消費者との接点を作り、商品やサービスの購入へとつなげるためには、Webマーケティングの存在が必要不可欠な時代となりました。

自社のサービスに興味を持ってもらい、継続的な関係性を築き上げることは、簡単ではありません。

消費者、顧客1人ひとりに合わせた柔軟なコミュニケーションが必要になることは、多くのマーケティング担当者が理解していることと思います。

しかし、その施策を実践するためには、どういった考え方でサービスを実施していけば良いのか。そして、具体的にどういった課題が生じるのか。このような悩みは尽きません。

そうした中で日本マイクロソフト株式会社(以下マイクロソフト)と、サイトコア株式会社(以下サイトコア)は、デジタルマーケティングの効率化をテーマにしたセミナーを開催しました。

今回は同セミナーの中から、サイトコア社による、コンテクストマーケティングを主題としたプログラムの内容をお送りしつつ、企業はどのように向き合っていけば良いのかを考察します。

原水真一氏 プロフィール

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2000年1月にマイクロソフトに入社。Microsoft MVP Program のプログラムマネージャーなどを担当する。2010年7月からデジタルマーケティングプラットフォームのパッケージを提供しているサイトコアに入社し、営業、マーケティング支援、プリセールス、パートナープログラムなどの業務を担う。2015年10月~2016年3月までは株式会社FIXERでマーケティングなどを担当したのち、2016年4月にサイトコアに復帰。プリセールスを中心に活動している。

消費者の背景や心情を理解したマーケティング

そもそも、コンテクストマーケティングとはどのような意味合いで用いられているのでしょうか。
Web CMSプロバイダー大手のサイトコア社でプリセールスマネージャーを務める原水氏は、その定義を以下のように説明しました。

過去の行動履歴や現在のニーズを総合的に把握・理解しながら、適切な瞬間に、適切な場所で、適切な人へ、適切なコンテンツを提供することで、体験(エクスペリエンスそのもの)を演出すること
イベントのスライドより引用

つまり、相手のほしい商品やサービスを、適切なタイミングで提供する、消費者視点のマーケティングといえます。なぜ今このコンテクストマーケティングが注目されているのか、その背景を今一度考えてみましょう。

なぜコンテクストマーケティングを意識することが重要なのか?

コンテクストマーケティングが重要となった背景は様々考えられます。例えば、スマートフォンが普及し、インターネットの日常化が起きたことも大きな転機といえます。消費者は様々なWebサイトやSNSを通じて、商品・サービスを容易に比較できるようになりました。

企業と消費者の接点は多様化し、消費者の意思決定プロセスも複雑になっています。そのため、消費者の特徴や行動フェーズに合わせて、適切なコンテンツを提供する必要が出てきたのです。

顧客ロイヤリティの向上のために必要な、情報収集とコンテンツ提供のサイクル

コンテクストマーケティングへの変化を感じることができる例として、原水氏は、サイトコアを導入した顧客である東京ガスの事例を紹介しました。

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東京ガスのポータルサイト「myTOKYOGAS」
引用元:東京ガス : myTOKYOGAS

「東京ガスさんのかつてのビジネスモデルは、インフラビジネスでした。地域に住む人がみな顧客になります。ガスのトラブルに素早く対応したり、無料点検をしたり、災害時に素早く復旧したり。

一昨年(2016年)の4月から電力小売が全面的に自由化され、翌年の4月には、都市ガスの小売りも全面自由化されました。

これによって、住む人が顧客であるという今までのビジネスからの転換が余儀なくされたのです。これまでの顧客基盤を維持しつつ、電力販売を拡大していくためには、契約者のロイヤリティの向上が必要でした。」(原水氏)

東京ガスがロイヤリティ向上という目的を達成するために取り組んだのは、ポータルサイト「myTOKYOGAS」の大幅な刷新でした。

契約者向けとして立ち上げられていたこのサイトは、ガスの使用量や、支払い料金の紹介など、機能が非常に限定的で、ここをどう改善していくかが課題となっていました。

ポータルサイトを作り込み、会員データベースと連携するといった施策を実施されました。登録によるメリットをしっかりと作ったうえで、ガスしか契約していないお客様に対しては、電力も契約することによってどれぐらいお得になるのかを情報発信、両方契約頂いたお客様には、クックパッドの有料版を見れるようにしていくなど、お客様の生活を意識し、ガスや電気をより良く使ってもらう体験を創り出しました」(原水氏)

従来の照会機能だけでなく、お役立ちコンテンツを発信。居住地に合わせたイベント案内を送付したり、会員の利用状況に合わせたキャンペーンを実施するなど、マーケティングサイクルを効率的に回せるようになりました。

顧客のデータを収集し、それに合わせた情報発信を行い、その反応を見ながらスピード感を持ってPDCAサイクルを回すことができる、そんな仕組みづくりに力を入れました。

結果として、会員数は2017年4月時点で、2015年4月と比べ6~7倍に増加しました。
コンテクストマーケティングの重要性を再認識することができる事例といえます。

コンテクストマーケティングを成功させるためには?

