「ユーザーは一見すると不合理な判断をする」

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(Wunderman CCO krishna menon氏)

これまでのマーケターは、ユーザーは合理的な判断をすると信じていました。
でも、人は食べ過ぎる時もあれば飲みすぎることもある。
悪いとわかっていてもやってしまう。なぜなんでしょうか。

それは、私たちが感情を持っているからです。
私たちは「考える生き物」ではなく「感じる生き物」です。

意思決定の際はできるだけ楽な近道を探し、そして快適さを求めます。
今までのマーケターはそこを考えずにいたんです。

人間の性質を理解したうえで、我々はパワフルなストーリーを構築し、素晴らしいコンテンツを提供する必要があります。

コンテンツはエンゲージメントさせるもの

では、なぜ今コンテンツマーケティングなのでしょうか。

従来のマーケティングは効果が薄れてきていいます。
50%のディスプレイは表示されない。それではクリックも減ってしまいます。

私たちは、ユーザーが興味のあるストーリーを提供し、彼らのストーリー体験を邪魔してはいけないんです。
ブランドありきでなく、オーディエンスありきでなければいけない。

コンテンツは邪魔するものではなくエンゲージメントするためにあります。

そして、ストーリーはパーソナルなものです。
1つのコンテンツを見ても、それぞれ感じるバリューは違います。

コンテンツは価値の交換です。
ブランドはいろんなコンテンツを通じてお客様に価値を提供し、価値を感じていただいて初めてエンゲージメントを獲得できます。

ストーリーはデータから導き出す

どのようなかたちでオーディエンスを中心にすえるのか。
それはデータを使って導きます。

Netflixはデヴィッド・フィンチャーとケビン・スペイシーを呼んで「ハウス・オフ・カード(Netflixのオリジナルドラマ)」を作りました。
彼らはトレイラーを10種類つくり、視聴者の一部ではなく10のセグメントユーザーに対して訴求しました。
その結果、Netflixは成功を収めています。

これはメール配信でもなんでも応用できますね。
オーディエンスハブの話もありますが、最適なコンテンツをパーソナライスしていくことが求められます。

もう1つ重要なことがあります。
コンテンツを作っても、見てもらえなければ意味が無い。

コンテンツマーケティングで重要なのは3つだけです。

1.多くのオーディエンスに届き、2.ユーザーが時間を費やしたくなる(邪魔と思わない)、3.オーディエンス第一主義が生み出す優れたコンテンツを提供する、この3つです。

「考える人・感じ取る人・実行する人。全ての要素が必要」

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(Chandar Pattabhiram氏)

これから必要とされるマーケティング組織はどのように作っていけばいいのかをお話しします。

SNSチーム、SEOチーム、広告チームといったように、チャネルごとの組織はこれからのマーケティングには役立ちません。
お客様のライフサイクルに合わせて統合的な組織作りを行うべきです。

つまり、マーケターはジェネラリストになるべきです。
「考える人」「感じ取る人」「実行する人」全ての要素が必要です。
全てを兼ね備える、ダヴィンチのような能力を持った人を採用しましょう。