競合分析とは？基本的なフレームワークと調査方法を事例を交えて解説

施策のプランニングを手掛けるマーケターにとって、リサーチ・分析を経てデータを揃えるプロセスは重要です。

「新規事業立ち上げのため、競合他社の状況を知りたい」「成果が上がらなく、課題がどこにあるか模索している」「クライアントへの提案資料として、競合他社を調査したい」「自社の強みや弱みを知りたい」など、リサーチによって得られた客観的なデータを根拠にプランニングを進めていきたい方も多いことでしょう。

そこで今回の記事では企業のマーケティング担当者、広告代理店の営業に向けて、競合分析のやり方、自社分析のやり方、その分析結果の活かし方について解説していきます。

競合分析とは

「競合分析」とは、戦略策定の際に競争相手を分析することです。

競合他社の強みと弱みを把握し、業界における自社のポジションを確認することで、自社の優位性を見つけることができます。

競合分析が必要な理由

それでは、なぜ競合分析が必要なのでしょうか？

戦略策定時に競合分析を行うことで、具体的に以下4点のメリットが得られるためです。

①客観的な情報に基づいた意思決定ができる

商材や業績、ターゲットユーザーなど複数の観点から競合他社や自社について実態を捉えることができる。

②業界のトレンドを把握できる

①により、業界でどんな商材がトレンドの中心に来ているのか把握することにつながる。

③価格の見極めができる

①により、自社戦略に関する意思決定ができる。
　

④顧客への新しいアプローチ方法や、潜在顧客を発掘できる

①の分析により、市場での空白地帯を発見できる場合がある。その場合、今まで競合他社が顧客に対して取ってこなかった新たなアプローチ手法や、潜在顧客を発掘することにつながる。

競合分析を行うためのフレームワーク

ここからは、競合分析を行うための一般的なフレームワーク3つを簡単にご紹介します。

3C分析

「3C分析」の3つの「C」とは、以下3点を分析することを指します。

• Customer（顧客）＝顧客ニーズ
• Competitor（競合）＝競合の現状
• Company（自社）＝自社の現状

これら3つの視点に立って分析をすることでバランスよく戦略策定ができます。ただし、「Competitor（競合）」については客観的なデータをどこまで取得できるか、情報収集が難しい場合もありますので、ある程度対象を絞り込んで分析を行うことが必要です。

4P分析

4Pとは、マーケティングの基本となる重要な4要素を指します。

• Product（製品）
• Price（価格）
• Place（流通）
• Promotion（販促）

これら4つが適切に組み合わされているか分析するときに使うフレームワークです。自社の商品・サービスの販売について課題を生じているとき、どの要素に原因があるのか探ることができます。

SWOT分析

「SWOT分析」の「SWOT」とは以下4つの頭文字を取ったものです。

• Strengths（強み）…自社の長所
• Weakness（弱み）…自社の短所
• Opportunities（機会）…外部要因の中でポジティブなもの
• Threats（脅威）…外部要因の中でネガティブなもの

このフレームワークで自社の強みと弱みを把握し、戦略策定に役立てることができます。なお、ポジティブ・ネガティブは見方によって逆転する場合もあります。

競合を分析する項目と調査方法

前項で、競合調査についてはデータを取得しにくい側面もある、と述べました。では、具体的にどのような手法を取れば競合調査を深められるのでしょうか。

大枠での考え方として、以下3つの着眼点を持って進めていきましょう。

①「鳥の目」（市場・顧客分析）

まずは、空高く飛ぶ鳥のように俯瞰で市場全体を広く見渡して、その概況を掴みましょう。
業界シェアや集客構造、主要メディアの特徴はどうなっているのか、などを把握します。
そして、商材別ターゲットユーザーの把握も行いましょう。

②「魚の目」（サイトトレンド）

次に、水の流れに沿って泳いでいく魚のように「魚の目」で業界の潮流・トレンドを掴んでいきます。例えば「コロナ禍以降、ユーザー数を大きく伸ばし、人気が高まっているWebサイトは業界の中でもどのサイトなのか？」「そのサイトは、どんな施策を講じて人気を獲得しているのか？」といったことに着目していきます。

