社内のSNS運用において、コンテンツのインプレッション数やエンゲージメント数が上がると嬉しいものですが、「一体どういう状態になればコンテンツマーケティングとして成功なのかよくわからない」と疑問に感じる場面も多いのではないでしょうか。今回は、最近、世間の大きな話題をさらったTwitterで連載された日めくり4コマ漫画『100日後に死ぬワニ』をコンテンツマーケティングの事例として取り上げます。その話題拡散数の推移に着目して、成功要因を解き明かしていきましょう。

『100日後に死ぬワニ』とは

Twitterで連載された日めくり漫画

『100日後に死ぬワニ』は、漫画家・イラストレーターのきくちゆうきさんによる日めくり4コマ漫画です。2019年12月12日から2020年3月20日までの100日間、きくちゆうきさんのTwitterアカウント上に毎日1話ずつ公開されました。

初日から、漫画の末尾には「死まであと○日」という記載が。読者は連載開始当初から、「主人公のワニは、100日後に死ぬことになるんだ」と大筋の結末を突きつけられているわけです。しかし、当の主人公はお笑い番組や映画を楽しんだり、通販で買い物をしたり、アルバイト先に通ったり、そこでの仲間との会話や、憧れの先輩ワニとの淡い恋が描かれたりと、何気ない日常が淡々と繰り広げられていきます。読者からすると「平穏な日々が続くように見えるけれど、ワニはどうなるんだろう…？」「どこかで何か、大事件は起こるの…？」「そもそも、ワニ自身は自分が100日後に死ぬことを自覚してるの…？」とヤキモキする日々が続いたのではないかと思われます。

クライマックス目前の99日目も、テレビで桜開花のニュースを目にして、週末のお花見を楽しみに満面の笑みを浮かべるワニの表情が。そして遂に迎えた最終回の100日目。ワニよりも先に、お花見会場に集まった仲間のひとりであるネズミは、バイクに乗ってワニを迎えに行こうとします。迎えに行ってみるとワニが病死していたとか、大怪我を追って命を落としていたといったような、あからさまな死の描写はありませんでした。「満開の桜の中、車道に飛び出した小鳥を救おうとしてワニは事故死したのだろうか…？」と読者に想像を委ねる、議論を生むような最終回で物語は幕を閉じています。

参考：きくちゆうき（@yuukikikuchi）

最終回後に、付随する企画を続々と発表

第100話の公開後、実はこの漫画に付随する大型企画が複数あることが、立て続けに明らかになりました。

まずは、単行本発売。そして、アーティストの「いきものがかり」が公式YouTubeアカウントにコラボムービーを公開しています。さらには映画化も発表され、作者のきくちゆうきさんのTwitterアカウントとは別に、『100日後に死ぬワニ』公式Twitterアカウントも始動しました。そちらでは、楽天やロフトのコラボグッズ企画情報なども連投されています。また、漫画本編の連載中には、LINEスタンプのリリースも行われていました。

参考：100日後に死ぬワニの「奇跡」から、あらためて考えるべき平凡な1日の重み

メディアミックス発表後に巻き起こった賛否両論

連載中は、Twitter上でワニの生死を見守り、固唾を飲んで結末を待っていた読者も多かったのではないでしょうか。ところが、最終回公開後の商業展開の派手さ、スピーディーさに反発を抱いた読者も多く、賛否両論が巻き起こり始めます。批判の多くは、「最初から大手広告代理店と提携して、メディアミックスを仕込んでいたのではないか？」「商業主義が目について、残念だ」といったような論調でした。

参考：｢100日後に死ぬワニ｣最終回が猛批判された訳