今回記事を執筆することになりました、サポートチームのためのフォーム作成ツール「formrun(フォームラン)」のプロダクトオーナーを務めている甲斐と申します。

みなさん、「インフルエンサーマーケティング」という言葉をご存知でしょうか?

社会に対して大きな影響力を持つ人物を起用し、ユーザーと企業をつなぐマーケティング手法として、近年注目が高まっているキーワードです。

しかし、まだ概念が普及して間もないマーケティング手法ということもあり、企業サイドとしては上手く活用できていない現状があります。

今回は、インフルエンサーマーケティングに取り組み、SNSマーケティングを支援する4社合同で開催された「20代マーケターが本音で語る!今とこれからのSNSマーケティングについて」をテーマとしたセッションをレポートします。

登壇者紹介

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パネラー

戸高 純(株式会社N.D.Promotion)

女性メディア「Nomdeplume 」の立ち上げ及びマネタイズを担当し、大手ナショナルクライアントなど向けに新規顧客を多数開拓。直近では胸きゅんTwitterドラマ「とけないで、サマー」をプロデュースするなど、ミレニアル世代に向けた広告商品の開発なども行っている。

金濱 壮史(アライドアーキテクツ株式会社)

SNSマーケティングプランナーとしてエンタメ、金融、官公庁をはじめとした大手顧客のSNS戦略を支援。また、大学での講演や業界専門誌への寄稿等で、Instagram、インフルエンサーについての最新ノウハウを発信。共著に「いちばんやさしいInstagramマーケティングの教科書」(2016)

小東 真人(株式会社ガイアックス)

オウンドメディア『ソーシャルメディアラボ』の現編集長を務め、FacebookやPinterestなど大手媒体社への取材多数。扶桑社やブティック社など紙・ウェブ問わず記事寄稿も行う。またSNSコンサルタントとして食品メーカーから不動産、スポーツ団体など幅広く担当する。

モデレーター

福間 昌大(テテマーチ株式会社)

テテマーチ株式会社SNS戦略室室長。アパレルメーカー・イベント・観光業界の企業に対し、SNSマーケティング・若年層マーケティング等の企画・戦略立案を行う。社内で、自社のSNS発信強化の取り組みを行う他、個人では若手マーケターの交流イベントの企画を実施している。

Twitterは「アカウント」でなく「人」起点の施策を

福間 氏:
このセミナーではTwitterで随時質問を募集し、それに答える形式で進めていきます。まず、「Webメディアで懸賞をフックとしたTwitterアカウントを作成し、フォロワーが一定数伸びた後の運用方法について」みなさんに聞いていきたいと思います。

懸賞応募期間が終了した後の運用方法について、「そもそもどういう目的でアカウントを作ったのか?」が大事になってくると思うのですが、いかがでしょうか?

金濱 氏:
目的といった場合に重要なのがKPI設定」ですが、これは簡単にはできません。

ソーシャルメディア経由の流入が売上に繋がるために、Twitterアカウントの効果をどこまで期待するか?」というのは、事業者ごとに大きく異なるためです。

よくご相談いただくのは、「検索からの流入が落ちていて、ソーシャルからの流入が増えてきているので、Twitter公式アカウントからの流入数を増やしていきたい」というパターンです。

しかし、Twitterの公式アカウントからの流入数は一般的に少ないのが実情です。クリック率はリーチしたユーザーの1%あれば良い方ですし、1万人のフォロワーを集めたところで、1投稿に数十人〜数百人の流入しかない訳で、そんなにインパクトがない。

となった時に、「ソーシャル流入はなぜ増えているのかな?」と考えるのですが、この要因は一般ユーザーのツイートによる拡散なんですよね。

そのため、ただTwitterのフォロワー数を増やすかというよりも、どうシェアラブルな仕組みを作り、一般ユーザーに拡散して貰えるかが、非常に大切となります。

さらに重要なのが、「誰に拡散してもらうか」でしょう。たとえば僕のTwitterで1,000以上リツイートされた投稿があったのですが、そのインプレッション(閲覧数)が約50万ほどでした。ということは、単純計算で投稿が届いた1人当たりの平均フォロワー数は500人ほどとなります。

僕の現在のフォロワーって400人ほどですが、影響力のある人を介せば、1投稿あたりの閲覧者のフォロワー数が500人ほどに増えたと算定できます。

けれども、キャンペーン用では「捨てアカウント」と呼ばれる普段ログインをしないアカウントを作ってしまうユーザーも多いことから、平均フォロワー数が100人とかになるケースも多いです。

