会話形式でユーザーへの返答を行う「チャットボット」がWebマーケティングの分野で大きく注目されていることはご存知でしょうか。

2016年にFacebook、LINEの2つの開発環境がオープン化されたことで、FacebookとLINEのメッセージ機能を企業独自のチャットボットとして開発することができるようになりました。さらに、AI技術の進展により、機械的な返答を超えた人間に近い返答が可能になるとの期待も高まっていrます。

ですが、「チャットボット」はBtoC向けのサービスであり、BtoB事業には関係ないという印象をお持ちの方もいるかもしれません。
そんな中、担当者たった一人でチャットボットを導入し、BtoB向け事業のスケール化に成功した企業があります。

今回は、森永製菓株式会社 おかしプリントの事業責任者渡辺啓太氏から、ホームページ内にチャットボットを導入した経緯と成果についてお話をお伺いしました。

参考:
2016年はチャットボット元年?今知りたい「チャットボット」の基本的な仕組みと4つの事例を紹介|ferret [フェレット]

森永製菓株式会社の「おかしプリントサービス」とは

おかしプリントトップページ.png
https://okashiprint.com/biz/

今回インタビューした森永製菓株式会社では、「おかしプリント」というオリジナルパッケージのお菓子を作成できるWebサービスを展開しています。

「おかしプリント」はオリジナルのパッケージで包んだ「ハイチュウ」や「カレ・ド・ショコラ」を最小ロット10個から発注できるサービスです。

個人向けと法人向けにそれぞれ特設サイトが用意されており、法人向けサイトでは画面上にチャットボットが表示される仕組みとなっています。

森永製菓株式会社の新規事業として立ち上がった「おかしプリント」

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 ◆プロフィール
 渡辺 啓太(わたなべ・けいた)氏
 2009年森永製菓株式会社入社。
  営業からアンテナショップの運営・店舗の立上・商品開発担当を経て2015年4月より現職。
  現在は、森永製菓初のWebサービス「おかしプリント」の事業拡大を目指すほか、起業意欲にあふれたベンチャー企業や中小企業と組んで、当社の経営資源を活用したアイディアから事業立上げを目指す「アクセラレータープログラム」の運営責任者としても活躍。

ferret:
「おかしプリント」自体のサービスの背景をお聞かせください。

森永製菓株式会社 渡辺氏(以下 森永製菓 渡辺):
2014年4月森永製菓株式会社内に新規事業を担う、新領域創造事業部が発足しました。
この事業部では社員それぞれが、新しい事業の芽を生み出すことをミッションとしています。
その中で新規事業の1つとしてオリジナルのお菓子を作成できるサービスを考えました。

ferret:
お菓子プリントはBtoC向けとBtoB向けそれぞれ展開されていますが、最初からどちら向けというのはあったのでしょうか。

森永製菓 渡辺:
最初にスタートしたのはBtoC向け事業からですが、実は最初からBtoB向け事業まで見据えて展開してきました。
新規事業というのは、事業の成長を目指す以上、大きなマーケットを狙わなければいけません。そのため大きな成長を目指せる法人向けのノベルティサービスを最初から目指していました。

ferret:
なぜ、最初からBtoB向けに展開されなかったんでしょうか。

森永製菓 渡辺:
BtoBの事業領域は森永製菓株式会社自体が慣れていなかったためです。営業もスーパーマーケットやコンビニエンスストア、その他小売店など、すでに出来上がったルート営業が中心でした。
その点、BtoCであれば「10本からオリジナルのハイチュウを作成できるサービスが森永製菓から出たよ」と、Web上で盛り上がってくれるのではないかと考えました。
そのため、広告としての意味も込めて、BtoCからスタートしたという経緯があります。
その後、半年ほどBtoC向け事業を展開していくうちに、BtoB向けにもニーズがあることがわかってきたため、BtoB向けの特設サイトを立ち上げることとなりました。

ferret:
こういったWebサービスとして立ち上げた新規事業は過去にはあったのでしょうか。

森永製菓 渡辺:
いいえ、Webサービスは初めてです。
私が関わったものだと、3歳から6歳までの未就学児を対象にしたキョロちゃんの知育アプリなど、新しいビジネスへの挑戦はいろいろとおこなってきています。私は関わっていませんが、チョコボールの特設サイトの運営など商品のマーケティングとしてWebを利用することもありました。ですが、Webでビジネスを行うというのは初めてです。

事業成長を目指す上でチャットボットを選んだ理由

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ferret:
チャットボットを導入する前にあった課題はなんですか?

