年を追うごとに右肩上がりで成長していく通信販売(通販)の市場。その中でも、インターネット通販はダントツの成長を見せており、通販市場の拡大を牽引する存在になっています。

では、ほかの通販を例に紹介します。例えば、現在、カタログ通販が落ち込んでいるのかというと、今も堅調に売上げを伸ばしている媒体も存在します。なぜ、インターネットとカタログが同じ市場で競えるのか?そこには、「顧客視点」という、マーケティングにおいて重要性の高いキーワードが隠れています。

今回は、カタログがインターネットに勝利できる理由を解明すべく、通販市場に見る、顧客視点についてご紹介していきます。
  

通販市場の成長!「顧客視点」がカギを握る

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通信販売に見る「顧客視点」の重要性

「コレがなくしては生活できない」という人がいるほど、私たちの日常生活に浸透した通販。市場の伸びは著しく、年々右肩上がりの成長率を見せています。

公益社団法人日本通信販売協会(JADMA)が発表した「2015年度通販市場売上高調査」によれば、2015年度(2015年4月~2016年3月)の通信販売市場における売上高は、前年比約6%(3,600億円)増の6兆5,100億円で、直近10年間においては毎年3,000~4,000億円ずつ成長を続けています。

この成長の牽引役になっているのが、「Amazon」や「楽天」、「ZOZO」などのインターネット通販の存在です。市場でのインターネット通販の躍進ぶりは目を見張るものがあります。一方で、カタログ通販やTVショッピングなど、かつては通販の代表的な存在だった従来型のものは、勢いを失いつつあるのが実情です。

何がインターネット通販の躍進を後押しし、何がカタログ通販などの従来型から勢いを失わせたのでしょうか。それは、「顧客視点」です。顧客視点の重要性について、インターネット通販は「顧客視点」の重要性を早くから認識し、顧客の満足度を高めるための工夫を随所に採り入れてきました。
  

顧客視点=買う側の目で見る通信販売

「顧客視点」とは、簡単に言うと”買う側の目線”で、マーケティングの成功には欠かせない要素です。「お客様の声」のようにはっきりと言語化されるものよりは、どちらかというと顧客が言語化しない、できない潜在的なニーズを表現する時に用いられます。

通販は、顧客に直接働きかけて取引を行う、ダイレクトマーケティングの代表格的存在ですが、接点は案外少なく、受注時と配送時だけということが大半です。しかし、この数少ない接点で「顧客視点」の重要性を認識し、対策を取っていることがインターネット通販の成長した理由と言えます。

具体的には、商品購入時と配送後のフィードバック・コメントや顧客情報などをもとに、”顧客が本当に欲しているものは何か”を推測して仮説を立てて検証し、あらゆる部分・サービスの改善に役立てる、というようなことです。

新規参入の多い、競争の激しい市場ですが、その中で成長しているネット通販は、「何が売れているか、売れていないか」だけではなく、「顧客が本当に買いたいものは何か」「どう配送されてほしいのか」という部分を意識しなければなりません。この「顧客視点」の重要性を深く理解してマーケティングに活かす必要があり、これについてはインターネット通販に限りません。
  

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通販に見る「4C」

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顧客目線の理論「4C」とは

「顧客視点」というキーワードに付随して、「4C」という理論が出されることがあります。

4C」とは、アメリカのエコノミスト、ロバート・ローターボーン(Robert F.Lauterborn)が、1993年に新たなマーケティング手法として提唱した理論で、「Consumer value(顧客にとっての価値)」「Cost(顧客が支払う額)」「Convention(顧客にとっての利便性)」「Communication(顧客とのコミュニケーション)」の頭文字をとって名付けられています。従来あった、Product(製品)、Price(価格)、Place(流通)、Promotion(販促)の頭文字を取った「4P」という売り手主体の「いかに売るか」という概念に対して、「いかに買うか」という買い手主体の概念を提示したのが特徴です。

通販であれば、このようにあてはめることができるでしょう。

◎ 通販における「4C」とは

・Consumer value(顧客にとっての価値)
品揃えの豊富さ、欲しいものがいつでもある、他では買えないものがあるetc

・Cost(顧客が支払う額)
他店・他サイトより安値、手の届く価格で買える、余分な費用がかからないetc

・Convention(顧客にとっての利便性)
24時間購入できる、支払い方法と配送日時を選べる、梱包が丁寧etc

・Communication(顧客とのコミュニケーション)
困ったときにいつでも教えてもらえるチャットサービスがある、他

これは、インターネット通販でも、従来型のカタログ通販でもTV通販でも、同じようにあてはめられます。
  
参照:
4C|ferret マーケティング用語辞典
  

伸びる企業のマーケティングのカギは「4C」

顧客の多くは、「4C」の中の1つ以上を求めています。「4C」に満遍なく対応することが難しくても、いずれか1つに特化して強化することで、顧客の求めるものに応えることができ、ひいては差別化にもつなげられます。

