トレンドのTiwtterキャンペーンをどう使う？ その重要性と各社の取り組みを解説

「ソーシャルテクノロジーによる生活者マーケティングの実現」を支援するアライドアーキテクツ株式会社にて、SNSプロモーション支援事業のマーケティング・営業・コンサルティング部門責任者を担当している鈴木です。

今回は拡大しているTwitterマーケティングの中でも、急激に増加しているTwitterキャンペーンについて解説をいたします。弊社の支援実績だけでも、2019年は前年比約2倍にも及ぶキャンペーンが実施されるなどニーズが急増しており、今回はその増加背景と各社のシーン別の実施事例について紹介します。

「キャンペーンをやらない」デメリットが明確に SNSキャンペーン需要が急増した理由とは

まず、SNSを活用したキャンペーン施策の需要が高まっている理由を解説いたします。

様々なプロモーション施策があるなかで、SNSマーケティングにおいてキャンペーンは、「生活者との接点総数をより多く増やす」という役割を担っています。通常投稿を通してアカウントから頻繁に情報発信をしても、フォロワーが少なければ多くの人に情報を届けることは難しいため、生活者との接点を増やすことが非常に重要です。そのため、SNSマーケティングでは、生活者との接点を増やすためのキャンペーンが重要な施策となるわけです。

一方で、SNSキャンペーンで多くのユーザーと接点を増やすことについて、「懸賞目的だから、自社の売上に貢献しないのではないか」といった懸念の声をいただくケースもあります。
これに対し、弊社にて実施した「Twitter企業アカウント利用に関する意識調査」によると、SNSキャンペーンへの参加経験がないユーザーに比べ、キャンペーンに参加したことがあるユーザーは、圧倒的に「商品・ブランドの理解度や好意度」「購買意欲」が、向上していることがわかっています。

また「懸賞応募用アカウント」でキャンペーンに参加したユーザーも、SNSキャンペーンへの参加経験がないユーザーに比べれば圧倒的に好影響が出ていることがわかっています。

こういった結果から、「懸賞ユーザーが多いから」という不安からキャンペーンを避けるよりも「キャンペーンをやらない」デメリットへの注目度が高まり、結果的に多くの企業様でSNSキャンペーンの導入が進んでいるのです。

Twitterキャンペーンが注目される2つの理由

今ご紹介したSNSキャンペーンの中でも、Twitterを活用したキャンペーンが人気を集めています。その理由は大きく2つあります。

①媒体自体が持つ幅広いユーザー属性×拡散性

第1回目の「SNS利用実態調査から見る、いま企業がTwitterに取り組むべき理由とその取り組み方」でも説明した通り、Twitterは性別や年代関係なく幅広い利用率を誇ります。また、リツイートの機能に代表するように情報拡散されやすい媒体特徴を持つため「生活者との接点総数をより多く増やす」目的で実施するSNSキャンペーンとの相性が非常に良いという特徴があります。

②企画や商材に左右されないオートリプライツールの登場

ここ数年で、「フォロー＆リツイートorハッシュタグツイート」すると、Twitterが提供するAPIを活用して自動的にリプライが返信される「オートリプライツール」が登場しました。これに即時抽選（インスタントウィン）機能を搭載したキャンペーンシステムとTwitter広告を組みあわせてキャンペーンを実施することで、キャンペーンの企画内容や商材に大きく左右されることなく「生活者との接点総数をより多く増やす」のパフォーマンスを最大化できるようになました。

なぜオートリプライインスタントウィン型キャンペーンが人気なのか

上でも、ご説明した通り公式アカウントフォロー後、リツイートもしくはハッシュタグツイートすると自動的にリプライが返信されるのがオートリプライツールです。これに即時抽選（インスタントウィン）機能を組み合わせることで、Twitter上で指定のアクションをするとすぐに当選・落選が分かるキャンペーンの実施が可能になります。

ユーザー視点からすると、
①別のキャンペーンサイト等に遷移することなく、手軽に楽しく参加できる
②ユーザーのキャンペーンへの熱量が最も高いタイミングで当落が分かる
という2点のメリットから非常に高い参加率を誇るのが特徴です。

さらに、企業視点からすると「パフォーマンス面」「リソース・運用コスト面」の2点が評価されています。

①パフォーマンス面

ユーザーの参加率の高さに加えて、インスタントウィンを活用した毎日参加型の座組を組み合わせることで、「事後抽選型」キャンペーンと比較すると企画に過度に依存することなく圧倒的な成果を着実に得ることができるようになりました。

②リソース面・運用コスト

インスタントウィンを活用したキャンペーンを行う場合、ツールやAPI利用が不可欠です。ツールを活用することで抽選・当選連絡等の事務局業務の多くが自動化されるため、予算や人的リソースなど工数を大きく削減することが可能です。その分のリソースやコストをユーザーとのコミュニケーション施策（アカウント運用）にあてる企業様も増加しました。

ここまで、Twitterキャンペーンの人気の理由から、今注目を集めているオートリプライインスタントウィン型キャンペーンについて解説いたしましたが、ただTwitterキャンペーンを開けば良いということではなく、Twitterの拡散性を生かしながらサービスの状態や目的に合わせてキャンペーン企画を設計することで、生活者との接点を最大化させることができます。
最後に、実際に行われた各社のインスタントウィンキャンペーン事例をシーン別にご紹介します。