森永製菓 渡辺:
事業を成長させるために見込み客を増やしたい、でも、私1人じゃ対応できないというジレンマです。
「おかしプリント」の事業は企画から編集、商品開発まですべて私1人で行ってきました。現在は、インターンの学生にも手伝ってもらっていますが、問い合わせの受付や入稿された画像のチェックまで基本的に私1人で見ています。
そのような運営体制の中、BtoB向けの特設サイトを開設し、「広告などのマーケティング費用をかけなくても問い合わせがくるなら、マーケティング費用をかけたらさらに問い合わせが来るだろう」と予測を立て、リワード広告に予算をかけることにしたのです。
事業成長のために予算をかけるのですから、当然、見込み客は増やしていきたいところです。
そのため、問い合わせフォームよりも気軽に問い合わせできる方法が欲しいと思っていました。一方で、問い合わせが増えてしまうと、私1人では対応できない。そんなジレンマがありました。

ferret:
その課題を抱える中で、なぜチャットボットを選んだのでしょうか。

森永製菓 渡辺:
展示会でチャットサービスを見つけ、価格感も手頃で導入しやすいと感じたのがきっかけです。
課題を感じていた当時、事務局を設置したり、コールセンターに委託したりといった方法も検討しました。ですが、「おかしプリント」はビジネスとしても成熟していない、社内ベンチャーのような存在なので人件費はかけられません。
だから、気軽に導入しやすい価格帯のサービスとしてチャットボットを選びました。
また、立ち上がって間もないサービスのため、どういった問い合わせがくるか完全にはわかりません。
そのため、事務局やコールセンターを設置しても、結局「こんな問い合わせがあったんですが、どう対応したらいいですか?」と自分に問い合わせがくる可能性がありました。
そうなると、やり取りが増えてしまうので、管理コストがかかってします。
お金をかけたのに、結果として管理コスト上がってしまっては本末転倒ですから、そういう面でも私が直接対応できるチャットボットに魅力を感じました。

チャットボットを導入して、実際業務は改善されるの?

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ferret:
実際にチャットボットを使ってみて、どのような効果があったと感じますか。

森永製菓 渡辺:
まず、ベーシックな問い合わせに対応できていると思います。例えば、ユーザーが納期について尋ねたら「10日間から2週間ほどかかります」といった返答を自動で素早く返せます。
ユーザーはこの情報をもとに「それなら発注しようかな」と言ったジャッジを行ってくれる。ここまで手をかけずに自動で行ってくれるのはありがたいです。
それに、こういったユーザーはノベルティが必要となる日や個数はすでに決まっていて、手配が間に合うギリギリになってから色々なサイトを回って比較している状態だと思っています。
ですが、他サイトで納期や価格について聞こうと思ったら問い合わせフォームに入力しなければいけません。その点、チャットボットなら素早く返せるのでユーザーにとっても問い合わせやすいと思います。
また、今現在閲覧しているページやIPアドレスを公開している企業なら、企業名もリアルタイムでわかります。こういった情報はGoogleアナリティクスや問い合わせフォーム上ではわからないので参考になりますね。

ferret:
チャットボットにくる問い合わせにはどういったものがあるんでしょうか。

森永製菓 渡辺:
納期や価格についてが多いです。
それ以外には「クッキーはないですか?」「かりんとうはないですか」といった商品の要望もありますね。
これはビジネスにとっても、すごく大きな意味を持っていると思っています。
ユーザーのニーズを把握するためにヒアリングを行うには、時間を取らなければいけないし、場合によってはコストもかかるでしょう。チャットボットでは問い合わせに対しても、どういう用途で使うのか、なぜクッキーやかりんとうが必要なのかといったニーズを深堀して聞けることもあります。
しかも、ユーザー自身がニーズを文章として表現してくれて、やり取りの履歴も残ります。私自身が頭の中で整理するのにも役立つし、業務上の資料にも活用できると感じています。