躍進中のインターネット通販事業者の代表格、Amazonでは、下記のとおりです。

Amazonの例

・Consumer value
「ロングテール戦略」と呼ばれる、大きなニーズのある人気商品だけでなく一部の人にしか売れないニッチな商品まで用意している品揃えの豊富さ

・Cost
一般の小売店より安く買えることが多い価格設定、一部無料配送

・Convention
配送までの速さ、決済までの簡単さ、梱包方法への工夫

・Communication
24時間対応のカスタマーサービス

Amazonは、サービス開始当初からこれらの要素を全て備えてはいませんでした。そして、利用者の書き記すコメントや商品の購入動向などから徐々に整えていき、導入決定後は迅速に「4C」にあたる要素を加えていっています。

創業者でありCEOであるジェフ・ベゾスは、購入者から届くメールを自分で読むこともあるほど顧客視点を徹底しています。Amazonではこのトップの姿勢が、世界各国で国ごとの特徴に合わせて設定されたWebサイトの隅々にまで反映されているのです。そして、これはAmazonだからできたこと、Amazonに限る話ではありません。

ほかの企業でも、顧客視点の重要性を認識し、顧客視点を意識した通販サイト運営・マーケティングを行うことで、競争の激しい通販市場において、優位に立ち、成長企業になれる可能性があるのです。
  

事例

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顧客視点を意識することで、競争の激しい通信販売市場で成功している事例があります。それは、先に「勢いを失いつつある」と紹介した、カタログ通販です。

以前のような勢いを取り戻せず低迷しているカタログ通販専業会社が多く存在します。しかし、その中において、顧客視点を重要視したマーケティングに徹することで、今も堅調な売上を保ち、さらに成長を続けている企業があります。その1つが、ディノス・セシールです。

ディノス・セシールは、2000年に老舗・大手通販会社の2社が合併して生まれた、カタログ・TV通販をメインにする企業で、マーケティングに力を入れている企業としても知られています。
しかし、ここで注目したいのはディノス・セシールの社内体制についてです。実はマーケティングに注力しているディノス・セシールですが、専門のマーケターあるいはリサーチャーはおりません。社内で一元管理されている顧客データを社員全員が共有して、ニーズを分析して仮説検証していて、その理由は施策を一人ひとりが考える「全員がマーケター」という姿勢を重視しているためです。

ディノス・セシールが発行しているカタログは、年間で現在10冊超。顧客の年代や嗜好などを分析し、それに合わせたものを編集した上で発行しています。近年では60~70代の「アクティブシニア」と呼ばれる年代層の購入者が増えていることを踏まえて、この年代層をターゲットにしたカタログの発行を開始しました。

年2回の発行で、商品構成は、掲載点数を170点に抑えて、アクティブシニア世代にとって「悩みを解消したり、生活を向上させたりするような商品」をセレクト。具体的には、「健康食材」として人気の「発芽玄米」を生成してご飯を炊ける炊飯器や、様々な仕様とサイズのあるリーディンググラス(老眼鏡)、電動昇降チェアなど、身体機能の衰えと、健康志向の強さというアクティブシニア世代の「顧客視点」を十分に反映させた品揃えにしています。

また、視力が低下しても読み取りやすい「ユニバーサルフォント」を採用。1ページ1商品という構成にして、「その商品がどのように生活を向上させたり、悩みを解消したりできるか」を意識した商品説明を多すぎない文字数で作成して、「見やすさ、読みやすさ、分かりやすさ」を強調した誌面にしています。

これらは全て「顧客の立場に立った時にどうであるか」という顧客視点を採り入れた施策で、結果、初回の掲載商品売上額が予想を上回る好調な発進状況を見せています。ディノス・セシール全体でも、さらに顧客視点の姿勢を深めるためにカタログ通販の見直しを行ったことで、カタログ通販会社が売上を軒並み落とす中、前期2%増の1,196億円(2016年3月期)という好成績を収めました。
  

まとめ

4C」の概念は、1960年代に作られた「4P」を「時代遅れ」と批判して誕生しました。企業が売りたい物を、売りたい価格と流通させたい流通経路で売り、大々的にプロモーションをする「4P」の概念が通用していた時代は去り、現在は「より顧客の目で」と考える企業が成長する時代になっているということです。

顧客視点は、ターゲットに判断基準を置いたマーケティングと言い換えられます。しかし、現在はまだまだその視点を重要視していない企業が、成長市場である通信販売市場でも未だ存在しております。マーケティングの面でも「売る側」主体である旧来のままにとどまっているために停滞していると見て取れます。

そのようなポイントに気付き、顧客視点の重要性を認識して実行に移せる企業は、成長企業へと移行できるチャンスがあるのです。いつか、もしかすると、カタログ通販が「Amazon」に肩を並べる日が来るかもしれません。