新規顧客開拓、商談、受注後フォローなど、営業の仕事は日々多忙です。
そんな中、顧客管理がおざなりになってしまっている方もいるのではないでしょうか。

自分の頭の中では覚えていても、引き継ぎの際に手間取ったり、営業活動を改善する際に「なぜ受注できたのか」などの振り返りができなかったりすることがあります。

特に情報の少ない受注前の見込み顧客に関しては、しっかり管理して状況や関係性を把握しておくことで受注率向上に繋げることができます。

見込み顧客のことを、マーケティング上では「リード」と呼びます。リードは、自社への関心度合いや営業活動の段階によって分類することができます。
今回は、リードの分類方法について解説します。

※関連資料「3つのステップで始める オンラインからのリード獲得術」もご覧ください。

リード管理とその重要性とは

Webマーケティングや日々の営業活動において、見込み顧客(リード顧客)の管理は重要です。購買意欲が高い顧客を絞り込んで、適切なアプローチを仕掛けていけば、効率的に売上を上げられます。まずは、リード管理に取り組む重要性やメリットについて、詳しく見ていきましょう。

リードとは見込み顧客のこと

マーケティングや営業などの分野でよく耳にする「リード」とは、見込み顧客のことを指した言葉です。見込み顧客とは、自社のサービスや事業内容に興味を持ってくれているユーザーを指し、膨大なユーザーの中から見込み顧客を絞り込んで適切にアプローチすれば、Webマーケティングの成果をアップさせたり、売上を向上させたりといったメリットが得られます。

適切なリード管理が売上増に繋がる

適切なリード管理をおこなえば、売上の向上につながります。

リード管理をおこなっていないと、オウンドメディアの読者やウェビナーの来場者など、自社と接点を持ってくれたユーザーが、自社のサービスや事業に興味を持っているのかどうか分かりません。

顧客が大きなひとつのまとまりでしかなく、そのなかには「将来ファンになる顧客」と「購買につながらないユーザー」が混在しています。

こうした大きなまとまりを適切に分類できれば、自社のファンになってくれるユーザーにはより深いつながりを提供したり、まだ興味を持っていないユーザーには、遠くから自社の認知を促したりというように最適なアプローチ方法が見えてくるのです。

ユーザーの置かれている段階ごとに購買へつながるステップ(カスタマージャーニー)を用意できれば、従来よりも多くの顧客を購買へと導けるので、結果として売上が増加すると言えます。

「Demand Waterfall」モデルでリードを分類してみよう

リードを管理するためには、まずリードを細かく分類する必要があります。

先にリードの分類を定義しておけば、あとは各ユーザーが分類のどこに位置するのか判断していくだけでリード管理が完了します。ここでは、「Demand Waterfallモデル」という分類方法を紹介します。

Demand WaterfallモデルとはアメリカのBtoB(企業対企業)マーケティング分野のリサーチ&アドバイザリー会社のシリウスディシジョンズが発表したモデルです。このモデルでは、マーケティングのプロセスを以下4段階に分けています。

【1】Inquiry
【2】Marketing Qualification Lead
【3】Sales Qualification Lead
【4】Close

【1】Inquir

「Inquiry」は、「問い合わせ」という意味です。自社に興味を持ってもらい、何かしらの情報を提供してもらいます。リードが自社ホームページに訪問し、サービスに興味をもち、資料請求のためにメールアドレスや電話番号を入力した段階を指します。

リードの情報獲得のための行動は、インバウンドとアウトバウンドに分かれます。

インバウンド

インバウンドは「入ってくること」を意味します。顧客の方から自社に興味を持ち、問い合わせてくる場合です。

アウトバウンド

アウトバウンドは、「出ていくこと」を意味します。顧客に対し、テレアポなどで自社からアプローチする場合です。

以前はアウトバウンド型のアプローチが主流でしたが、インバウンドを増やした方が効率的なため、近年はインバウンド型の戦略に注力する企業が増えています。

【2】Marketing Qualification Lead(MQL)

「Marketing Qualification Lead」は、マーケティング施策によって、リードに自社への興味を更に深めてもらう段階を指します。「MQL」と略すことがあります。

Inquiryで獲得した顧客情報に向けて、自社サービスの情報をアピールします。問い合わせに対する資料やメルマガの送付、セミナーや展示会の実施、広告出稿などを行います。その後リードに営業が直接連絡し、リードの具体的なニーズを聞いてアプローチする段階まで含みます。

【3】Sales Qualification Lead(SQL)

「Sales Qualification Lead」は、営業担当とリードが直接関わり、提案する段階を指します。「SQL」と略すことがあります。

InquiryやMQでリードのニーズを深掘りし、それに応じた解決策を具体的に提案します。SQLは、そこに至るまでの過程で更に2つに分けることがあります。

SAL(Sales Accepted Lead)

SALは、MQLを営業担当が引き継いだ案件です。資料送付のやセミナー実施の後にリードに連絡をし、感想を聞きながらニーズを引き出し、具体的な提案の機会をもらった案件を指します。

SGL(Sales Generated Lead)

SGLは、Inquiryの時点で営業自身が創出した案件です。アウトバウンド型のテレアポなどで営業が直接顧客に接触し、その場でニーズを引き出して提案の機会をもらった案件を指します。マーケティング施策段階(MQL)は介さずに、営業による提案段階(SQL)にたどり着いた場合がこれにあたります。

【4】Close

「Close」は、リードに営業が提案した案件を発注してもらう段階を指します。

Demand Waterfallモデルに即したリード獲得・管理手法

Demand Waterfallモデルの概要を理解したところで、実際に「どうやってリードを獲得するのか」「獲得したリードをどう管理(育成)するのか」といった点を学んでいきます。リード管理を進める際には「リードジェネレーション」と「リードナーチャリング」という考え方が大切です。それぞれを詳しく見ていきましょう。

リードジェネレーション

リードジェネレーションは、Inquiry段階より前の「潜在的な顧客」に対してアプローチすることを指します。つまり、リードを獲得するための段階のことです。

リードジェネレーションでは、展示会で名刺交換をしたり、SNSで情報発信をしたりすることで、「まだ自社に興味を持ってくれているかは分からないが、その可能性を期待できる」顧客を創出していきます。

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リードナーチャリング

リードナーチャリングは、InquiryからCloseに向けたマーケティング施策のことを指します。リードを受注まで導く段階のことです。

リードナーチャリングでは、定期的なメルマガ配信やセミナー開催、以前リードから離脱してしまった顧客への再度アプローチ(リターゲティング広告)などを行います。一度サービスを購入した既存の顧客への継続的なフォローもリードナーチャリングでは重要です。

まとめ

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見込み顧客を分類するための定義を明確に決めておくと、顧客管理が容易になります。営業担当自身も、自分の思考を整理できます。

各段階ごとにKPIを設定すれば、営業活動の可視化と振り返りも可能です。効果的な戦略を立てていくためにも、ぜひ活用してみてはいかがでしょうか。

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