シーン別インスタントウィンキャンペーン事例のご紹介

シーン①：ブランド認知・想起【すかいらーくホールディングス様】

実施背景

生活者の「今日のご飯のショップリスト」に入ることが重要であった、ガスト、バーミヤン、ジョナサンでは、Twitter上で自社ブランドを目にしてもらうことで「脳内シェア」を高めていく必要がありました。

実施内容

ガスト、バーミヤン、ジョナサンの公式アカウントでオートリプライ・インスタントウィンツールを活用し、その場で当落を判別・期間中毎日参加可能なキャンペーンを3ブランド合同で実施。リプライで別ブランドで実施しているキャンペーンにも相互誘導をすることでユーザーが何度もトライして楽しめる座組を設計しました。

実施結果

過去に実施した事後抽選型と比較して、総リツイート数は従来比10倍の30万リツイート、新規フォロワー増加数は従来比1.5倍の1.5万フォロワー増加を実現。今までに接触することができなかったユーザーへのリーチや、 話題性のある企画の拡散がされたことで結果的に「脳内シェア」を高めることに成功しました。

シーン②：ブランド認知×ブランド理解【株式会社Mizkan様】

実施背景

商品の特性上、効率的に情報を届けるだけでなく、ターゲットユーザーによるクチコミを通して商品の良さまでを理解してもらう必要がありました。

実施内容

「オートリプライ・インスタントウィン」ツールを活用し、2種類のキャンペーンを実施しました。1つ目はより多くのユーザーにキャンペーンをリーチさせるために、その場で当落を判別・期間中毎日参加可能なフォロー＆RTキャンペーンを実施。2つ目は、ターゲットユーザーによるツイート投稿を多数生成し商品理解の促進を実現するために、指定のハッシュタグでツイートをするとその場でリプライがくるフォロー＆ハッシュタグ投稿キャンペーンを設計し、2種類のキャンペーンを同時に実施しました。

実施結果

新規フォロワーが約5.2万人増加、累計リツイート数約34万RT、累計インプレッション約565万impと商品認知の促進を実現。同時に、ハッシュタグツイート数は期間中約74,000ツイートとなり、ターゲットユーザーによるツイート投稿を多数生成し商品理解の促進を実現しました。
また、リツイートキャンペーンとハッシュタグキャンペーンに同時に参加したユーザーがキャンペーン参加者全体の約50％となり、多くのキャンペーン参加者に商品認知と商品理解を同時に促進することに成功しました。

シーン③：商品認知×来店促進【株式会社セブン＆アイ・フードシステムズ様】

実施背景

春の集客プロモーションに合わせてTwitter上での話題化・商品認知を最大化させると同時に、実際の来店への貢献度を可視化させる必要がありました。

実施内容

「オートリプライ・インスタントウィン」ツールを活用し、ユーザーがフォロー＆RTで参加後、その場で当落を判別・期間中毎日参加可能なキャンペーンを実施。当選者1,260名には「45円でハンバーグが食べられるデジタル消込型クーポン」をDMでプレゼント、落選しても「ハンバーグ50円引きクーポン」をリプライで送付しました。

実施結果

Twitter上での総リツイート数（キャンペーン参加数）は約20万RT、キャンペーン期間中の総インプレッション数は約1,041万impにのぼりました。また、新規フォロワーも約1.8万人増加し、キャンペーン後もユーザーと繋がりを持つことに成功しました。

さらに、本キャンペーンはTwitter上での認知を最大化しただけでなく、実際の店舗での売上にも貢献。キャンペーン当選ユーザーの68％もの店舗送客を実現しました。

シーン④：商品/ブランド認知×企業アカウントコラボ

実施背景

Twitter上の他企業アカウントとのコラボ通して、通常なかなか接点を持つことができない他企業のフォロワーに対して相互補完的にリーチさせることを目的に、「オートリプライ」を活用したコラボ型キャンペーンを企画しました。

実施内容

「オートリプライ」ツールを活用し、ユーザーがフォロー＆RTで参加後、その場でリプライを送付しますが、Twitter上では当落を表示せず、対象のサイト上に誘導・当落確認を行うキャンペーンを実施。さらにキャンペーンに参加したユーザーを、他企業のキャンペーンへの参加を誘導するために、サイト上には、キャンペーン中の他企業のアカウントを表示させ、クリックするとキャンペーン用ツイートに遷移する流れを設計し、新たな接点の創出を目指しました。

実施結果

計3回のキャンペーンで、累計27アカウントがコラボに参加。また、累計参加ユーザーは約37.4万人、特設サイトから各公式アカウントへの誘導数は約39.4万clickと大規模なコラボ型キャンペーンを実現しました。

まとめ

ここまでの話をまとめると、Twitterキャンペーンのポイントは大きく3つあります。

①SNSを活用したキャンペーンはソーシャル上での生活者との接点を拡大することが役割の中で、実際のブランド好意度や購買にも大きな影響を与えることが可視化されたことで実施企業数が増加。

②Twitterはプラットフォームの特性上、多くの生活者との接点を持つことが得意であると同時にオートリプライツールの登場により、業種や企画に過度に依存せずキャンペーンパフォーマンスを出すことが可能になったことでTwitterを活用したキャンペーンが大幅に増加。

③「サービス/商品認知+α」という形で「商品理解」「来店促進」「企業間コラボ」といった複数の目的を組み合わせた座組をTwitter広告とオートリプライを活用して実施するのが、ここ最近のTwitterキャンペーンのトレンドに。

是非2021年に向けて、より重要になるSNSマーケティング、Twitterマーケティングを設計する際にお役立てください！

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