先人の失敗経験から学ぶ！マーケ初心者は何から手を付けるべきか【標 -しるべ-】

更新日: 2020年06月13日

イベントレポート

2020年2月にSATORIが主催した営業とマーケターのためのカンファレンス「標 -しるべ-」。本記事では「先人の失敗経験から学ぶ！マーケ初心者は何から手を付けるべきか」のセッションの模様をレポートいたします。

Q：マーケター3名のマーケ活動は？

今井氏：マーケ活動は「今日の飯」と「明日の飯」の2つ

栗原氏：現状の顧客獲得ために行っているマーケティング施策を教えてください。

株式会社セレブリックス事業推進室室長今井晶也氏
株式会社セレブリックスのエバンジェリストとして、営業に関する公演・講義を全国で実施。営業組織に関するテーマから、具体的な営業テクニックやコンテンツ作りまで専門領域は多岐にわたる。営業はアートとサイエンスで成り立つという思いで「データドリブンセールス」を提唱し、セレブリックスの営業ノウハウである「顧客開拓メソッド」「マネジメントメソッド」の製作総指揮と監修を務める。

今井氏：マーケティングは企業によって定義が異なります。事業戦略上のマーケティングはいわゆる「4P」で、私が管轄しているのはこの領域です。

プロモーションの話が中心になりますが、それを大きく分けると、*「今日の飯を食うための活動」と「明日の飯を食うための活動」*があります。この2つを獲得するためにマーケティング活動を行っています。

栗原氏：どのように「今日の飯」を食べてるのでしょうか？

今井氏：まずキラーワードは「営業代行」です。こういったキーワードで検索をしているということは、営業代行を発注すると決めている会社。こういう会社と接触することで見込み客の情報を集めています。

具体的なWebマーケの施策でいうと、リスティングやSEO対策（営業代行で上位表示される施策）を行っています。これが「今日の飯」を食べるためのことです。

栗原氏：イベント登壇も「今日の飯」を食べるための活動なのでしょうか？

今井氏：イベント登壇は「明日の飯」を食べるための活動です。一言でいうとブランディング活動です。ファン作りというと分かりやすいかもしれません。営業が困ったとき、セレブリックスという会社を第一想起してもらいたい。営業やマネジメントに困って検索したとき、セレブリックスが発信している情報があり提唱しているノウハウがある。

営業代行を頼む際、情報をたくさん持っているセレブリックスに頼みたい、となるように時間と費用をかけて行っています。

栗原氏：その効果はいかがですか？

今井氏：非常に高いです。とはいえ、契約いただくまでにさまざまなタッチポイントがあるので、全てがこの影響かどうかチェックするのは難しいです。

指名検索の割合が増えましたし、Twitterで営業に関する情報を投稿しているので、DMで相談が来るようになりました。ちょっと生々しいですが、Twitterだけで数千万の飯代を稼いでいます。

河村氏：「セミナーの人」の認知獲得、累計登壇数は250以上

栗原氏：河村さんが行っているマーケ活動を教えてください。

株式会社ベーシックマーケティングマネージャー河村和紀氏
外資系人材紹介会社を経て、創業期の株式会社ベーシックに入社。Webサイト運用・商品企画・新規事業立ち上げなど幅広く携わる中、イチから手掛けたイベントが、累計来場者数70,000人を超える日本最大級の規模に成長。その後セールス職を経て担当しているBtoB企業向けのマーケティングセミナーは、今や開催回数が250回以上を数える。最近は自社が開催するセミナーだけでなく、マーケティング戦略におけるセミナーのノウハウを伝授するイベントにも多数登壇。

河村氏：CMSとコンサルがセットになったツール「ferret One」のマーケを担当しています。BtoB企業に特化して提供しており、約300社に導入していただいてます。

今行っているマーケ活動は3つあります。1つ目は超顕在層向け。今すぐHPをリニューアルしたい、Webからの問い合わせを増やしたい、といった方たちがターゲットで、リスティング広告や特化型セミナーを行っています。