ferret:
チャットボットの返答を考える上で、参考にされたものはありますか。

森永製菓 渡辺:
半年間BtoB向けのサイトを運営しているなかであった、問い合わせの内容です。
それをもとにユーザーがどういったことを聞きたいかの予測を立てて、返答を用意しました。
また、納期や価格、発注方法などのベーシックな返答以外は用意しないという方法をとっています。正直なところ、幅広く対応させようとしても、答えきれません。そのため、複雑な問い合わせについては担当者と直接チャットできるよう誘導しています。

ferret:
担当者と直接チャットする割合はどの程度なんでしょうか。

森永製菓 渡辺:
チャットボットにくる問い合わせは1日5~10件程度で、直接対応に繋がるにはそのうち2~3件なので、30%ほどです。みなさん「対応できないほどきたらどうしよう」と思うかもしれませんが、予想よりも直接対応にはつながっていません。ただ私とインターンの学生しか対応にあたれないため、どうしても席を外す際はチケット制にして後で対応にあたっています。

ferret:
サイトに訪れた人のうち、チャットボットからの問い合わせに繋がる割合はどの程度ですか。

森永製菓 渡辺:
チャットボットは、サイトを閲覧している時間が数秒経過した場合にだけ表示される仕組みとなっています。今日の9時から15時くらいまでで表示された回数は150くらいですね。
150回のうち5~10回ほどは問い合わせにつながっているので、問い合わせに繋がる確率としては高く、見込み客の獲得という意味でも機能していると思います。
チャットボットを導入したあと、問い合わせフォームや電話での問い合わせは若干減少しましたが、問い合わせ全体でみると件数は増加しています。

ferret:
チャットボットからの問い合わせが受注に結びつくこともあるんですか?

森永製菓 渡辺:
受注も徐々に出てきています。受注まで繋がることは多くないですが、見積もり依頼までは件数も多いですね。

ユーザーの声を蓄積して、おかしプリントを食品ノベルティの総合サイトに育てたい

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ferret:
今後のサービスの展望について聞かせてください。

森永製菓 渡辺:
今はまだ産まれたての赤ちゃんみたいな事業ですけど、将来的には食品関連のノベルティの総合サイトを目指したいと思っています。
実際、おかしプリント」は、あえて「ハイチュウオリジナル」や「カレ・ド・ショコラオリジナル」といったサービス名にはしていません。森永製菓株式会社の商品に限らず、オリジナルのお菓子なら「おかしプリント」で作れるよという領域を目指したいと思っているからです。

また、チャットボットを通しても、どの程度の受注単価やロットでの注文が多いのか、どういった商品が求められているのかといったユーザーの生の声がわかってきます。

そういった情報を蓄積していって、商品を増やして、将来的には食品関連のノベルティの総合サイトになれたらいいなと思います。

まとめ

新規事業やスタートアップにおいて、事業の成長スピードと事業に費やせる人員にズレが発生してしまうこともあります。今後、成長していくことがわかっていても最初から人員を増やすといった選択肢を取れないこともあるでしょう。
そのような佳境に立たされた中でも、事業を成長させていくために渡辺氏は「チャットボット」という選択肢を取りました。

チャットボットには、気軽に問い合わせが行えることで見込み客が増えたり、ユーザーへの一次対応の効率が上がったりといったメリットがあります。それだけでなく「おかしプリント」では、ユーザーのニーズを知るための手段として活用しているのも印象的でした。

チャットボットというと、まだBtoCのサービスで展開しているイメージが多いかもしれません。ですが、チャットボットのレスポンスの速さはBtoBビジネスにとっても強みとなります。
スピードの求められる新規事業やスタートアップにこそ、こういったツールが求められているのかもしれません。