そういう意味で、公式アカウント経由での流入や、キャンペーンによる拡散のみに頼らず、読者に記事をシェアしてもらう仕組みや工夫をしてみてはいかがでしょうか。

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小東 氏:
弊社では『ソーシャルメディアラボ』というWeb媒体を運営していますが、当時自分がチームに加入した際に、「ソーシャルからの流入も増やしていきたい」という声が上がっていました。

私が当初インターンとして『ソーシャルメディアラボ』のアカウント運営に携わっていて、加入時の公式アカウントが抱えるフォロワーが2,500ユーザーほど、そこから今12,000ユーザーまで増えたという状況です。

どういう風にアカウントを育てたかというと、「SNSの勉強中!」であるとか、「◯◯社の広報担当」というプロフィールが掲載されているアカウントのツイートにリツイートやいいねをしたり、記事を読んでくれた人に「ありがとうございます!」とTwitter上で声がけをしたりと、コツコツ取り組んでいました。

そうしたら、相互フォローになった人がちょくちょく弊社メディアの記事を読んでくれるようになり、読み手の方が所属する界隈の人から自然に広がっていきました。

双方向的なやりとりを増やすことができ、SNSを勉強したい前向きな人から『ソーシャルメディアラボ』が見られやすくなり、エンゲージメントも高くなっていきました。

結果的に本来の目標であった「SNSからの流入」も徐々に増加し、何より「ソーシャルメディアラボ知ってますよ!」と言ってくれる人が身の回りに増えたので、そういう意味では正解だった施策と捉えています。

「どういったフォロワーさんが増えてほしいのか?」というのを常々考えながら、アカウントを運用していく必要が、当たり前ですけどあると思います。

「フォロワーが抱えるフォロワー」を如何に巻き込めるか?

福間 氏:
インスタグラムを始めとしたアカウントの運用、フォロワー増加施策の相談を結構いただくのですが、僕としてはアカウントの育成以上に、「第三者から如何にレコメンドされるか?」をSNSプロモーションでは凄く大事にしています。

たとえば1万フォロワーのアカウントを育てたとして、1ツイートごとに1万インプレッションだと仮定します。でも、1,000人のフォロワーを持っている10人から拡散してもらえれば、同様に10,000インプレッションを獲得できるんですよね。

「自分たちの情報を拡散してくれる人」を増やすことが、SNSマーケティングの本質だと思っています。「第三者からのシェア」を増やす施策をする方が、流入数を増やすためには大切です。

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金濱 氏:
ファンやフォロワーの価値をどう評価するか?」はとても難しい課題だと思います。

ブランドがTwitterを運営する際に、「フォロワー = 見込み客」と考えてしまうのは危ういかもしれません。

というのも、仮に50万フォロワー集めたとしても、数百万リーチ届くCMと比較するとインパクトを少なく見積もってしまいますよね。

福間さんがおっしゃっていたように、50万人のフォロワーを起点として、次の100万フォロワーに届けられるかどうかが大事かなと。

その他のファンの価値の評価方法としては、コアファンの人からの意見を集めて商品開発を行う、たとえばXiaomi(シャオミ)のように、ファンをピラミッド型に捉えて施策を行う方法もあります。

ピラミッドの上層にはTOPアンバサダーのような待遇を用意して、そうした人たちには商品情報を事前に提供しているんですよね。

ただ、これはリスクでもあります。発表していない製品をファンに教えるため、リークされてしまう可能性もあります。

でも、シャオミのファンはとにかく忠誠心がある故に情報を漏らさないし、「シャオミの製品はこうあるべきだ!」といったフィードバックを事細かく提供してくれるんですよね。

そのTOPアンバサダーと呼ばれる10人との関係性づくりが、シャオミが抱える数千万人の顧客へ還元される。ファンを数だけで捉えるのではなく、感情を動かす「深さ」を意識して施策を行うべきです。

インフルエンサーのモチベーションマネジメント

福間 氏:
感情を動かす「深さ」といった場合には、どのようなクリエイティブを作るべきなのでしょうか。またインフルエンサーに熱量を持って取り組んでもらうためのマネジメント方法などは、どのように行うべきですか?