2つ目は潜在層向け。WPのダウンロードなど、見込み客がアクションしやすいものを発信し、数千件単位で獲得しています。

そして3つ目は獲得したお客さまを顕在層に上げるための施策です。セミナーやカンファレンスを通してferret Oneを好きになってもらい、サイト構築やBtoBマーケで困ったときに第一想起してもらえるよう取り組んでいます。

栗原氏：御社の特徴は、自社にメディアがあることだと思います。どれぐらいのPVで、メディア経由からのリード数はどれくらい獲得していますか？

河村氏：弊社はWebマーケティングメディア『ferret』を運営しています。月間450万PV、ferretから獲得しているリードは1,000件以上ですね。ferretは知ってるがferret Oneは知らない方がまだまだ多いので、認知やブランディングが課題です。

栗原氏：河村さんはかなりの数のセミナーに登壇されていると思います。年間の登壇数はどれくらいなのでしょうか？

河村氏：*セミナーは月に6本登壇しているので、年間だと70〜80本になります。今までの累計は250回以上でしょうか。巷では「セミナーの人」と認知してもらえるようになりました（笑）*これからはこのノウハウを完璧に体系化して、他のメンバーでも同じクオリティが出せるようにしていきたいと思ってます。

藤田氏：営業時代の自分のノウハウを体系化、隙のない設計に

栗原氏：藤田さんからアライドアーキテクツのマーケに関する取り組みを教えてください。

アライドアーキテクツ株式会社 SaaS本部本部長藤田佳佑氏
証券会社でリテール営業を3.5年、人材会社で営業1年の勤務を経て2013年にアライドアーキテクツ入社。大手企業向けのSNSプロモーションの企画提案営業・SMB向けの自社SaaSプロダクト営業を担当。2018年にインサイドセールス部門を立ち上げ。2019年、執行役員プロダクトカンパニー担当に就任。現在は、SaaSプロダクトのセールスマーケティング、カスタマーサクセスを統括。

藤田氏：私たちのお客さまになる方は、ECや通販会社の営業戦略を考えている方です。このようなBtoC事業を行うクライアントにアプローチするためのSNS広告を運用しています。

次に、サービスのLP制作です。お客さまにインタビューさせてもらったものや、我々が蓄積しているノウハウを記事にして、興味をお持ちいただけそうな方たちに向けて発信しています。

あと、オフラインのセミナーも比較的やっており、これからもっと増やす予定です。セミナーの概要は、お客さまに来ていただき、マーケに関わることを話していただくようなものです。

昔は自社商材やサービスを話すセミナーをしていたのですが、お客さまはおそらくサービスのことを聞きたいかというとそんなことはない。我々が日々コミュニケーションをさせていただく方々が、本当に悩んでいることを知れる場所にしたいという思いでセミナーを開催するようになりました。

そのセミナー後には、商談獲得につなげるためにインサイドセールスがお客さまを即フォローします。商談につながったお客さまのうち7割ぐらいは3ヶ月程コミュニケーションを取り続け、温めます。他にも商材をテーマにしたウェビナーを開催しています。これは大人数ではなく10名程度で、検討を進めていただきたい方向けですね。

栗原氏：設計がしっかりしてますね。

藤田氏：自分が営業あがりなので、自分でテレアポして商談獲得を行い、クローズして、というところからジリジリと体系化してきました。

栗原氏：インサイドセールスで3ヶ月ぐらいコミュニケーションを取る施策が気になりました。取り組んでみたものの成果が出ない会社も多いと思いますが、どのような工夫で成果を出しているのでしょうか？

株式会社才流代表取締役社長栗原康太氏
1988年生まれ、東京大学文学部行動文化学科社会心理学専修課程卒業。
2011年にIT系上場企業に入社し、BtoBマーケティング支援事業を立ち上げ。事業部長、経営会議メンバーを歴任。2016年に「才能を流通させる」をミッションに掲げ、経営者・事業責任者の想いの実現を加速させる株式会社才流を設立し、代表取締役に就任。アドテック東京などのカンファレンスでの登壇、宣伝会議・広報会議など主要業界紙での執筆、取材実績多数。

