ECはスマホ重視に ベテラン担当者が語るECの未来

メルマガからSNSへ

少し前までは、ECの流入はメルマガが主流でした。しかしメルマガやホームページは、企業から顧客へ一方向の情報発信しかできません。一方SNSは企業からも個人からも発信ができることから、企業が個人とコミュニケーションを図れ、メルマガに次ぐ手法として導入が進められています。

またSNSといっても、種類は1つではありません。企業にはFacebookやInstagram、Twitter、YouTubeなど様々なチャネルでの発信が求められています。

ニューバランスの牧嶋氏はSNSの取り組みについて、チャネルを分けることでコンバージョンよりもエンゲージメントを強化していると話します。

「ニューバランスではほとんどすべてのSNSを運用しています。TwitterはEC担当者がアクイジションに注力しながら運営し、FacebookやInstagramは各スポーツカテゴリで担当しています。サッカーをする人を応援する取り組みや、その肌感を伝える取り組みなど、ライブ感を大事にするソーシャルネットワークを育てていこうと考えています。そこから顧客がECへ流れてくる恩恵を受けていますが、売りのコンバージョンというよりはエンゲージメントを意識してFacebook、Instagram、YouTubeを使っていますね。」(牧嶋 氏)

SNSを運営している企業の中には、各種SNSを商品のPR手段として積極的に利用することもあるでしょう。

しかし、牧嶋氏はSNSで有益な情報を発信したとしても「これは宣伝だ」と思われてしまうとユーザーが離れてしまうと話します。

「ソーシャルネットワークで役立つ情報があっても、それが物を売るためにやっているという匂いがしただけで嫌われてしまうことがあります。ブランドのファンをいかにして増やすかと考えた時に、真面目に応援している姿を発信していくことが大事だと思っています。」(牧嶋 氏)

LINEは新規顧客よりも既存顧客に有効？

顧客と密にコミュニケーションが取れ、エンゲージメントを高められるツールとして、各企業はLINE公式アカウントやLINE＠を利用しています。

LINE公式アカウントを運用しているワコールの大藪氏は、運用当初は新規顧客の獲得ができるのではと考えていたそうです。しかし、実際にはLINEで獲得できた顧客のほとんどが既存ユーザーだったと話します。

「LINEは若い子が利用しているイメージがあったのですが、蓋を開けてみると(ワコールの)ターゲットの年齢と近かったんです。意外と年配の方がたくさんやっていることが判明しました。新規がたくさん取れるだろうと期待を込めていたのですが、LINEを通じて商品を購入した人の半数ぐらいが既存顧客でした。」(大藪 氏)

ディノス・セシールの石川氏も、LINEで新規を取るのは難しかったと話します。

「3月にLINEスタンプを配布して1千万ぐらいファンを集めました。新規の方が反応できるような商品を集めたのですが、新規率は4％でした。」(石川 氏)