戸高 氏:
クリエイティブの写真に関しては工夫する余地があると思います。

またインフルエンサーの方たちが本当に「ただ拡散したい!」と思えるような依頼の仕方、案件を増やすことが理想ですよね。

インフルエンサー自身が楽しんでくれる状況を作るのが、インフルエンサー施策では肝だと思います。インフルエンサー本人がテンションを上げて取り組んでくれる案件を増やせると、より効果的です。

クライアントと事務所のビジネスサイドでは、案件時に「投稿数」などを取り決める場合が多いですね。例えば沖縄の観光案件があった場合に、インフルエンサー自身が旅行好きであれば、そもそも写真をいっぱい撮ってくれますし、自発的に写真を投稿してくれるケースもあります。

クライアント側からすると、期待以上にインフルエンサーが取り組んでくれるのは有難いですし、インフルエンサー本人も仕事として楽しい。お互いハッピーになれるし、そういう案件だと自分たち事務所的にも嬉しいですね。

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金濱 氏:
仕事をオーダーする担当の方や、プロデュースするエージェンシーの方が「インフルエンサーと関係性を作る意識」があると想定以上の成果が得られることがありますね。

たとえば、とあるブランドが、お金を払わずにインフルエンサーを自社に招待して、誕生日パーティーを行ったという話を聞いたことがあります。インフルエンサーを最高級にもてなす場にするんですよ。

そうした場合に、インフルエンサーは自発的に自分からイベントの様子を投稿したりするんです。それこそ、インスタグラムストーリーとかで動画をアップしてくれたりとか。

CRM(カスタマー・リレーションシップ・マネジメント)のように、IRM(インフルエンサー・リレーションシップ・マネジメント)を意識して、「インフルエンサーと如何に良好な関係を作るか?」をしっかりと取り組むことが大切ですよね。

事務所の方としては、タレントさんの価値を最大限に活かせる案件をやりたいですよね。

戸高 氏:
そうですね。インフルエンサーの興味・関心と商材のマッチングは大切だと思います。

たとえば、とあるインフルエンサーが「このゲームが好きです!」と公言していて、対象となるゲーム会社さんから案件依頼があったとすれば、「インフルエンサーのファン」への影響も大きくなりやすいですね。

ファンから見ても「インフルエンサーの◯◯がゲーム好きだと知っているから、いい仕事来て良かったね。」みたいな感じで捉えてくれるから、自然と応援する雰囲気が生まれやすい。

インフルエンサー本人としても、商材のマッチングが良ければモチベーションが上がりますし、
そうした取り組みがカタログや駅中の広告などSNS以外での露出もあると、「自分も有名になれたかも!」という特別感が生まれることも考えられます。

ファンの子から「この前企業のホームページで見ましたよ!」と言われると、インフルエンサーもテンションが上がりますよね。

依頼する側としても、「あなただから頼みました」という明確な理由があれば、インフルエンサー本人も「やってみて良かったな」と思うようになります。

事務所的な視点ではありますが。「インフルエンサーが熱量高く、本当にお勧めしたくて投稿している」というのは、見ている人にとっては結構わかる。特にインフルエンサーのファンに対しては嘘をつけないものだと感じます。

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中国に比べて「3年遅れ」と言われている日本のインフルエンサーマーケティング

金濱 氏:
海外のインフルエンサーに目を向けてみると、また別の気づきがありますよね。

先日、弊社の取り組みで中国のインフルエンサーに来日してもらいました。彼ら彼女らには、中国版Twitterとも呼ばれている微博(ウェイボー)で700万フォロワーを超えるような人が沢山いるんですよ。

その時、中国のインフルエンサーを抱えている事務所の方がおっしゃっていたのが「日本のインフルエンサーマーケティングは3年遅れている」と。

日本はSNS投稿を始めとした案件ベースの依頼・受注が多いですが、そもそも中国はインフルエンサーのマネタイズ方法が全然違う。

投稿案件だけではなくて、物販を行なったり、影響力をいかようにでもマネタイズする作り込みをするんですよね。

他にも、自分のブランドを立ち上げたりとか、ファンクラブを作るだとか。

ただ、日本でも最近は少しずつ出てきていますよね。

VAZさんがやっている『第0新卒』とかはわかりやすい例で、ユーチューバーのヒカルさんを始めとした有名人がフロントに立ち、就活生支援サービスを立ち上げています。

参考:

戸高 氏:
日本のインフルエンサーは基本的に単発の広報案件や、商材の年契約を結ぶなど、広告塔としての役割を担う場合が多いです。

最近は自身のブランドを持ち、インスタグラムを活用してEC販売をする人も増えてますよね。ただ、成功するかどうかは人によって異なります。

たとえば、同じ5万フォロワーのインフルエンサーが二人いたとしても、それぞれの「フォロワーが増えた理由」は全く違う可能性がある

それぞれのインフルエンサーが抱える「フォロワーの熱量」が異なる場合も少なくありません。

熱量がないと購買意欲は喚起されませんし、インフルエンサー当人のやる気、ビジネス視点でのプロモーション能力などは、施策に大きな影響を及ぼしているなと感じます。

金濱 氏:
中国のインフルエンサー事務所の人に、「中国でインフルエンサーが成功するためには、何が大事ですか?」みたいなことを聞いたら、「経営者的なマネジメント能力です」と答えたんですよね。

