音楽ストリーミングサービスやスマートスピーカーの普及によって、国内でも急速に注目されている「デジタルオーディオアド」。
では音声広告の元祖ともいえる「ラジオ広告」はどうでしょうか。

電通の「日本の広告費」によれば、1990年代後半には約2,400億円近い売上があったのに対して、現在は約1,200億円と市場は半分に縮小。しかし、インターネット上でラジオが聴けるサービス「radiko(ラジコ)」の登場もあって、ラジオ広告も「オーディオアド」として生まれ変わろうとしています。

進化しているラジオの価値と将来性について、今回は株式会社J-WAVEの手塚氏と伊東氏にお話を伺いました。

ラジオの現状

DSC_0646.jpgアカウントマネジメント局 アカウントプランニング部 副部長
手塚 渉氏

ラジオはインターネットとの親和性が高い

ferret:ラジオの聴取人口は年々減少しています。ラジオ局としてどのようにお考えですか?

手塚氏:この現状に関しては危機感を抱いています。「一度も聴いたことがない。」という人もいるので・・・。

ferret:特に「若者のラジオ離れ」は顕著だと言われ続けています。

手塚氏:今の若者って何にでも離れている気がするんですよ。車にテレビ、いずれは「スマホ離れ」も来るかもしれません。今まではラジオって親の影響で聴くようになったという人が多かったのですが、今はこちらからラジオを聴くきっかけを創る必要がありますね。

ferret:ラジオ広告費も長年減少傾向にありますが、近年は横ばいに推移しています。その要因は何なのでしょうか。

手塚氏:まず、ラジオを含めて4マスメディアの広告費が減少しているのは、インターネット広告の急成長によってシェアを奪われているからだと思います。そのなかでラジオ広告が健闘しているのは、インターネットとの相性が良いことが要因の1つと言えます。リスナーとのコミュニケーションは、はがきやFAXから、メールへと変遷しました。今ではtwitterとの連動企画もあり、インターネットを介したリスナーとのコミュニケーションが一般的になっています。

ferret:今では「ラジコ」で聴く人も多いですよね?

手塚氏:ラジコの普及によって生まれた最大のメリットは、スマホをいじりながらラジオを聴く環境が生まれたことです。メディアというのは時間の奪い合いなので、インターネットの発達によって、テレビ、新聞、雑誌の利用時間は奪われてしまっています。
そういった点で「ながら聴き」ができるラジオは他のマスメディアと比べてインターネットとの親和性が高い。広告を出稿される企業側もそこに期待されているのではないかと思います。

ラジオCMの魅力

自由度の高いクリエイティブを低予算で

ferret:「音声」を通じた広告の価値に注目が集まっている今、従来の音声広告であるラジオCMの魅力とは改めて何なのでしょうか。

手塚氏:まずラジオCMの特長はテレビCMに比べて圧倒的に費用を抑えられる点です。テレビCMの場合、キャストを手配してロケ地に出向き、時には特殊な映像技術も使用します。そうしてできた映像による訴求は効果的である一方で、膨大な費用が必要で、広告を出稿できる企業は限定的です。
その点、ラジオCMはスタジオでの録音が一般的で、費用は格段に抑えられます。また、音を巧みに使えばどんな場面でもストーリーでも作り上げることができるのです。
聴覚のみに頼った訴求ですが、商品・サービス、企業の魅力をリスナー自身の想像力で膨らませることによって印象に残ることでしょう。

DSC_0467.jpgアカウントマネジメント局 アカウントプランニング部 副部長
伊東 知子氏

ferret:企業の規模や予算によって、ラジオCMの活用に違いは生まれますか? 

伊東氏:大企業の場合、テレビ番組のセールスは共同提供が一般的だと思います。そうすると一つ一つのCMの印象は薄くなり、他の企業に埋もれてしまう可能性もあります。
ラジオ番組の場合はクライアントが1社で番組を冠提供頂くことが可能です。特に1時間の1社提供の番組の場合は、企画から構成まである程度関わることができるので、「企業理念、姿勢、提供したい価値」など伝えたい大切なメッセージを長い時間リスナーに届けることができます。

一方で、スタートアップ企業や中小の規模の企業にとって、コストパフォーマンスの良いラジオCMは、企業名の刷り込みによる認知、ブランディングに非常に有効だと考えます。交通情報や天気予報、ニュースなどの提供の場合も、社名とCMをオンエア、毎日刷り込んでいくことが可能です。

ferret:具体的にはどのようなCMが多いですか?

伊東氏BtoB企業の社名認知や就職活動する学生、その親世代に向けたリクルーティングにラジオCMをご活用いただいています。ラジオ番組は内容や放送時間帯によって細かくセグメンテーションされているので、ターゲティングがしやすいのもラジオCMの特長のひとつですね。