消費者の中でどんな属性（性別・年代・職業など）の人が、購買行動に際してどの企業の商品・サービスを候補に上げているかなど掴めてきます。

③「虫の目」（ユーザーニーズ）

そして、細部にフォーカスして注意深く見ていく、というミクロの視点も持ちましょう。
具体的には、ユーザーがWeb上で検索するキーワードのボリューム推移を把握する、その集客構造を知るということです。
構造を知ることで「コロナ禍以降に増えたユーザーニーズは何か、減ったニーズは何か？」「増えているニーズに対して、具体的にどんな傾向があるのか？」といったファクトが浮かび上がってきます。

市場・顧客分析

ここからは「①鳥の目（市場・顧客分析）」について具体例を3つご紹介します。

【調査項目】

インターネット行動ログデータ＋アンケートデータを組み合わせて深堀り

• 性年代
• 職業
• 世帯年収＆同居家族
• メディア接触（テレビ、電子書籍、新聞、VODサービス、ゲームアプリ、動画アプリ、ニュースアプリ、スマホブラウザ接触時間）
• 情報収集元
• 購買意識
• 主な買い物場所
• 支出内訳
• Amazon＆楽天市場の閲覧カテゴリ比較

例①4大SNSのユーザー属性調査

4大SNS(Facebook, Instagram, LINE, Twitter) それぞれのヘビーユーザーの属性、メディア利用状況、消費行動、興味関心などの調査結果から、ユーザープロファイルを作成し、どのようなユーザー特徴があるのかを分析しました。

アプローチしたいセグメントに到達するためには、どの SNSを広告媒体として使用すべきかの指標づくりに役立てる、という目的での調査です。

調査結果

Facebook

• 年齢層は高め (40代～） 。
• 管理職、会社経営層の割合が他SNSより高い
• ビジネスの意識が高く、エンタメ系よりはニュースや新聞など時事的なコンテンツをよく閲覧する。
• 世帯年収が高く、外食や国内・海外旅行が支出の多くを占める

Instagram

• 若い女性 （20〜30 代）中心
• ファッションやコスメ、美容への関心が高い。
• 通販で済ませるよりも、実店舗まで足を運ぶアクティブ派
• 若い母親も多く、子育ててやキッズ用品への関心も高い

LINE

• 子どものいる年代の女性 (30〜40 代）が多い
• 共働きのパート・アルバイトや主婦
• 子育て関連の出費が多い。
• インスタと同様にファッションや美容への関心が高い

Twitter

• 20 代、特に男性が多い
• TV離れが進んだネットユーザーが多い
• 食や旅行に優先してエンタメやサブカルを楽しむ
• イベント・グッズやライブ・コンサートへの出費大

例②お菓子業界5社をマーケティング視点で企業研究

お菓子業界の上位5社をWebサイトの集客状況から分析し、企業の強みや違いをまとめました。

【調査結果】

カルビー

ファンクラブや実店舗での販売など、独自の施策を展開。サイト訪問者数増加にも寄与している。

森永

コラボキャンペーンにより訪問者数を大きく伸ばす。自社商品を活用したレシピを掲載するなど、コンテンツマーケティングにも力を入れている。

明治

インフルエンザ予防など、消費者の関心が高まる話題への情報提供が訪問者数増加につながっている。

グリコ

カルビー同様に会員制度を用意し、ユーザーの定期訪問を促している。健康に高い意識を持つ層に向けた情報発信を行っている。

ブルボン

SNSやブログ記事からの流入比率が高い。商品企画からプロモーションにおいて斬新なアイデアで独自の戦略を取り、消費者の心を掴んでいる。

実店舗での購買が中心となるお菓子業界では、SNSの活用やキャンペーンなどの施策の方向性は同じでも、その内容は全く違うことが分かった。

サイトトレンド

続いて「②魚の目（サイトトレンド）」で行った調査結果の具体例として、化粧品業界の事例をご紹介します。

「コロナ後の化粧品業界で集客に成功しているサイトはどこ？」をテーマに調査を実施。コロナ前後で大きくサイトランキングの変化が見られ、直近でユーザー人気が高まっているスキンケアブランドについて深堀り分析を行いました。 
 

【調査項目】

• ターゲットユーザーの属性（性別、年代、未既婚）
• 集客構造とその月次推移（自然検索、広告、アフィリエイト、ソーシャルなど）
• ディスプレイ広告で使用しているメニュー（GDN、YDN、SmartNewsAds、GunosyAdsなど）

