「動画広告」の尺

続いては「動画広告」の尺について見ていきましょう。

費用をかけて配信する広告は、その効果がよりシビアに見られるため、クリエイティブ要素の1つとして動画尺にも戦略が求められます。
　　

ブランドリフト効果を期待できる動画広告尺とは？

Think with Googleでは、GoogleとNetflixが組み、どのような動画広告尺がよりブランドリフト効果をもたらすのかを探るべく行った比較実験を紹介しています。

実験概要

●施策：
シンガポールでドラマ「Orange is New Black」の新シーズン開始を告知

●動画広告：
・30秒のトレイラー動画　https://www.youtube.com/watch?v=neM0CCR3yCo
・15秒のティザー動画　https://www.youtube.com/watch?v=zKA59EXquU4
・6秒のバンパー広告（3人の主人公を見せたあとに上記同様のエンディング）

●効果計測方法：
広告キャンペーン終了後、ブランドリフト調査を行い、「広告想起」「ブランド認知」「興味」等の変化を分析

広告キャンペーンの結果は、総じて非常に良かったようです。「広告想起（Ad Recall）」に関しては3種類の動画全てにおいて50％以上のブランドリフトが見られ、特にモバイルでのパフォーマンスが高かったとのことです。特にバンパー広告は、モバイルにおいて65％上昇という結果を残したそうです。

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また「商品認知（Product Awareness）」においてバンパー広告が19％という高い結果を残していることから、特にモバイルユーザーは短尺で構成された動画でもしっかりとエンゲージできることがわかります。

同社はこれらの高い結果について、ストーリーの面白さもさることながら、ロゴ等のブランド要素が大きく寄与していると分析しています。「Nexflix」というロゴで動画がスタートし、エンディングまでずっと画面内にロゴが表示されているため、ブランド名や訴求内容がしっかりと記憶にとどまったのでしょう。

なお、バンパー広告は費用対効果の高い新しいフォーマットとして注目されていますが、6秒という短尺であるため、訴求メッセージを1つに絞り、さらに端的に表現する必要があります。そのため、機能等をきちんと説明しないとその価値が伝わらない商品等においては、バンパー広告は必ずしも最善策とは言えません。その商品の特性やブランドステージによって、最適な動画広告フォーマットを選択することが大切です。

参考：
Testing Video Ad Lengths With Netflix｜Google
　　

ダイレクト系の動画広告で最適な尺とは？

最後に、ダイレクト（獲得）を目的とした動画広告に関するデータをご紹介します。

本データは、米Nanigans社のプラットフォームを通じて配信された広告のうち、「ゲーム」と「EC」という2つのジャンルにおいて、出稿額上位10社のデータを集計したものです。

まずはゲームのインストールを目的とした動画広告についてです。下のグラフのように、11〜20秒の動画がもっとも多く配信されており、全体の62％を占めています。多くの広告主が10秒台の短尺動画広告を用いていることがわかります。

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では、どの動画広告尺が最もコンバージョン獲得（インストール）につながっているのでしょうか。

広告出稿量を考慮し、それぞれの動画広告尺における相対的なコンバージョン率を算出したのが次のグラフです。ボリュームゾーンである16～20秒が最もCVRも高くなっていますが、21〜25秒、あるいは31〜35秒という比較的長尺な動画でも、一定のCVを獲得しているという、少々意外な結果が出ています。

なお、言わずもがなですが、もともと14秒の動画広告を20秒に無理に伸ばしてもCVRが向上する訳ではありません。

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続いては、EC関連の動画広告について見てみましょう。

ECの動画広告尺はゲームと比べると幅広く、16〜20秒が最も多いという点は共通ですが、比較的長尺の動画広告も多く配信されています。これはゲームのダウンロードというシンプルな目的に対し、ECでは購入や登録を促すためにより複雑な価値訴求が必要になるためだと記事は考察しています。

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こちらも同様に、相対的なCVRを算出しています。

下のグラフに示すように、16〜20秒が最もCVRが高いという点はゲームと同じ結果となりましたが、26秒以上の動画でも十分にCVを期待できそうなデータです。31秒以上を合計すれば、16〜20秒を上回る相対CVRを示しており、EC動画広告では無理に短尺にまとめず、しっかりと商品の価値を伝えることに注力した方が良さそうです。

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参考：
Video ads for direct response: What’s the best length？｜Marketing Land