広告の肝となるリードコンテンツとは？専門家に聞くマーケティング改善案【BtoB業界編】

「顧客に求められるコンテンツ」を見つけることがファーストステップ

ferret ：
コンテンツの選択肢を広げるのと、広告バナーの訴求の検証はどちらを優先して行うのが良いでしょうか。

熊井戸 ：
オプトが推奨している考え方は、まずはファーストステップで「顧客に求められるコンテンツ」を見つけることです。

顧客に求められるコンテンツが何かを見つけ、そのコンテンツを魅力的に感じてもらうためにはどのようなバナー表現が一番適しているのかを考えます。

実際に、バナー表現は変えずに、クリックした先の訴求コンテンツを1本新規追加したことでCVRが非常に改善し、コンバージョン件数やCPAが劇的に改善した事例があります。

ferret ：
広告ではなく、その先のコンテンツに改善余地があったということですね。
細かい質問ですが、BtoBマーケティングにおけるWeb広告というと、やはりFacebookなのでしょうか？

熊井戸 ：
弊社のご支援している企業様だとまずFacebook広告に出稿される企業様が多いですね。

予算規模や状況によって変わってくるという前提はありつつも、リスティング広告を併用される企業様も多くいらっしゃいます。ただ、BtoB向けは検索ボリュームがそれほど多くはないので、ネイティブ広告をおすすめすることもあります。

ビジネス誌や業界紙などでのネイティブ広告であれば、常にご自身の業界に関する情報取得をされている方は多いので、自分の実務に関わるコンテンツ（ネイティブ広告）が出てくると、モチベーション高くクリックされる確率が高くなるからです。

見込み顧客と出会う数を減らすという選択肢もある

ferret ：
見込み顧客との接点が増えても、商談数が伴わないこともありますよね。

熊井戸 ：
はい。以前、ある企業様から「マーケティング改善施策を打ったことで見込み顧客と出会う機会は増えたものの、商談につながらない」というご相談をいただきました

ホワイトペーパーをダウンロードされたお客様にご連絡しても「今すぐに検討しているわけではない」「情報収集のためなので営業はいらない」と断られ、商談機会をいただけないという、よくあるケースです。

その当時使われていたコンテンツは、調査資料という、サービスに対する購買意欲が高くない方でもダウンロードしたくなるようなコンテンツでした。

そのため、購買意欲の高い方が求めるコンテンツはどんなものなのかをデータ分析し、コンテンツのフォーマットと訴求の方法の変更をご提案しました。

ferret ：
そうした「すぐに商談につながりやすい方」向けのコンテンツに変更した場合、見込み顧客数は少なくなってしまいますよね。

熊井戸 ：
おっしゃる通り、見込み顧客数は減りました。ただ、KPIの話に立ち返ると、見込み顧客と出会う機会が仮に減ったとしても、その後の商談や受注成約までつながるケースが増えるのであればそれは事業全体としてはポジティブです。

そのような背景から、目標数は落としてでも、事業のキャッシュポイントにつながりやすい方法を見つけにいく、という決断をしていただきました。