、より緻密なメッセージの配信設計を行うため、「LINE内のユーザー行動データ」に加え「LINE外のユーザー行動データ」であるアパレル企業様の保有する顧客データベースを用いて、ユーザー行動データの精度の向上に取り組みました。

今回事例として紹介するアパレル企業様は、WEB購入だけでなく実店舗での購入も可能なブランドのため、WEBや店舗の会員情報や購買履歴など「LINE外のユーザー行動データ」を紐づけることは、データの精度を高めるうえで重要な要素でした。このポイントに基づいて本施策ではまず「LINE外のユーザー行動データ」と「LINE内のユーザー行動データ」をデータ統合し、データ基盤を整えました。

これにより、購入アクションを行ったユーザーを対象に、行動データを分析することが可能となり、購入チャネル・購入時期・購入商品といったデータを配信設計に組み込むといったことができるようになります。

「LINE内のユーザー行動データ」だけでなく、「LINE外のユーザー行動データ」から購買状況まで掘り下げて分析し、ユーザーの興味・関心に応じたセグメント配信を目指すことは、ユーザーとの良好な関係を継続するとともに、LINE経由の収益の最大化を目指すうえでも重要となり、結果的にロイヤリティを高めることにもつながります。

※1 Messaging API
「Messaging API」は、LINEアカウントを通じたユーザーとの双方向コミュニケーションを実現するAPI（Application Programming Interface）です。

メッセージ配信までの主な4つのステップ

「LINE外のユーザー行動データ」のデータ統合から配信までには、主に4つのステップが存在します。

1．「ユーザー行動データ」の分析環境を整備

LINE User IDを軸に「LINE内のユーザー行動データ」と「LINE外のユーザー行動データ」を紐づけ、データを統合する。

2．分析による課題の優先順位づけ

計画的に効率良く施策に着手するため、ユーザー分布状況・売上構造を把握する。何を解決することが、長期的に良好な顧客関係の構築につながるのか、売上やROIなどのKPI改善に向けた有効な手だてなのか、課題の優先順位を見極める。

分析では以下のような着眼点が考えられます。

• ユーザーがブロックしているか
• クリックアクティブか（1年以内にクリックしているか）
• 購入経験があるか
• 初回購入はいつか
• 累計購入回数が何回か
• 初回購入からそれ以降の購入までの日数はどれほどか
• 購入チャネルはなにか（WEB・店舗など）
• 購入カテゴリ・アイテムはなにか
• 購入するうえで検索特徴はなにか

3．分析結果をもとにした施策立案

分析結果をもとに、課題に対する施策を検討。 誰に、どのタイミングで、どのような内容を配信することが課題における有効な手だてなのか施策を立案していく。
また、施策の結果を判断するために、モニタリング用の分析環境を整えることも重要。

4．課題に対する施策を実装

施策を行うPDCAスケジュールを策定。立案した施策・配信計画を実行していく。

続いて、アパレル企業様で行った具体的な分析と、分析結果に対して実施予定の施策を紹介します。

実際に行った分析と今後予定している施策

（1）売上の新規ユーザーとリピートユーザーの構成比

【実際に行った分析】

最初に着手したのは、売上における新規ユーザーとリピートユーザーの比率を算出することです。売上における影響インパクトが大きいため、比率が高い方を優先して施策を実施します。

購入ユーザーと売上構成比に対して、新規ユーザーとリピートユーザーに分類※2 し、それぞれの割合を算出した結果、ユーザー数、売上構成比ともに、新規ユーザーがリピートユーザーよりも高い結果となりました。

※2 新規ユーザーは2021年に初めて購入したユーザー、リピートユーザーは2020年に購入したことがあるユーザーと定義。

【今後行う予定の施策】

売上に占める新規ユーザー比率が高いこと、また、これまでのデジタルシフト社の知見からもリピート購入いただくための施策よりも、初回購入いただくための施策の方が売上への即効性が高い側面があるため、短期的には新規ユーザーを優先して施策を実施していきます。
一方、中長期的にはロイヤリティを高めるため、リピートユーザー向けにも施策を検討する必要があります。

（2）新規ユーザー購入数の推移

【実際に行った分析】

2021年の過去1年間の購入ユーザーのうち、初回購入の推移を月次ごとに集計。
割引やPRなど、ユーザーの興味・関心が高まるセール時期に、初回購入数が高い結果となりました。