藤田氏：最初に話したときの興味度合いは、BANTを加工したもので判定しています。今すぐ導入検討いただけそうな方は会う約束をしますし、今すぐ商談しても導入に至らないのであれば、商談をしてもお互い不幸せですので、そこは見極めます。

基本的には2週間に1回程度、MAツールを使ってメールを配信し、1〜2ヶ月に1回は電話で会話、この2つの組み合わせでフォローを行っています。中身はサービスの話ではなく、今の痛みが何か、放っておくと将来強い痛みになってしまうのではないか、という話が中心で、インサイドセールスが担当です。

栗原氏：ヒアリングの色が強いですね。

藤田氏：みなさんもMAツールを使っていると思いますが、メールで配信するコンテンツを何にするかという問題がありますよね。僕らはものすごくライトで、基本的に忘れられない、いざというとき思い出してもらう、第一想起してもらうことを目標にやっています。ですので、自己紹介がメインのときもあるんです。ホワイトペーパーがなければメールが送れない、という風にはなりません。

Q：社内で信頼してもらうために行ったことは？

今井氏：成果を目に見える形にアウトプット

今井氏：まずは実績をつくることです。使わせてもらった予算から生み出した成果をできるだけ目に見えて分かる形にこだわりました。当時はマーケ予算をもらってもどれだけ業績に貢献したか示さないと信じてもらえなかったですし、新しい予算をつけてもらうのは難しかったんです。

そもそも経営者は、マーケに精通している方以外はマーケという不透明なものに投資するのって怖いと思います。かけた費用に対してどのくらい受注につながったか示せればいいですが、売上貢献が見えていないのであれば、こんな企業から問い合わせがきた、プッシュで営業してたころはこんな企業と出会えなかったといったように、がんばってることが目に見えて分かるようパワーと時間をかけました。

栗原氏：マーケと営業は、どのような役割分担だったのでしょうか？

今井氏：営業に対してですが、マーケ施策で獲得したお客さまへ商談に行く際、「この案件を決めてきてほしい」と結託していました。マーケ予算を投資できれば、営業は商談だけに集中できるからです。営業を仲間に引き入れ、実績を作ってもらい、実績が出たから予算が上がる。この循環を小さなところから始めて改善を止めませんでした。

藤田氏：新規営業を続け、会社からの信頼を獲得

藤田氏：僕としてはマーケティングを始めたという認識よりは、営業組織を伸ばすために新しいことをやろうという感じです。新規営業をやり続けたことによって、会社から信頼を得られ、マーケ活動を行う機会が得られました。

やっていく中でインサイドセールスってコールだけしてもダメ、メールも種まきもしなきゃいけない、ウェビナーができそうだからやってみよう、ウェビナーにきてくれた人が受注に繋がっている、「繋がってるからいいんだよ」っていい続けました。

営業には「これはやり続けてくれ、将来よくなると思うから」っていい続けたり「一緒に決めよう、俺も行くから」と、新しい取り組みの経路を通った商談をがんばって契約につなげることの積み重ねですね。

栗原氏：営業に近い工程からアクションを起こしたんですね。どれくらい数字が伸びましたか？

藤田氏：トップセールスの単月の営業成果が140〜150％になりました。そのときはいける限りセールスの商談を入れました。トップがここまで伸びるんだって分かりやすかったですね。

河村氏：セミナーから毎月受注し成果を証明

河村氏：今井さんと藤田さんと近いのですが、早期に成果を出すっていうのがステップ1です。僕らの場合はferretがありますが、僕らの狙っているお客さまの全てがカバーできるわけじゃないんです。証明しなきゃいけないのはferret以外にもお客さまはいて、その方々にもferret Oneを検討して買っていただくということ。

具体的にはセミナーですね。初めてferret Oneに接触した方がすぐに購入までいくのは難しい。まずは課題別のセミナーに集まってもらい、その課題の解決法を紹介しつつ、ferret Oneを使えばもっと楽にできます、っていうアプローチをしています。

