海外戦略はニッチな商品こそ勝負できる。アンダーウェアTOOT枡野社長のユニーク論

サルバドール・ダリのようなピンと尖った細い「カイゼル髭」が特徴の枡野恵也社長。このユニークな髭を蓄えた枡野社長が展開するのが高級男性用アンダーウェアブランド「TOOT」です。

日々多くの企業が自社製品のブランディングを考え、ユニークな商品やサービスを生み出しています。しかしそうしたサービスをどのように市場に打ち出していくのかは、各企業が悩んでいることでしょう。

今回はデザインと機能性を両立させ、「ユニークさ」を打ち出すTOOTの枡野社長に、そのデザインを生み出す手法と事業をどのように成長させるのか伺いました。

枡野恵也氏プロフィール

Chief Executive Officer / 代表取締役社長
1982年、大阪府で生まれる。東京大学法学部卒業後、2006年マッキンゼー・アンド・カンパニー入社。経営コンサルタントとして大手企業各社の課題解決に従事する。2009年株式会社レアジョブに参画、法人事業を立ち上げ 1年で黒字化達成。2010 年にはライフネット生命保険株式会社へ参画し、東証マザーズ上場や経営戦略全般に携わる傍ら、韓国合弁会社設立など海外事業展開を主導。2015年4月より現職。
著書に『人生をはみ出す技術 自分らしく働いて「生き抜く力」を手に入れる』（日経BP社より）。

ユニークさに必要なのはプロダクトアウト

ferret：
枡野さんは、商品のユニークさを押し出すことでいかに競争力を高め、事業を成長させているのでしょうか？

枡野氏：
おっしゃっていただいているように、私たちが持っている競争優位性は「ユニークであること」ですね。TOOTのユニークさというのは、一言でいうと極めて高い次元でデザイン性とはき心地ないし品質を両立させようとしていることです。 表現面と機能面を両立させるということです。

事業がユニークであるために一番大事なのは、自分自身が欲しいかどうか、好きかどうか、つまりプロダクトアウトであることです。

マーケットインの場合は確実に誰かと同じことを考えて、製品が似たものになってしまいます。弊社は「こういうものが欲しいよね」と自分達で思うものを展開しています。他の人がやってることを参考にして事業を考えると、やっぱりユニークにはならないんじゃないですかね。

ただ、ユニークさというのは、いかようにも捉えられます。はき心地よりもデザイン性を重視した、尖ったパンツだけを作っているというところもきっとユニークですし、見た目がオーソドックスな下着を驚くような低価格で作るというのも、ユニークさですよね。そういう意味で言ったときに、弊社は高品質なものでかつ、デザイン性が両立していることが、ひとつのユニークさとして優位性を持てている要因です。

他社は、こうした製品を豊富なバラエティで出しているところはなかなか真似できないのではないでしょうか。

下着業界の常識として、年に10から20製品の新作を展開するところを、弊社はカラーバリエーションを含めると200種類以上の新作を年間で展開しているというのはなかなか真似できないと思います。

ユニークさを広めるには

ferret：
ユニークな製品やサービスがあったとしても、一般に周知するための工夫や手法も必要に感じます。

【TOOT社のPR動画】

枡野氏：
TOOTの場合は全うに普通なことをしていると、製品がユニークなので、かえって尖った印象になるんですよね。

とはいえ、弊社では下着屋としては通常行われない「コレクションショー」を実施しています。かと言ってコレクションショーで何か奇抜なことをやってるかというと、むしろ極めて王道な演出のファッションショーです。そのギャップが世間にはユニークに映るのです。特にメンズの下着ですとユニークさが引き立ちますね。

ferret：
下着業界ではファッションショーというのは珍しいかと思います。その発想に至ったところは、何かきっかけのようなものはあるのでしょうか？

枡野氏：
私自身がTOOTのアンダーウェアを初めて見たときに、ファッションブランドとしての可能性があるなと思ったからですね。可能性を感じたことで、下着だけれどファッションブランドとして展開してみようという発想になり、ファッションだったらファッションショーをやるよねと。

メンズのアンダーウェアブランドがファッションショーを企画することがこれまでになかったので、「イノベーションだ」と言われることもあります。

私自身はイノベーションは0から生まれるのではなくて、距離の離れた全く違うものがたまたま結びついたときに生まれるものだと思っています。弊社の場合、扱うのは下着なので厳密にはファッションと思われてなかったのですが、下着ブランドがファッションとして展開することやシーズンごとにルックブックを作っていることもそうです。

枡野氏：
カタログではなくてルックブックを通してブランドイメージを構築するというのは、下着業界ではそんなにメジャーなことではありません。

TOOTが製品以外でやっている、変わっていることは他社と比べると、ほんのちょっとの違いです。他のところでやってることを、取り入れてみたという程度のことにすぎない。TOOTがユニークなのはそもそも売っている製品であるというのがやっぱり強みです。

なのでルックブックをつくるときに、人より違うものをつくろうとは考えていませんね。むしろ普遍的に良いものをつくることを心がけています。

ferret：
そこがやっぱり、プロダクトアウトだからこそできることなんですね。

枡野氏：
そうです。

私がユニークさを重視するために、心がけてることの1つには、自分自身が所属する業界にこだわりすぎないというか、むしろ外の業界のいろんな動きにアンテナを張って興味を持つということです。

自分の業界から遠ければ遠いほどワクワクしてしまうというのは、ありますね。多様なチームのほうが、その業界にそれまでなかったようなことが持ち込めるんじゃないかなというのは、発想としてあります。

ferret：
他の業界と比較したり、取り込んでみたりするというのは、自分たちがどれぐらいズレているかを判断する基準を、常に枡野さんが探しているのかなっていう気がします。

枡野氏：
ファッション産業は基本的に停滞し続けています。現在、ファッション業界では従来やられてきた戦略を学ぶ必要性が必ずしもあるとは考えていません。いかに業界慣行に従わないで破るか、新しいことを打ち出すかということが大事ですね。