【今後行う予定の施策】

今年に入ってから、LINE公式アカウントへ友だち追加いただいたユーザーも、初回購入いただくうえで同様の傾向があると仮定。そこで、新規購入数の多い月（ユーザーによって引きのあるセール時期）に、「今年に入ってから友だち追加いただいたユーザー」を対象に、セール・クーポン情報などのメッセージ配信頻度を計画的に増やし、初回購入を促進していく予定です。この施策で短期間での初回ECサイト誘導・購入促進を図ります。

（3）既存ユーザーのリピート購入までの期間

【実際に行った分析】

2021年に2回以上購入いただいたユーザーを対象に、購入日から次回購入日までの経過日数を分析。

購入頻度を分析した結果、次回購入まで5ヶ月といった経過日数に規則性が見られました。

【今後行う予定の施策】

アパレル企業様が取り扱う商材は、定期的に買い替えや買い足しが発生しやすい商材で、一般的な買い換え時期が購入から3ヶ月〜半年といわれています。買い替えタイミングで次回もアパレル企業様のブランドを選んでいただけるよう、分析によって導きだした期間内に、次回購入でご使用いただけるクーポンなどを配布し、ブランド想起とお得に購入できる機会を提供する予定です。

デジタルシフト社が提供するLINE User ID統合分析

企業が自社で保有する会員IDをLINE User IDに統合するのは非常に困難です。
デジタルシフト社が提供する、企業と顧客がつながるLINE運用を支援するマーケティングツール「TSUNAGARU（ツナガル）」は、企業が保有する様々なデータや「LINE内のユーザー行動データ」を統合する「LINE User ID統合分析」サービスを提供しています。

今回事例として紹介したアパレル企業様では、「店舗（オフライン）会員証」と「WEB（オンライン）会員証」、「LINE会員証」の3種類の会員証とIDが存在します。3種類の会員IDはそれぞれのIDをWEBサイト上でユーザーが連携することができます。しかしながら、LINE User IDと連携できるパターンは複数存在し、また「自社データベースで保有するユーザーの行動データ」と紐づけられるパターンも限られているといった、3種類の会員証を紐づけるうえでデータが複雑に絡み合った状況でした。

この3種類の会員IDをLINE User IDに網羅的に紐付けるため、デジタルシフト社でLINE運用における専門知識を持ったエンジニア組織のLINE User ID統合分析チームが対応し、これまでのLINE運用ノウハウをもとにデータの紐づけを設計することで実現にいたりました。

このようにLINE User ID統合分析では、様々なデータをLINE User IDを軸に統合し、そのデータからユーザー行動の分析と戦略立案を行います。LINE User ID統合分析で実現できることは以下の２点です。

①データ集積・統合

企業の自社データベースと連携することで、ユーザーの行動データをLINE User IDと統合して管理。

②データ分析・戦略立案

統合したデータを分析し、LINE公式アカウントの運用戦略立案、毎月の配信リスト作成。

そして立案した施策・配信計画をTSUNAGARUで実行していきます。

デジタルシフト社ではコンサルティングと分析を専門とするそれぞれの組織があるからこそ実現可能となりました。

まとめ

LINEはユーザーの行動データを分析し、メッセージの配信設計に活かすことで、ユーザー一人ひとりに合わせたコミュニケーションの実現を目指すことができます。このような顧客体験向上の施策によって、企業の売上維持や改善を図ることが可能となります。ここまでユーザーの興味・関心を深く分析ができるのは、LINE User IDに「LINE外のユーザー行動データ」を紐づけることができ、ユーザーと深いつながりを持つことができるプラットフォームだからです。

今後、LINE内外のユーザー行動データを統合しLINE公式アカウントの運用を行うことは企業にとってさらに重要になっていくのではないでしょうか。

デジタルシフト社が提供するマーケティングツール「TSUNAGARU（ツナガル）」のご紹介

「TSUNAGARU」は、LINE公式アカウントを開設する企業向けに、デジタルシフト社が提供するマーケティングツールです。ASPサービスにて、Messaging API配信をより高度に活用できます。

IDシンク、メッセージ配信、BOTによる自動応答、AIチャット、バーコード表示、アンケート作成、クリックデータ収集、LINE Beacon管理、MA（マーケティングオートメーション）機能、コールセンターサポートなどの機能、LINE User ID統合分析機能などを搭載し、Messaging API配信を導入・実装する上での企業のシステム開発負荷を大幅に軽減。LINEを含めたネット広告領域の効果の最大化、ユーザーのLTV向上を実現いたします。

デジタルシフト社では、企業様へのLINEを活用した統合マーケティング施策のご提案を行っており、企業様のニーズに合わせ提案から改善まで全てサポートいたします。お気軽にお問い合わせください。