大事なのはその方々がferretの会員かどうかです。会員以外であれば施策の効果が証明できるので。こうして成果を出しながら予算を引き出していきました。

栗原氏：ということは、セミナーから受注実績が出ているんですね。

河村氏：2017年ぐらいから毎月受注していました。受注に比較的近い方を集めるセミナーをやってたんです。

ferret Oneを活用して解決できるような課題じゃないと購入までの道のりが長いのは事実です。なるべく受注に繋がりやすいような、コンテンツマーケやサイトリニューアルに課題を持ったお客さまを集められるよう施策を展開しています。

藤田氏：BtoBマーケのプロジェクトに入っていますが、初期は予算がないことが多いです。オススメは受注に近いところ、例えばCVRを上げるとかで成果を上げると分かりやすいですよね。

Q：各社の失敗と学び、難しかったこと

今井氏：「そのうち客」の業績貢献への繋げ方

今井氏：失敗ではなくて学びだったり難しかったところですが、「そのうち客」を業績貢献にどう繋げられるかです。「フォローしなかったら2年以内に80％が別の会社で買う」というデータがありますが、この理論はその通りだなと思います。

いざ実際に、そのうち客にお金をかけるか、具体的にどうやるかって考えると難しいですし、お金の使い道を判断しにくい。メルマガを送ると本当にそのお客さまはホットになっていくのか、当然、直接聞けないんで分かりにくい。

例えば昔お付き合いがあった企業なんですけど、お付き合い開始から半年後ぐらいに問い合わせをしてくれた場合、メルマガやナーチャリングの影響があったのか、それともたまたま思い出しただけなのか分かりにくい。ここをどうしていくのかが難しいですし悩みました。

栗原氏：具体的にはどのような施策を行ったのですか？

今井氏：段階はありますが、最初に取り組んだのは名刺管理システムを入れて、その情報を元に定期的にメルマガを配信していました。リードナーチャリング目的ですね。実績を作っていかなきゃいけないし業績貢献していることを見せなければ新しい投資をしてもらえない。そこでやったのは、ちょっとこじつけです。

「このお客さまはメルマガを送らなかった去年は問い合わせしてくれなかったが、今年は問い合わせをしてくれた。これはおそらくメルマガを送ったから思い出してくれて、いざ困ったときにセレブリックスを想像した、と仮定できるはず。現に去年の問い合わせは0件だったけど、今年はどうやらそれ以上の結果が見えている」といった風です。

この結果は顧客育成の効果が出ているはずだ、という業績貢献の示し方をしました。そして、そこに対して予算を増やしました。

私がお伝えしたい顧客育成で業績貢献を示すポイントは、計測の方法を工夫する、多少リスクを背負う、ですね。

河村氏：だいぶ背負ってますよ（笑）

これはおそらくリードナーチャリングのおかげだと思いますし、リスクを背負ったからこそ新しい投資を得られているのだと思います。リスクを負わずに新しいことをやるのはそもそもおこがましいですね。投資が欲しいなら責任を負うべき。

栗原氏：効果が示しにくいですよね。

今井氏：名刺管理ツールを使い始めてからはABテストができるからよかったのですが、システムの導入前後は効果が見えにくかったです。ツールを動かすにもそこに人が必要ですし、最初は専任の人間を置けなかったりして、すごく良い施策なのに成果が出せないというジレンマに悩まされ続けると思います。「少なくとも全部やりきれてはいないがこんな効果が出ているから人を投資してもいいのでは」というロジックで上司と戦えたかなと。

河村氏：見せかけのプロダクトマーケティングフィット

河村氏：以前、ferret Oneは多い月だと2桁受注してて、かなりイケイケだったんです。「これはマーケットにフィットしたな」思って投資するためにアクセルを踏んだんですね。

ですが、買ってはいただいたものの継続していただけないという2年目以降の更新に課題があったんです。そのとき「アクセルを踏んだはいいものの、本当にうちのお客さまだったのだろうか」って社内で気づいて。

そこでアクセルを弱めて、ターゲットをBtoBだけに絞り、プロダクトもツールだけじゃなくコンサルもセットにして売ってみようと方針を変えました。2019年にやってみて継続率が約300％にまでなり、やっとプロダクトマーケティングフィットしたなと。そして2020年から再度アクセルを踏み始めました。