ターゲットユーザー

40代女性、既婚者をメインターゲットとしていることが分かりました。

集客構造とその月次推移

ノーリファラーとディスプレイ広告が集客の中心であり、コロナ後（2020年4月以降）は特にノーリファラーの割合が増加していることが明らかになりました。

ディスプレイ広告で使用しているメニュー

8割弱はYDNからの流入であることが分かりました。コロナ後もほぼ同程度で出稿を続け、
40代女性に対してターゲティングを行っています。

サイトトレンドをさまざまな角度から深堀りすることで、コロナ後にユーザー数を大きく伸ばしたサイトが、どんな施策を講じて集客を維持しているのか理由をうかがい知ることができます。

ユーザーニーズ

そして、「③虫の目（ユーザーニーズ）」の調査結果です。前項でご紹介したのと同じく、コロナ後の化粧品業界に関するデータです。

【調査項目】

• 化粧品各ワードの検索者状況
• 性別・年齢による検索状況
• 男性のスキンケアニーズの深堀
• 肌荒れやニキビ検索者の動向
• 肌トラブルの解決方法別の傾向

化粧品各ワードの検索者状況

口紅やファンデーションなどメイクアップ系の商品は検索者数が減少している一方、
アイメイク系は徐々に伸びていることが分かりました。

スキンケア系の商品も化粧頻度が減少したにもかかわらず検索者数の減少などは
あまり見られません。

性別・年齢による検索状況

男性による「化粧品」「乳液」のようなスキンケア系ワードの検索者は増加傾向にあり、主に20代が検索していることが分かりました。

女性だけではなく、コロナ以降ますます男性のスキンケアニーズが増えている様子がうかがえます。

男性のスキンケアニーズの深堀

男性は「オールインワン」や「プレゼント」という言葉での検索が目立ちます。
スキンケアしたいものの、手はかけたくないと思っている人が多い可能性が高いと考えられます。

肌荒れやニキビ検索者はどうなっている?

肌の悩みを検索している人は徐々に増えていることが分かります。

さらに、コロナ前は「薬」、コロナ後は「皮膚科」で対処しようとする人が多いことも明らかになりました。

肌トラブルの解決方法別の傾向

まずは化粧水で対処しようとする人が女性には多く、男性は薬など本格的に対処しようとしている人が比較的多い傾向がうかがえました。

また、皮膚科や化粧水は20 代、薬は40 代を中心に検索されていることも分かります。

「虫の目」でユーザーニーズを把握することで、

• メイクアップ系は検索が落ちているが、アイメイク系の検索は徐々
  に増えている
• スキンケアも依然ニーズが高く、特に男性の注目も高くなっている
• コロナ後は皮膚科で対処しようとする人が増えている

といった細かな消費者行動が浮かび上がってきました。

前項の「サイトトレンド（潮流）」では、直近でユーザー人気が高まったスキンケアブランドが集客を維持している施策などが明らかになりました。そこからさらに「虫の目」で細部にフォーカスすることで、特定ブランドの動向からさらに何歩も深く踏み込んだ消費者の関心・行動についてデータを取得できました。

下記資料は化粧品業界のコロナ媧での変化を調査してまとめてあります。どのように変化を調査して隠れた課題を見つけるのかを参考にしてみてください。

簡単に競合調査ができるツール『Dockpit』

前項までの部分で紹介した詳細な競合分析を自社で実施しようとすると、時間も労力も大きく掛かります。また、外部の調査会社へ委託する場合にもコストが掛かります。

しかし、「Dockpit」という競合分析ツールを使うことで、インハウスでスピーディーかつ容易に調査を実施できるようになります。

直感的に操作方法がわかるUI

「Dockpit」は初めて触れる人でも直感的にどんな操作をすればよいか分かるUI設計になっています。

URLを入れるだけ！簡単に競合調査ができる

基本操作は、サイト・キーワードを入れるだけ。例えば、競合サイトのURLを入力するだけで簡単に調査を進めることができます。CVページのURLを入れると、そのサイトで毎月どれくらいのCVが発生しているのかまで明らかになります。

調査結果をまとめてアクションプランを立案しよう

競合分析は、あくまでも戦略を立てるための手段です。その先のステップとして、自社ならではのアクションプランを立案して実行することが何よりも重要です。

プラン立案のためにはリサーチデータも必要になってきますが、今回ご紹介した競合分析ツール「Dockpit」を導入することで客観的なデータ材料をスピーディーに揃えることが可能になります。新規事業立ち上げや、課題整理のためにぜひ、役立たせてください。