前述したような、顧客1人ひとりに合わせたマーケティングはこれからのスタンダードになっていくと考えられます。では、これを実現させるには、どのようなポイントに注意することが求められるのでしょうか。

消費者のシナリオを意識する

1つが、消費者のシナリオを意識することです。
原水氏はイベントの中で、オーストラリアの企業「バニングス・ウェアハウス(以下 バニングス)」の例を紹介しながら、その重要性について述べました。

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バニングスのECサイト
引用元:D.I.Y. Basics and Skills | Bunnings Warehouse

バニングスは、日本で言うホームセンターをチェーン展開する企業です。家具の修理やガーデニングなど、DIYで用いる商品を販売しています。バニングスのECサイトの特長について、原水氏は次のように語ります。

「ECサイトと聞くと、Webサイト上で商品を検索して買うだけ、というイメージを持たれると思います。ですが、このバニングスのサイトは、そういった視点では全くありません。

簡単に言うと、商品ではなく、ソリューションを紹介しているのです。例えば、ドリルが欲しいというお客様がいたとします。こうしたお客様に対して、一般的なECサイトは、ドリルの検索結果を表示するだけでした。

ですが、実はお客様自身は“穴を開けたい”だけかもしれません。その場合、使用頻度などの細かな条件などによっては、ドリル以外の方法でも良い、むしろドリル以外の商品の方がマッチする場合も現実的にはあるわけですね。

そうなってくると、シチュエーションに合わせた商品の提供が重要になってきます」(原水氏)

顧客視点で見れば、商品の購入に至るまでには、1人ひとりの背景があります。そうした部分に着目し、本質的な問題解決を目指すことが大切になってくるでしょう。

「こうしたシナリオ重視のマーケティングにおいては、店員さんの持っているノウハウがコンテンツになります。今までリアル店舗で行っていたようなレコメンドを、Webサイト上で行っていくイメージです。

例えば、木の剪定をするための道具が欲しいというお客様が、お店に来店します。すると店員さんは『どういった木を剪定されるんですか?』『どれぐらいの頻度で使用されますか?』といった情報をヒアリングし、それを踏まえて、自身の知見をもとに、商品を提案するわけです。そうすることで、お客様が安心して商品を購入できます。

バニングスは、こういった一連の体験をWebサイト上で実施しているのです」(原水氏)

バニングスのECサイトでは、家の庭やキッチン、リビングルームなど、悩みを持っている部分に合わせて、修繕の方法など、具体的なソリューションが動画で紹介されています。その上で商品をレコメンドしている形です。

「動画に登場するのは、バニングスの店員さんです。実際に部屋を改修しながら、そのノウハウをコンテンツとして提供しています。発信を続けながらそれに対する反応を取り入れることで、自社サイトに良質なコンテンツが増えていきます。

これらの情報をもとに、より最適化されたコンテンツを顧客に届けることができます。これは、Webサイトの改善という部分ももちろんありますが、考え方をお客様視点にした、エクスペリエンスの改善といえます。」(原水氏)

膨大な情報を分析するための仕組みづくり

優れたエクスペリエンスを生み出すためには、膨大な顧客データを様々な接点、側面において分析し、顧客1人ひとりに最適化したコンテンツやサービスを提供することが求められます。

そのためには、PDCAサイクルを素早く回すことができる仕組み作りが大切です。
原水氏は、そのシステムをどう作り、効率化していくのかについて語りました。

クラウド上でのシステム構築

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Webサイトの個人情報をどう扱うのか、という問題は、多くの企業担当者の方が抱えていることと思います。会社のポリシーの問題もあり、クラウド活用に踏み切れないという声も聞きました。

ですが実際、ローカルにサーバーを置いて運用するよりも、クラウド上でしっかりと設計した方が、個人情報を守りながら、運用をしっかり行っていくことが可能です。

例えば、多くの場合、新しいサービスやソリューションがクラウドでは提供され続けています。苦労して作ったシステムを、比較的容易につねに最新の環境で運用保守することができるのです。

また、クラウドのデータセンターだと、USB経由でのデータ流出など、物理的なデータ漏えいがありません。しっかりと設計して頂くことで、運用を楽に、安心して行いながら、コストも抑えることができるのです。」(原水氏)