栗原氏：それまではBtoBの事業者以外にも売ってたのですか？

河村氏：そうですね。うちの会社のモットーが「Webマーケティングを世界一簡単に」っていってるんですけど、日本中でWebを使ったお問い合わせを簡単にしてほしいし、いろんな人に使ってほしくて「思い先行」で売ってしまいました。

最初は興味がある人だけに絞って、そこだけに商品を使ってもらい磨き込むべきだったな、というのが手痛い失敗です。

藤田氏：記事にも出てましたけど継続率が30％だったのが85％にまでなったと。プロダクトもそうだしお客さまに徹底的に向き合って、売り方も変える。中の人はやれること全部やって85％、すごく満足して使い続けられるものになってるという背景もあってセミナーにもアクセルを踏んでるんですよね

河村氏：記事をご覧いただきありがとうございます。85％まで上がりましたが、やってるのはカスタマーサクセスチームです。そこでは細かくお客さまをスコアリングして、毎月1回訪問してケアをしてくれている成果ですね。

藤田氏：受注に繋がらず営業とマーケが分断

藤田氏：受注に近いところから組織を作っていきました。インサイドセールスを立ち上げ、LPも改善しやすいようにCMSを入れ、リードを獲得する部分に投資をしようとオンラインの広告、ホワイトペーパーのダウンロードや業界のカンファレンスに登壇して、そこにいらした方のリードをいただいていたんです。いわゆるペイドでリードを得ることをやっていました。

ですが、想定していたより費用対効果が合うといえるまでの期間が長かったんです。受注に繋がっていない時期だったということもあり、マーケと営業が絵に描いたように分断されて、お互い全く信用していないような時期がありました。5年以上前ですね。

いったん施策を止めて、営業から徐々にマーケの方へ組織を作っていき、3年のときを経てマーケサイドにきたという歴史がありました。

その後、マーケ施策でリードの獲得をしたものの「新規のリードって意外とないね」ってなったんです。イベントに出てリードを獲得しても、そういうとこに来られる方って決まっていて、イベントに来ない方が多いんです。

「そういう方にリーチをするのはペイドの手法では難しいのではなかろうか、できたとしても想定より期間が長い、少なくともうちの会社のマーケやプロダクトからすると、今すぐこのリードの施策をやり続けるのは得策ではなさそうだ」ということがやってみて分かった結果でした。

結果的には回収見込みを話していたのに対していかなかったので「すみません」ですね。だから次の手はこっちの方が良さそうだねってのを見せて、別なことやろうかと。反省を経て新しいリード、よりお客さまに来ていただくセミナーをたくさんやろうとか。今やっている施策はこういった反省から得た施策ですね。

栗原氏：バージョンアップしたわけですね。

藤田氏：そうですね。サービスの話や展示会であれば来てくれませんが、お客さまがベンチマークしている会社のマーケの人が話すセミナーであれば来てくれるんじゃないかと。

Q：経験を経て昔に戻れるとしたら何をやりますか？

今井氏：無料でできることはチャレンジしていきたい

今井氏：当時との違いは2つあると思ってまして。1つは無料で始められるマーケ手法がたくさんある。もう1つはマーケで成功している会社もたくさんある。

今はTwitterをはじめとしたSNSを使って、会社のことであったり企業のことをうたっていく方法論がたくさんある。無料でできることはぜひチャレンジしたいなと思います。

あと、成功している会社がたくさんあるので、比較表を作りって「ライバルがこういうことやってるのでやりたいです」ではなくて、やらないとまずい、ということ。ある種、訴求力を増すことができるんで提案の精度を高めていきたいなと思います。

藤田氏：先人を徹底的に真似する

藤田氏：営業サイドから出ていてインサイドセールスまであたりは、今思えばめちゃくちゃ調べて真似しまくったんですね。さらに突っ込むぞってときに、インサイドセールス立ち上げたときほど調べてなかった気がするんです。新しいことだし戦う世界が違うので一応調べたんですよ。今思えばもっと調べられた感みたいなのが正直あります。

今井さんもいったように、先人にアクセスする仕方はたくさんあるので、確度の高そうな施策は根こそぎ調べ上げ、先人の真似から始めるみたいなやり方がいいと思います。