中国のインフルエンサーってKOL(Key Opinion Leader)と呼ばれていて、ただ見た目がカワイイから影響力があるのではなく、ちゃんと自分のオピニオンみたいな哲学を持っている。

インフルエンサーにカリスマ性があるので、様々な方法で人を動かし、マネタイズできるんですよね

戸高 氏:
インフルエンサーのプロデュース能力自体は、必ずしもフォロワー数と比例しないですよね。

ちゃんとコンテンツを自分で考えて、自身を客観視できるインフルエンサーは貴重です。商材が変わったとしても、施策を横展開できる力を持っていますし。

弊社の事務所でも、そういう工夫を凝らせることが出来る子に所属してもらっています。セルフプロデュース能力は、事務所視点としては結構大事ですね。

インフルエンサーの定義は「フォロワー数」に依存しない

福間 氏:
そういった「工夫を凝らす」みたいな文脈で言うと、小東さんは靴磨きに特化したプライベートなTwitterアカウントを持っていますよね。フォロワー数が特に多いわけではないですけれども、「自身が紹介した物が売れた」という経験で紹介していただけますでしょうか。

小東 氏:
自分のバックグラウンドとして、学生時代の4年間ほど革靴の販売員をやっていたんですね。

その経験があるので、「自分がどういう風に革製品を手入れしているか?」というノウハウを、Twittterやブログプラットフォームのnote(ノート)で、どんどん発信していたんですね。

そうしたら「革靴クラスタ」と呼ばれる革靴が好きな人たちに広まって、次第にオフ会とかに呼ばれるようになったんです。革製品が好きなブロガーの人たちに見つけていただき、「今度一緒に商品化しない?」みたいなことも言われるようになりました。

プライベートなTwitterアカウントを「こひ先生」という名前でやっているのですが、そうした注目が高まり始めた時に「こひ先生の初めての靴磨きセット」みたいな商品を発売したら、2週間で30個売り切れたんですよね。

私が革靴を若い人に履いてほしいみたいなメッセージをずーっと配信していて、「身の回りにどういったファンがいるのか?」という気づきから、革靴の選び方をスライドでまとめたり、記事やPinterestで紹介してきたことが実を結んだと思っています。

参考:

商品を販売し始めた時の自分のTwitterフォロワーは600人ぐらいですが、必ずしも数が全てではないという典型例ではあるかなと。

そうなると、「インフルエンサーの定義」って何だろうと考えるようになるんですよね。

たとえば、私が今履いている物と同じ靴を、自分が知っているだけで4人ぐらいが影響を受けて買っているんです。

金濱 氏:
確かに、「インフルエンサーの定義」の変遷で考えると、これまでのインフルエンサーは「フォロワー数」という影響力の一軸でキャスティングしてきました。

そこに軸が追加される形で、「カテゴリへの詳しさ」「商品理解度の深さ」「ブランドのロイヤリティ」みたいな指標が入ってくるのかなと思っています。

特に、これまで「インフルエンサーの影響力をべ-スとしたプロモーションで売れていた」と思われている商品も、日本の場合は本当の意味でのインフルエンサーマーケティングが成功したのではなく、単純に「SNS上でのリーチコストが良かっただけ」の可能性もあると個人的に捉えています。

そのため、2018年の今同じやり方をしても、正直なところあまり売れない。ステマ問題があったことで見る方も気づきやすくなっているので、同じ方法では取り組めないと思っています。

福間 氏:
「インフルエンサーマーケティング」という定義において、日本で「インフルエンサー」と呼ばれている多くの人たちが、実はディフューザー(拡散者)かなと思っているんですよね。

インフルエンス(Influence)は「影響を与える」という訳ですし、言葉の意味だけで考えてみれば、フォロワーの数は関係ないですよね。

フォロワー数が300人しかいないけど、フォロワーに対してしっかりと行動を喚起させる人はインフルエンサーと言っても申し分ありませんし、フォロワーが1万人いるけれども、認知領域の獲得に寄ってしまっている人はディフューザーなのかなと。

そこが、「インフルエンサーか否か?」を区別する基準だと思っています。

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