業務支援としてのAIの活用

複雑で膨大なデータを分析し最適化することは、人間の力だけでは限界があることも事実です。そこで、AIの活用が重要になります。

「Amazonで商品を閲覧しているときに、『この商品を買った人はこんな商品も買っています』という表示をご覧になったことがあると思われます。

あの表示は購買データに基づく関連性だけでなく、色々なパラメータを利用したレコメンデーションになっています。

そういった仕組みを作ろうと思うと中々大変ですが、機械学習の仕組みと、アクセスデータや顧客データなどを組み合わせることによって、精度の高いレコメンドエンジンを作ることが可能になります。

『AIが仕事を奪う』という表現がよく用いられますが、AIは一部業務の自動化や支援をしてくれるものとして、日頃の仕事をサポートするために使ってもらうのが良いでしょう」(原水氏)

AIがすべての業務を自動化してくれるわけではありません。それを理解したうえで、AIを活用した方が効率化できる部分と、人のノウハウやスキルが必要になる部分を理解し、活用することが重要であると、原水氏は語ります。

「翻訳においても、AIが活用できます。AIを活用した機械翻訳は、英語からフランス語やイタリア語という翻訳で高い精度を発揮します。文脈や文章構造の類似点が多いことなどが理由です。

一方で、機械学習では再現できない部分があるのも事実です。
日本語から英語への翻訳は、まだあまり精度が高くありません。直訳的な表現になってしまいます。

とはいえ、機械翻訳の発展により、Webサイトの多言語化のうえでのコスト削減が見込めるようになりました。

それぞれの解決できる範囲を理解したうえで、AIと人間が行う業務を適切に判断して使い分けていくことが重要です」(原水氏)

マーケティングツールの適切な統合

複雑化する業務を効率化するうえでは、様々なマーケティングツールを使い分けることも重要です。

原水氏は、「Marketing Technology Landscape Supergraphic」を引用しつつ、以下のように述べました。

「色々なマーケティングツールが登場しているのは、皆さんご存知だと思います。2011年から2017年の間で、そうしたマーケティングテクノロジーに関する企業は(世界中で)150社から5,000社へと増加しました。

良いツールがたくさん登場している中で、何を選んで、自社として統合していくのかを考えることが大切になってきています。

とはいえ、たくさんのツールを導入しすぎると、仕組みが複雑化しすぎることも考慮しなければなりません。2年後3年後、新しいサービスが登場した時に、また違うものを入れるのか。その時に変えなければいけないことは何か、などの問題が出てきます。

そうなってくると、PDCAサイクルが回らず、エクスペリエンスの改善が目的のはずが、業務の改善へ時間を取られてしまうため注意が必要です」(原水氏)

参考:
Marketing Technology Landscape Supergraphic (2018): Martech 5000 (actually 6,829)

顧客に合わせたマーケティングを実現するDXP

顧客1人ひとりに合わせたマーケティングを実現させるためには、膨大な情報を扱うための仕組みを作りあげる必要があります。これまで述べてきたことから、以下の3点がコンテクストマーケティングの留意点と言えそうです。

クラウドを活用することによって、個人情報を安全かつ効率的に管理しながら、最新の技術アップデートを続けていくこと
人が担うべき部分と、AIが担うべき部分を適切に組み合わせること
多様化するマーケティングツールを、自社としてどのように組み合わせていくのか

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そうした問題を解決するものとして、デジタルエクスペリエンスプラットフォーム(DXP)があります。

DXPの定義は以下のようなものです。

あらゆる顧客接点で一貫したエクスペリエンスを管理、提供、最適化するためのソフトウェア
引用元:顧客は誰の管轄か。フォレスターのアナリストに聞く、新技術領域「デジタルエクスペリエンス プラットフォーム(DXP)」とは? | UNITE

顧客視点に立ったマーケティングの重要性が日に日に高まっている現在、多くの企業が考え方を変え、新たなシステムを構築していく必要に迫られていることと思います。
しかし、そのシステムを作り上げていくことは容易ではありません。

様々な接点や側面から情報を分析し、顧客1人ひとりに最適化したエクスペリエンスを提供するためには、包括的に顧客情報を可視化し、管理する必要があります。

それを実現するためには、かつては複数のツールを用いるほかありませんでした。しかし、サイトコアやアドビシステムズなどが提供しているDXPの登場により、容易に実現できるようになりつつあります。

そうしたソリューションを活用しながら、個々に合わせたコンテンツの提供に向けた取り組みを進めていく、その重要性を再認識する講演となりました。